出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)市場(chǎng)專(zhuān)委會(huì)委員 王瑋

7月17日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了上半年的消費(fèi)數(shù)據(jù)。社零總額為22.8萬(wàn)億元，相較于去年同期的21.0萬(wàn)億元同比增長(zhǎng)8.4%。統(tǒng)計(jì)局還用這個(gè)增長(zhǎng)率與今年第一季度的5.8%做了比較，認(rèn)為比第一季度加快2.4%。按照同樣的思路，如果用今年第二季度的11.3萬(wàn)億與去年同期的10.2萬(wàn)億的數(shù)額相比，同比更是高出10.7%。也就是說(shuō)今年上半年的增速好過(guò)第一季度2.4%，而第二季度的增速更是好過(guò)上半年2.3%。這其實(shí)傳遞了一個(gè)積極的信號(hào)，即下半場(chǎng)可以更精彩。希望這種后勁可以保持，這樣全年社零總額達(dá)到甚至突破46萬(wàn)億就不成問(wèn)題，至少在消費(fèi)端可以完成對(duì)GDP的5%的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

在社零總額數(shù)據(jù)公布之前，由于近期披露的其他宏觀數(shù)據(jù)似乎都不太令人興奮，所以自己對(duì)上半年的社零總額究竟會(huì)是多少也是有所顧慮的。因?yàn)橹白约焊鶕?jù)今年1～2月的社零總額乘以6和一季度的數(shù)據(jù)乘以4，年終總額均可指向46萬(wàn)億元。但是如果用1～4月的數(shù)據(jù)乘以3，也包括用1～5月的數(shù)據(jù)推測(cè)（乘以2.4）全年僅為45萬(wàn)億元，呈現(xiàn)了增速放緩的趨勢(shì)。而如果用公布的上半年的22.8萬(wàn)億元社零總額乘以2，則全年的社零總額可以達(dá)到45.6萬(wàn)億元，讓人們看到了重新向上的走勢(shì)。與筆者年初在《2023年社零總額和電商占比的分析和展望》一文（后簡(jiǎn)稱(chēng)《展望》）中對(duì)今年的情景腳本中最可能的46萬(wàn)億的情景非常接近，差距僅為4000億元。或以46萬(wàn)億元為基數(shù)，占比不到1%。所以今年社零總額最終實(shí)現(xiàn)46萬(wàn)億元可以說(shuō)是勝利在望。

下面，本文將在《展望》一文的基礎(chǔ)上對(duì)今年下半年的社零總額和電商占比的走勢(shì)做一個(gè)簡(jiǎn)單、有趣、獨(dú)到、并且具有提振性的分析。

一、為什么說(shuō)今年實(shí)現(xiàn)社零總額46萬(wàn)億元?jiǎng)倮谕?/strong>

如果僅以上半年社零總額較去年的同比增長(zhǎng)8.4%，我們其實(shí)遠(yuǎn)不可過(guò)于樂(lè)觀。因?yàn)槿ツ晔軍W密克戎疫情的影響，基數(shù)變得很低而且不穩(wěn)定。包括筆者用今年第二季度與去年第二季度的同比增長(zhǎng)10.7%也是僅供參考，因?yàn)槿ツ甑诙径壬虾?shí)施了嚴(yán)格的封控。但是，如果把今年第二季度與第一季度的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，包括參照近年的上、下半年的數(shù)據(jù)對(duì)比，則可以讓我們發(fā)現(xiàn)一些積極有趣的現(xiàn)象和規(guī)律。 

今年第一季度的社零總額為11.5萬(wàn)億元，第二季度的社零總額為11.3萬(wàn)億元。雖然第二季度較第一季度的數(shù)據(jù)略有下降，但兩者相差并不大。類(lèi)似的情況均發(fā)生在疫情之前的2018年和2019年。2018年的第一和第二季度的社零總額先后為9.3和9.0億萬(wàn)元；2019年第一和第二季度的社零總額先后為9.8和9.7億萬(wàn)億元。可見(jiàn)即使在正常年份，第二季度低于第一季度也是常有的事情。表1列出了2018年到2023的上半年的第一季度和第二季度社零總額的數(shù)據(jù)對(duì)比，其中2021年作為在疫情期間經(jīng)濟(jì)恢復(fù)較好的年份，第二季度和第一季度的數(shù)據(jù)幾乎持平。但是2020年和2022年的第二季度相較于第一季度的大幅的上下偏差則都是因?yàn)樾鹿谝咔榈牟煌绊懀驗(yàn)榇蠹叶加H歷其中原因也很好解釋。

表1 2018-2023年第一季度和第二季度的社零總額對(duì)比（單位：億元）

來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)繪制

今年第一季度社零總額的趨高也有疫情剛解封后的反彈作用的影響。但是隨著時(shí)間的推移，這種反彈趨緩也屬正常。但關(guān)鍵是最新公布的上半年的數(shù)據(jù)傳遞了一個(gè)非常積極的重新向上的信號(hào)。我們可以進(jìn)一步通過(guò)2018年到2022年的上、下半年的社零總額的比較情況看一下有什么啟示？見(jiàn)表2。

表2 2018-2023年上下半年的社零總額及分配占比（單位：億元）

來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)繪制

由表2可見(jiàn)，自2018年以來(lái)到現(xiàn)在，即使在最困難和最不穩(wěn)定的時(shí)期，下半年的社零總額都從沒(méi)有低過(guò)上半年的數(shù)據(jù)。而且近兩年的上下半年的比例分配都在48%到52%之間。2020年初因?yàn)楸l(fā)在武漢的疫情和后來(lái)的強(qiáng)勁反彈使這個(gè)比例進(jìn)一步放大但屬于特例。所以，如果以今年上半年的22.8萬(wàn)億元除以48%，則2023全年的社零總額可望達(dá)到47.5萬(wàn)億元；如果除以正常年份的47%，甚至還可以上看48.5萬(wàn)億元。但是考慮到目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們還不敢如此樂(lè)觀。我們可以從公布的22.8萬(wàn)億元的細(xì)分中了解到建筑與裝潢材料，辦公用品這兩項(xiàng)消費(fèi)下降明顯，不禁令人想到了房地產(chǎn)市場(chǎng)的低位調(diào)整和疫情驅(qū)使的辦公樓出租率的下降。

宏觀經(jīng)濟(jì)要素之間的相互影響也使得消費(fèi)很難獨(dú)善其身。但是如果保守地用22.8萬(wàn)億元除以49%，即上下半年的比例僅為49%對(duì)51%，則社零總額依然可以達(dá)到46.5萬(wàn)億元。通過(guò)這一分析也進(jìn)一步確認(rèn)并堅(jiān)定了自己在年初《展望》文中提出的社零總額“達(dá)到甚至突破46萬(wàn)億元應(yīng)該還是一個(gè)大概率事件”的結(jié)論。關(guān)鍵不是要看今年相對(duì)于去年的某一時(shí)段的同比變化，比如上半年的8.4%或6月的3.1%，而是要看全年消費(fèi)是否增長(zhǎng)了5%。

二、電商占比還需要增長(zhǎng)嗎？

最后再說(shuō)一下電商占比的問(wèn)題。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了上半年實(shí)物電商的銷(xiāo)售額6.1 萬(wàn)億元，增速為10.8%，占上半年的社零總額的比例為26.6%。這也是電商發(fā)展至今最高的上半年的比例了。筆者也嘗試應(yīng)用類(lèi)似像分析上述社零總額的方法，探尋其中的規(guī)律，以期對(duì)今年最終對(duì)電商銷(xiāo)售和占比給出一個(gè)有說(shuō)服力的論證和預(yù)測(cè)。

為此本文列出了自2018年至今的每年第一和第二季度以及上半年和下半年的全部實(shí)物電商零售數(shù)據(jù)（見(jiàn)表3）。如果僅從表3的數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，2018年以來(lái)歷年的第二季度的數(shù)據(jù)均高于第一季度的數(shù)據(jù)，而且下半年的數(shù)據(jù)也都明顯高于上半年的數(shù)據(jù)。說(shuō)明了電商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)電商很大比例都是滿(mǎn)足基本吃穿用的低價(jià)高頻商品，所以即使在疫情嚴(yán)重的時(shí)期也基本不受影響。但是僅憑第二季度好過(guò)第一季度或下半年好過(guò)上半年的數(shù)據(jù)還是較難對(duì)下半年電商銷(xiāo)售的走勢(shì)做出準(zhǔn)確的預(yù)判。為此，筆者在之前《展望》一文的基礎(chǔ)上對(duì)2018年到2022年電商增速變化做了詳盡的對(duì)比分析，結(jié)果也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的規(guī)律和現(xiàn)象（見(jiàn)圖1）。

表3 2018-2023年半年和全年實(shí)物電商銷(xiāo)售額及增速變化（單位：億元）

來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)繪制

圖1 2018年到2023年上半年和全年電商增速變化對(duì)比

來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的實(shí)物電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)繪制 

首先，由表3和圖1可見(jiàn)，雖然每一年或每半年的電商銷(xiāo)售額都仍在增長(zhǎng)，但總的趨勢(shì)是增速趨緩，無(wú)論是上半年或是全年的數(shù)據(jù)。電商上半年的增速已經(jīng)從2018年的31.7%降至2022年的8.4%，同期全年的增速也從2018年的28.1%下降到2022年的10.7%。(注：表3的增速變化完全根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的實(shí)物電商銷(xiāo)售額而得出，但不知道為何與公布的電商增速略有差異，不像社零總額部分的數(shù)據(jù)前后左右都能對(duì)齊。好在大體趨勢(shì)一致）。 

第二，從圖1的上半年和全年的電商增速對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)在所有的正常年份，電商的全年增速都要低于當(dāng)年上半年的水平。比如疫情之前的2018年和2019年以及3年疫情期間經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)最好的2021年都是如此。這也許是由人們的消費(fèi)習(xí)慣決定的。無(wú)論企業(yè)、家庭還是個(gè)人在上半年都會(huì)比較謹(jǐn)慎地消費(fèi)，但對(duì)于生活必需的低價(jià)高頻的電商適應(yīng)性商品則屬例外。到了下半年在人們預(yù)算有余的情況下往往會(huì)進(jìn)行一些金額較大的消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)，包括外出、旅游、購(gòu)買(mǎi)耐用或提高生活品質(zhì)的消費(fèi)品等。下半年還有近一個(gè)半月的暑假和十月的黃金周以及年底的雙薪和獎(jiǎng)金等，這類(lèi)消費(fèi)往往會(huì)更多地使實(shí)體店的零售獲益，從而減緩了電商在全年的增速。

第三，也是需要特別說(shuō)明的，如果遭遇經(jīng)濟(jì)非常不景氣的年份，比如新冠疫情肆虐的2020年和2022年，全年的電商增速均高于上半年的增速（見(jiàn)圖1的相關(guān)數(shù)據(jù)），說(shuō)明人們?cè)趯?shí)體店消費(fèi)能力的減弱。筆者也根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的電商增速數(shù)據(jù)做圖2分析，走勢(shì)和變化與圖1的情況完全一致。所以，我們還不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為電商增速或電商占比總是越高越好。比如經(jīng)濟(jì)較好的2021年的電商占比僅為24.5%，比2020年的24.9%還降了0.4%。你能說(shuō)2021年的零售不好嗎？正相反2021年的社零總額較2020年增長(zhǎng)高達(dá)12.5%，比今年上半年的相較于2022年的同比的8.4%還要多出4.1個(gè)百分點(diǎn)。同樣道理，你也不要再認(rèn)為2022年電商占比27.2%的創(chuàng)新高是一個(gè)好現(xiàn)象，其中一個(gè)關(guān)鍵原因還是實(shí)體零售的不振。

圖2 2018-2023上半年和全年的電商增速變化對(duì)比

來(lái)源：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的歷年實(shí)物電商增速繪制

綜合以上三點(diǎn)分析，我們有理由期待今年電商的增速不應(yīng)超過(guò)上半年的10.8%。根據(jù)筆者在《展望》文中的非線(xiàn)性外推預(yù)測(cè)，今年實(shí)物電商的銷(xiāo)售額應(yīng)在12.5萬(wàn)億元上下，也代表了全年電商約5%的增速。上半年公布的6.1萬(wàn)億元的實(shí)物電商銷(xiāo)售也為下半年依然保留了6.4億萬(wàn)元的增長(zhǎng)空間。所以，在年底社零總額達(dá)到46萬(wàn)億元的前提下，電商占比其實(shí)很難突破27～28%。除非發(fā)生類(lèi)似2020和2022年那樣的黑天鵝事件。因?yàn)殡娚陶急仁怯煞肿拥碾娚啼N(xiāo)售和分母零售總額共同決定的。

三、總結(jié)

至此，本文在之前《展望》一文的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局上半年度最新公布的的數(shù)據(jù)，對(duì)2023年下半年的消費(fèi)走勢(shì)做了綜合的分析。令筆者頗感欣慰的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)與自己在年初的分析幾乎完全一致。特別是文章對(duì)國(guó)際形勢(shì)和地緣政治的不確定因素以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的一些結(jié)構(gòu)性的隱憂(yōu)和必需的調(diào)整也都正在發(fā)生。文中提到“投資和貿(mào)易的另外兩駕馬車(chē)的潛在優(yōu)勢(shì)并不如消費(fèi)那么明顯”。果然，上半年的消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%，明顯高于去年。

特別是關(guān)于電商占比的分析是自己的獨(dú)到觀點(diǎn)。在《展望》一文中，筆者談到了電商占比其實(shí)是把雙刃劍。第一，電商占比高代表電商市場(chǎng)厲害。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)也確實(shí)很厲害，實(shí)物電商的銷(xiāo)售額至少是全國(guó)所有6000個(gè)購(gòu)物中心按最樂(lè)觀估計(jì)的銷(xiāo)售總額的3.5倍；第二，說(shuō)明零售市場(chǎng)的品質(zhì)和層級(jí)有待提高，一個(gè)零售市場(chǎng)的發(fā)展水平越高，服務(wù)業(yè)態(tài)的占比也會(huì)越高，這種邊生產(chǎn)邊消費(fèi)的服務(wù)業(yè)態(tài)是電商鞭長(zhǎng)莫及的；這里還要補(bǔ)充第三，即電商占比的高在某種意義上代表了實(shí)體零售的不振，因?yàn)榉帜缸冃×恕＿@也是自己一直關(guān)注社零總額和電商占比的原因所在。