來源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

當(dāng)前，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)如日中天。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的相關(guān)報(bào)告顯示，中國咖啡行業(yè)整體高速增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)569億，未來幾年預(yù)計(jì)仍有超25%的復(fù)合增速，2023年可以實(shí)現(xiàn)1806億元的市場(chǎng)規(guī)模。

與此同時(shí)，咖啡品牌之間正掀起新一輪規(guī)模競(jìng)速賽。

走在前面的瑞幸加快了開店步伐，前者已率先達(dá)成萬店KPI。后來者庫迪、挪瓦和幸運(yùn)咖亦是不甘示弱，例如庫迪，已于6月底正式將門店數(shù)拉到了4000家。

但打江山易，守江山難。直奔5000家門店的庫迪，近期剛剛提價(jià)，就引來了加盟商的不滿。

有加盟商透露，6月份1元0元喝咖啡的活動(dòng)一停，很多門店杯量基本下滑了30%-50%，除非店鋪本身的位置特別優(yōu)越。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)顯示，7月3日當(dāng)周相較6月26日當(dāng)周，庫迪APP啟動(dòng)率減少了30%，Mini啟動(dòng)DAU減少了38%。7月3日當(dāng)周平均杯量也由6月26日當(dāng)周的307杯降至255杯。

作為擴(kuò)張勢(shì)頭迅猛的新品牌，庫迪再度被推上風(fēng)口浪尖。本文主要探討以下兩個(gè)問題：

1.視低價(jià)促銷為法寶的庫迪為何突然決定漲價(jià)？

2.加盟商相繼離場(chǎng)對(duì)庫迪未來發(fā)展將有何影響？

01

當(dāng)“卷”不動(dòng)的庫迪開始漲價(jià)

瑞幸比之星巴克的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是其早期迅速完成規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵因素之一。受此影響，咖啡賽道的新玩家們紛紛選擇調(diào)低價(jià)格加入市場(chǎng)。

近期的典型代表是幸運(yùn)咖，其7月初推出的活動(dòng)里，2杯咖啡都只要9.9元就喝到。

庫迪原本也不例外地將低價(jià)促銷視為法寶，只是，其做法并不穩(wěn)定。

從最初的9.9元/杯到全面提價(jià)又到1元喝咖啡，再到如今的二次全面提價(jià)。自年初開始，庫迪的產(chǎn)品價(jià)格已歷經(jīng)多輪調(diào)整。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正酣，頻繁的價(jià)格調(diào)整容易影響門店經(jīng)營的穩(wěn)定性，庫迪不至于不清楚。更可能的原因是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及現(xiàn)金流不穩(wěn)定的壓力，讓庫迪屢屢出現(xiàn)被價(jià)格帶著走的被動(dòng)局面——

進(jìn)入市場(chǎng)至今，除開每一次低價(jià)促銷活動(dòng)掀起的熱度，庫迪沒有任何能引發(fā)現(xiàn)象級(jí)討論的產(chǎn)品，可以說尚無作品傍身。

在產(chǎn)品不占優(yōu)勢(shì)的情況下，庫迪也沒能將新時(shí)代消費(fèi)者最關(guān)心的服務(wù)落到實(shí)處。

新客1元優(yōu)惠券活動(dòng)，本是一次絕佳的引流機(jī)會(huì)，但在黑貓投訴平臺(tái)卻有消費(fèi)者反應(yīng)，自己的優(yōu)惠券沒使用，想喝卻用不了。

無論是有意為之還是平臺(tái)系統(tǒng)bug，都直接指向庫迪在活動(dòng)運(yùn)營上并不“成熟”。價(jià)格的確是打下來了，但后續(xù)的流程和服務(wù)卻沒跟上。

在黑貓投訴平臺(tái)“線下餐飲機(jī)構(gòu)”類目里，庫迪咖啡位列黑榜第一。

除開缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)金流問題亦是可能原因之一。

結(jié)合此前庫迪斥巨資簽約阿根廷國家足球隊(duì)、用承兌匯票向供應(yīng)商結(jié)算，可以推測(cè)庫迪的現(xiàn)金流或許早已吃緊。

而向外部尋求融資這條路，又基本被陸正耀所在團(tuán)隊(duì)“堵死”。

稍微了解行業(yè)內(nèi)幕的人都十分清楚，當(dāng)前瑞幸的扭虧為盈，與陸正耀所在的“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”并無關(guān)系。陸老板此后在趣小面、舌尖英雄項(xiàng)目上的相繼折戟，市場(chǎng)更是不陌生。

數(shù)個(gè)“黑歷史”在前，資本沒理由拿錢去賭一個(gè)難言光明的未來。

外部融資無望，總部現(xiàn)金流又難以維系日常的高額補(bǔ)貼，庫迪只能通過停止補(bǔ)貼、上調(diào)價(jià)格來“救火”。

回看當(dāng)年的瑞幸，其能順利在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，得益于外有數(shù)輪融資支撐、內(nèi)有數(shù)字化能力傍身，并未將希望完全寄托于單一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

庫迪如今想在內(nèi)外都不具備優(yōu)勢(shì)的背景下復(fù)刻瑞幸，無疑會(huì)將自己置于被動(dòng)的危險(xiǎn)境地。

02

加盟商不愿陪跑，前路堪憂？

從庫迪近乎“單月千店”的開店速度不難發(fā)現(xiàn)，陸正耀所在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望庫迪能再現(xiàn)早期瑞幸“以規(guī)模換市場(chǎng)”的打法，再造一個(gè)咖啡神話。

想如愿達(dá)成5000家門店的KPI，庫迪必須給予加盟商更大的信心。只是，從閉店退場(chǎng)的加盟商越來越多來看，庫迪并未讓他們看到太多誠意。

其一，頻繁變動(dòng)的門店政策以及隨政策上下起伏的杯量和營業(yè)額，既“勸退”了部分現(xiàn)有加盟商，也讓持觀望態(tài)度的潛在加盟商不愿貿(mào)然進(jìn)場(chǎng)；

基于庫迪尚未構(gòu)建起顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致一旦產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變化，門店的杯量和營業(yè)額就會(huì)跟隨價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)。

近期新一輪產(chǎn)品漲價(jià)過后，不少加盟商都在內(nèi)部群吐槽，杯量下滑嚴(yán)重。有加盟商甚至從一天八九百杯掉到了一天兩百多杯。

而根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫迪周杯量預(yù)估，在取消新人券和裂變?nèi)?月第一周，庫迪周杯量較前一周已下滑52杯，較1元喝咖啡活動(dòng)剛剛發(fā)布期間的428杯則下滑了173杯。

實(shí)際上，庫迪的周杯量自1元喝咖啡活動(dòng)期間到達(dá)頂峰后，便進(jìn)入了下滑軌道。后期的優(yōu)惠力度雖然逐漸減弱，但仍在持續(xù)做活動(dòng)。可即便如此，也沒能止住頹勢(shì)。

站在加盟商的角度，杯量下滑就意味著營收下滑，在成本并不會(huì)隨之降低的情況下，別說盈利，保證收支平衡都十分困難。

其二，比預(yù)期更高的開店投入、比預(yù)期更低的日常營收讓加盟商的信心開始受挫，最終因?qū)覍遗霰诘膶?duì)接流程和遙遙無期的回本之路離開庫迪；

不少加盟商之所以選擇庫迪，除了不具備加盟瑞幸的資質(zhì)外，更因?yàn)閹斓瞎俜讲粩鄰?qiáng)調(diào)的“輕資產(chǎn)”模式、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等宣傳語。

某位開了兩個(gè)月庫迪的加盟商表示，開店以前，拓展跟他保證的是17萬左右就能開一家門店。但在實(shí)際開店過程中，不僅花費(fèi)的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于17萬，原本要開的快取店也中途變成了店中店。

這位加盟商起初選擇庫迪的原因，是出于對(duì)陸老板能帶出三家上市公司的信任，但正式開店后才發(fā)現(xiàn)諸多與他預(yù)期相悖的現(xiàn)實(shí)：投入遠(yuǎn)大于預(yù)期、營收遠(yuǎn)低于預(yù)期；杯量不足300杯不僅得不到總部的幫扶，還會(huì)被內(nèi)部通報(bào)。

不僅如此，加盟商最終選擇閉店的時(shí)候，也是重重阻礙。由于自己移交時(shí)候的負(fù)賬從六千多變成了八千多，他想問清楚緣由，但回答他的只有十條沒回復(fù)的信息和兩個(gè)沒回復(fù)的電話。

而不論是政策不穩(wěn)定還是總部對(duì)加盟商幫扶不足，都勢(shì)必會(huì)影響庫迪對(duì)加盟商的吸引力。

當(dāng)庫迪失去加盟商信任，其能否如愿達(dá)成開店KPI逐漸成為未知。但至少有一點(diǎn)可以肯定，同行們不會(huì)因此慢下腳步。

隨著瑞幸達(dá)到萬店規(guī)模，包括幸運(yùn)咖、挪瓦等在內(nèi)的咖啡品牌也在提速搶市場(chǎng)。

幸運(yùn)咖2杯9.9元的活動(dòng)背后，其靠低價(jià)博市場(chǎng)的野心已昭然若揭。不久前，挪瓦咖啡創(chuàng)始人喊出“五年2萬家”的開店口號(hào)，也預(yù)示著其將加速擴(kuò)張的決心。

對(duì)本就不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的庫迪而言，這并不是個(gè)好消息。當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)褪去，若再在規(guī)模上失勢(shì)，其大概率要面臨“查無此迪”的后果。