來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

直播間，越來越產(chǎn)業(yè)化。東方甄選正以肉眼可見的速度“出抖”，而交個朋友則實現(xiàn)了曲線上市。從本質(zhì)上來看，這些火出天際的直播間，似乎只是一個強大的流量平臺，一方面依托電商或短視頻平臺的公域流量，另一方面又精選商家的爆款產(chǎn)品，最終實現(xiàn)“借雞下蛋，同時還能為他人做嫁衣”。

如果單純從流量承接以及流量轉(zhuǎn)化的角度考量，大名鼎鼎的直播間的核心資產(chǎn)似乎只有超級主播的個人IP，也就是他們的個人魅力加上巧舌如簧的直播氣場，這種無形資產(chǎn)之外，還有背后MCN公司的運作鏈路，但是若檢索實際看得見摸得著的資產(chǎn)，別無他有。

直播間經(jīng)過近五年的發(fā)展，大浪淘沙，頭部主播消亡了一大批，剩下來的東方甄選和交個朋友以及李佳琦背后的美ONE，堪稱碩果僅存，留給超級直播間的時間已經(jīng)不多了，而他們的野心也已完全不僅局限于滿足“無形資產(chǎn)的變現(xiàn)”。

無論交個朋友曲線上市還是東方甄選加速出抖，產(chǎn)業(yè)模式如何撐起直播間的野心，無非兩種選擇：其一是成為專門孵化網(wǎng)紅，進一步打造更多直播間品牌的MCN機構(gòu)；而另一條道路則是東方甄選的選擇，成為一家以直播為渠道手段的“零售商”。

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東方甄選加速獨立

東方甄選出抖的計劃蓄謀已久。

去年8月25日東方甄選獨立APP正式上線，當(dāng)天下載量達到20萬。在APP上線之前，坊間傳言，東方甄選遭遇抖音限流。當(dāng)時，抖音電商相關(guān)負責(zé)人否認了這種說法，“東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個代表性商家，抖音電商鼓勵類似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。”

今年7月5日到9日，東方甄選首次在自有APP上開啟直播，直播內(nèi)容為甘肅專場。數(shù)據(jù)顯示，到7月9日16點，東方甄選抖音直播間在線人數(shù)達到10萬+，東方甄選APP僅為4433人在線。新版東方甄選APP上擁有單獨的直播入口，同時還有“甄選自營”“好物好價”“新品嘗鮮”等頻道，用戶可以直接在APP上進行下單。

對于這次的甘肅專場，俞敏洪帶著一幫主播開啟了新的“文化營銷模式”——旅播。從甘肅博物館開始，老俞和他的伙伴們歷經(jīng)蘭州、武威、張掖、酒泉、嘉峪關(guān)等地，有意要走完古老的河西走廊。

東方甄選從董宇輝雙語直播大火開始，主打的就是一個“文化”，但是這樣的口才文化輸出，終究有枯竭的時候，所以，這次董宇輝不講英語也不口吐金句，干脆來一場“文化的出逃”，把直播間搬到了大好河山的深處。去年開始，東方甄選就推出了“黑龍江行”、“云游西北”、“齊魯山海行”等專場直播。

這樣的“旅播”形式，成本是高的，但在俞老師的計劃里，不光兜售當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，還可以推薦旅游景點，變現(xiàn)的途徑變得更寬了。有網(wǎng)友表示，不得不佩服東方甄選的煞費苦心，為了賣貨，硬生生把直播搞成了一部“紀錄片”。

東方甄選自主APP大張旗鼓的亮相，普遍被解讀為“構(gòu)建自身的私域流量池”，不把雞蛋只放在抖音這一個籃子里，雖然到目前為止，東方甄選變現(xiàn)的主陣地依然是抖音。

02

東方甄選降溫

東方甄選不斷加大其在自營產(chǎn)品上的投入。今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。

從目前來看，東方甄選似乎成為抖音平臺唯一尚有話題屬性的直播頂流。

在抖音的流量紅人名錄中，出現(xiàn)過毛毛姐、邱勇、張同學(xué)、劉畊宏、王心凌等等，但是，這些曾經(jīng)響亮四方的名字，今天已經(jīng)很少被觀眾提起。一個又一個頂流網(wǎng)紅走過了關(guān)注的焦點，不僅僅是大眾喜新厭舊的審美偏好，同時也是抖音平臺對流量算法的不斷異化。可以說，大眾熱度的變遷與平臺推送的選擇，共同催生了新的王者，也寂滅了曾經(jīng)的舊王。這樣不斷循環(huán)的新舊交替，可能正是俞敏洪和董宇輝們所擔(dān)憂恐懼的，這也成了他們堅決“出抖”，自建私域的核心驅(qū)動。

今年1月17日，東方甄選發(fā)布的2023財年中期業(yè)績公告(2022年6月1日至11月30日)顯示，該時期內(nèi)東方甄選總營收20.8億元，同比增長265%，凈利潤5.85億元(去年同期虧損5.44億元)。東方甄選表示，業(yè)績增長主要歸功于自營農(nóng)產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)的成功。

雖然營收大增，利潤更是轉(zhuǎn)負為正，數(shù)據(jù)亮眼，但內(nèi)在的邏輯無法更改，只要是爆紅，就有寂滅的一天，爆紅越快，湮滅就越快。

第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，盡管東方甄選穩(wěn)居抖音直播電商主播排行榜第一位，但其業(yè)績呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。1-2月其銷售額預(yù)估在5億-7億元區(qū)間，到了3月就下滑到2.5億-5億元區(qū)間。

受此影響，東方甄選的股價也在今年來直線下滑。今年1月底以來，東方甄選股價從最高點75.55港元/股一路跌至29.45港元/股，股價跌幅達60.04%。

東方甄選的高管們更是深知“出名要趁早，變現(xiàn)要占高”的道理。今年2月7日和8日，東方甄選總經(jīng)理孫東旭分別以55.615港元和56.9451港元均價，兩次出售193萬股，先后套現(xiàn)1.07億港元和1.1億港元；2月9日，執(zhí)行董事兼CFO尹強減持100萬股公司股份，涉及資金6159萬港元。

03

不做MCN，做“農(nóng)夫”

如果只局限于既有的直播間流量，對那些已經(jīng)動輒上億GMV的頭部直播機構(gòu)而言顯然是無法滿足，同時主播的流量對機構(gòu)而言蘊藏著巨大風(fēng)險。

第一，高度押注于頭部主播，“戲路不寬”，受眾不僅僅容易審美疲勞，而且安危系于一人，主播熄火，機構(gòu)就跟著偃旗息鼓的風(fēng)險太大；

第二，隨著商家對于大主播帶貨叫好不叫座的覺醒，超級直播間帶貨殺價的能力已經(jīng)直線下降。而一旦商品的價格失去競爭優(yōu)勢，光憑主播的個人魅力促成成交只能是空中樓閣。

第三，直播間超級主播的紅利期終究有限，當(dāng)粉絲對主播失去新鮮感的時候，再怎么聲嘶力竭地喊著“買它”也會很難再點燃起引粉絲們的興奮和熱衷。

俞敏洪深知網(wǎng)紅太容易過期。所以，一直以來，東方甄選就“志不在此”。直播只是其手段，是渠道，而背后是自營產(chǎn)品，是供應(yīng)鏈。

東方甄選想打造以直播帶貨為主要營銷模式的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺，在這個平臺上，自營商品可能是東方甄選的“核心底牌”。

截至2022年11月30日的六個月中，東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為17.66億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過10億元。自營產(chǎn)品及直播電商分部的毛利為7.49億元，毛利率為42.5%。東方甄選也在持續(xù)更新自營品類，在其“自營產(chǎn)品”賬號上，一共上線了126款產(chǎn)品。

以自營商品為核心，這些自營商品就需要強大的“性價比競爭優(yōu)勢”，更好的品質(zhì)更低的價格，背后的指向則必然在于“供應(yīng)鏈”，從生產(chǎn)到零售，自主掌控，產(chǎn)品才既有品質(zhì)保證，又有價格優(yōu)勢。

有媒體報道，2023年2月2日，東方甄選公示已與其自營烤腸生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，雙方擬共同成立合資公司。東方甄選現(xiàn)金出資，用于生產(chǎn)車間建設(shè)、設(shè)備采購等，據(jù)悉投資規(guī)模約1752萬元。

自建供應(yīng)鏈，更是一把雙刃劍。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，東方甄選幾乎毫無經(jīng)驗，也沒有規(guī)模優(yōu)勢，對上游的投資還只會讓企業(yè)越來越重，資金沉淀越來越高，風(fēng)險卻是越來越大。

東方甄選放棄輕資產(chǎn)模式的MCN機構(gòu)，轉(zhuǎn)而重資產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品平臺，資金實力以及在這個陌生領(lǐng)域的持續(xù)經(jīng)營能力是否足以支撐其戰(zhàn)略實現(xiàn)？

押注自營商品，也讓東方甄選多了更多的可想象空間。截至5月31日，2023財年東方甄選大部分自營品的非直播帶貨銷量占其在抖音總銷量的比例均超過20%，有些甚至達到30%以上。一些粉絲的表達認為，東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì)有保證，所以愿意花更高的價錢在其直播間下單。與消費者建立的信任機制讓東方甄選APP有了更多的可能性。

04

直播機構(gòu)上市并非終極目標

今年3月9日，新東方在線發(fā)布公告：本公司證券的中英文股份簡稱將由“KOOLEARN”及“新東方在線”分別變更為“EAST BUY”及“東方甄選”，自2023年3月14日上午9時起生效。原本是東方在線旗下零售業(yè)務(wù)的東方甄選這個“兒子”反客為主，成了“老子”。對東方甄選來說，早已是上市公司，上市已不是其追求目標。

另一邊的消息是，7月11日，港交所上市公司世紀睿科控股有限公司(下稱：世紀睿科)發(fā)布公告，該公司將于7月11日上午9時起，正式更名為“交個朋友控股”，公司的股票代碼則維持不變。今年5月，世紀睿科全資收購了交個朋友公司，并擁有“交個朋友”的核心IP和相關(guān)的全部賬號。

這波操作與東方甄選的反轉(zhuǎn)一樣，實現(xiàn)了被收購公司“交個朋友”由“側(cè)妃”變?yōu)椤罢摇保蔀樯鲜泄镜男旅Q。從另一個角度看，交個朋友被收購之后居然實現(xiàn)了上市。

從東方甄選到交個朋友，同為直播間，如今均成了上市公司，而交個朋友依然是聚焦于“電商直播的新媒體業(yè)務(wù)”，東方甄選成了自營導(dǎo)向的“零售平臺”，道路各不相同，誰會笑到最后？