來源/電商報(bào)Pro  

作者/風(fēng)清 

抖音電商組織大調(diào)整

抖音電商再一次走到了變革的十字路口。

近日，抖音電商進(jìn)行了一輪新的組織調(diào)整，將原來的十多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組和商家發(fā)展中心調(diào)整為A、B兩個(gè)組，每組再分成不同的行業(yè)有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)。

其中，A組為品牌商家，由抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人木青管理，在考核標(biāo)準(zhǔn)方面更關(guān)注GMV。

B組為非品牌商家，由近期從字節(jié)商業(yè)化銷售部門轉(zhuǎn)入抖音電商的趙睿負(fù)責(zé)，在考核時(shí)更看重訂單量。

抖音電商之所以做出分組的調(diào)整，顯然是為了提高非品牌商家的重要性。

在此之前，抖音電商只按行業(yè)劃分商家，無論是大品牌還是小品牌，都?xì)w于同一行業(yè)運(yùn)營(yíng)組管理，采用統(tǒng)一的GMV考核標(biāo)準(zhǔn)。但這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，運(yùn)營(yíng)人員只會(huì)把精力放在大品牌身上，因?yàn)樗麄兡軒淼腉MV更多，從而忽視了小品牌的發(fā)展。

為了改變這一弊端，抖音電商隨后成立了商家發(fā)展中心，將日均GMV小于3萬的商家劃了進(jìn)去。但這樣仍有問題，因?yàn)椴煌袠I(yè)之間差異巨大，管理起來很容易顧此失彼，既不公平也不利于商家成長(zhǎng)。

而現(xiàn)在分成AB兩大類，則相當(dāng)于劃出了兩條賽道，讓不同量級(jí)的商家公平競(jìng)技。抖音對(duì)非品牌商家，可以說相當(dāng)照顧了。

抖音電商重視非品牌商家的背后，其實(shí)是整個(gè)平臺(tái)重心的調(diào)整。隨著平臺(tái)發(fā)展，抖音電商呈現(xiàn)了貨架化的趨勢(shì)，越來越向傳統(tǒng)電商平臺(tái)靠近。

一開始，抖音電商走的是內(nèi)容電商路線，圍繞短視頻和直播主打“貨找人”。但內(nèi)容電商有一定的入局門檻，售賣白牌產(chǎn)品的中小商家大多沒有足夠的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，他們更傾向于做走量的模式。而市場(chǎng)對(duì)于這些廉價(jià)白牌商品的需求又是相當(dāng)大的，抖音電商沒理由放棄。

所以，抖音電商最終也走上了淘寶的老路，做起了“人找貨”的生意。甚至抖音電商的手段，都能看到當(dāng)年淘寶的影子。

比如，淘寶很早推出了淘寶客體系，為其帶來私域流量，最終轉(zhuǎn)化為千億級(jí)GMV。今年618，抖音正式推出了面向抖客的“超級(jí)紅包”和分傭政策，相當(dāng)于抖音版的淘寶客體系。

還有今年初，抖音電商上線了抖音超市，從頁面布局和商品類目看來，都與天貓超市十分相似。

在2023抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示：“我們希望未來貨架GMV占比至少達(dá)到50%，從流量增長(zhǎng)的角度，我們對(duì)這個(gè)判斷非常有信心。”如此看來，抖音電商將走上內(nèi)容和貨架的雙軌制道路。

淘寶全面發(fā)力內(nèi)容化

在抖音電商向淘寶靠近的同時(shí)，淘寶也在學(xué)習(xí)抖音的“長(zhǎng)處”——短視頻和直播。

2022年8月，淘寶更新了搜索功能，部分商品直接以短視頻的形式出現(xiàn)，形式為可以上下滑動(dòng)的信息流短視頻。

點(diǎn)進(jìn)短視頻可以看到，淘寶新的短視頻界面與抖音十分相似，右下角頭像、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的順序都是一致的，唯一的不同之處在于左下方多了商品鏈接，以及少了抖音的logo。

實(shí)際上，自從抖音火起來后，淘寶就開始推出自己的短視頻產(chǎn)品了。2018年，淘寶上線主圖短視頻，并漸漸代替了原本商品頭圖的位置。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，從貨架電商向內(nèi)容電商過渡，推出“逛逛”短視頻，構(gòu)成了當(dāng)今淘寶的短視頻生態(tài)。

的確，作為一種傳播媒介，短視頻的轉(zhuǎn)化率要高于圖文模式。圖文頁面的信息密度低，用戶需要經(jīng)過思考才能篩選出重要的信息，因此在購買時(shí)會(huì)更加理性，下單更加猶豫。而且短視頻能夠營(yíng)造一種“逛”的感覺，從而增加用戶停留時(shí)間，進(jìn)而增加下單的概率。

直播方面，以前淘寶直播更注重功能性，即主播對(duì)商品本身的講解。但這兩年來，淘寶越來越重視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)了，從淘寶直播5月18日上線的“內(nèi)容生態(tài)圖譜”上可以看到，淘寶直播當(dāng)前分為娛樂內(nèi)容、人文技能、生活百態(tài)、消費(fèi)內(nèi)容四大板塊內(nèi)容，帶貨并不算淘寶直播的唯一目的。

為了撐起淘寶直播的內(nèi)容，淘寶還從各處“挖”來了高人氣的主播。比如劉畊宏、羅永浩、東方甄選等本來只活躍于抖音的主播，也來到了淘寶直播間。

甚至，淘寶不滿足于電商領(lǐng)域的流量，開始策劃“破圈”事件，將淘寶直播做成真正的直播平臺(tái)。

6月14日，阿根廷球隊(duì)的梅西、恩佐和阿爾瓦雷斯三位球星都來到了淘寶直播，全網(wǎng)各大平臺(tái)收獲了超過110個(gè)熱搜話題，曝光量超百億人次，展現(xiàn)了極大的傳播價(jià)值。

此外，淘寶直播還致力于將娛樂與帶貨相結(jié)合。比如東方衛(wèi)視此前入淘開創(chuàng)了“海派直播”；TVB開創(chuàng)了“港劇式直播”；中國好聲音開創(chuàng)了“演唱會(huì)式帶貨”。

如今，淘寶的內(nèi)容質(zhì)量日益提高，帶貨的可看性似乎并不弱于抖音。擁有了內(nèi)容力的淘寶，正在成為抖音電商的頭號(hào)對(duì)手。

電商平臺(tái)正在走向趨同化

抖音電商和淘寶“互抄作業(yè)”的背后，是當(dāng)今電商平臺(tái)正在走向趨同化。

以今年618為例，618前夕京東淘寶直接把APP改成了拼多多風(fēng)格，百億補(bǔ)貼和9.9包郵成為APP首頁的明星入口。補(bǔ)貼品類則直指拼多多，256G的iPhone14ProMax銀色版，拼多多和京東百億補(bǔ)貼一樣賣7919元，淘寶百億補(bǔ)貼更狠，非官方店價(jià)格直接壓到7148元。

還有一個(gè)很經(jīng)典的例子是小紅書。自從小紅書的種草模式興起后，各大電商巨頭都開始對(duì)小紅書的模仿。比如阿里的“躺平”“吃貨筆記”，京東的“種草秀”，拼多多的“拼小圈”“多潮”，抖音的“新草”“可頌”“有柿”等等。

為何電商巨頭熱衷于互相借鑒，學(xué)習(xí)對(duì)方的模式？因?yàn)楦髌脚_(tái)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域上已經(jīng)快要觸及天花板，尋找新的增量只能從別人的“腹地”入手。而直接借用別人的成功經(jīng)驗(yàn)，走別人走過的路是風(fēng)險(xiǎn)最低的方式，也符合互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維。

去年，抖音電商提出過“全域興趣電商”的概念，這一概念其實(shí)也適用于所有電商平臺(tái)。只做內(nèi)容和只做貨架都是沒出路的，只做低價(jià)和只做品質(zhì)也是沒前途的，要做，就要什么都做，不能留下短板。

可以預(yù)見，未來電商行業(yè)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，將是全方位的能力比拼，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、內(nèi)容……每一項(xiàng)都要經(jīng)過消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

一個(gè)電商APP就能滿足消費(fèi)者的全部需求，便是電商平臺(tái)的終極形態(tài)。