來源/氫消費

撰文/大可

今年的618，因電商平臺的重金下注，在日漸平淡的大促中算是掀起了一波“小高潮”，但今年的618，對于日系品牌而言著實不算美妙。

事情還要從6月11日的#日本政府正式?jīng)Q定福島核廢水排海#這條熱搜說起。今年4月13日，日本政府正式?jīng)Q定向海洋排放福島第一核電站含有對海洋環(huán)境有害的核廢水，據(jù)福島當?shù)孛襟w披露，自6月5日起，日本開始向海底隧道注入海水，福島第一核電站污染水排放即將開始。

該消息瞬間引發(fā)軒然大波，很快登上國內(nèi)熱搜，核廢水可能引發(fā)一系列變化，成為持續(xù)熱議話題。6月7日，我國外交部發(fā)言人汪文斌也進行了回應(yīng)，他表示，“日本政府一再為福島核污染水洗白，號稱水質(zhì)無害、排放有理，把排海當作處置核污染水唯一選項，然而事實卻一再打臉。”

核污染風險下，除了人們對安全的擔憂，“避雷風”與“退貨潮”，也洶涌沖向日系品牌。

01

618核輻射風波，

這些品牌陷入“退貨潮”

在#日本政府正式?jīng)Q定福島核廢水排海#話題熱議的同時，受影響的日本相關(guān)產(chǎn)品率先被網(wǎng)友們提起。

隨后，一則新聞披露，佛山市順德區(qū)匯洋行百貨有限公司因涉嫌銷售產(chǎn)自日本核輻射縣區(qū)的食品被罰款1萬元，包括長野縣的“不二家白桃飲料”、群馬縣的ORIHIRO藥藥果凍以及新潟縣的布爾本豆乳威化餅。

（2018年披露的中國進口限制措施 - 日本核輻射產(chǎn)品禁止進口“10都縣”）

這進一步激化了大眾擔憂，并開啟了一場轟轟烈烈的“大盤點”。首先是護膚和美妝領(lǐng)域，隨后擴展至食品、母嬰、日化等各個領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)友盤點的應(yīng)用了核輻射產(chǎn)區(qū)原材料的品牌已多達300多個，涵蓋多個品類。部分采用日本原材料的國貨品牌也被網(wǎng)友深挖，出現(xiàn)在名單之中。

其中，SK-II、CPB等大牌護膚品和美妝品牌赫然在列，與此同時，貝親、花王等在母嬰界有口皆碑的品牌也位列其中。部分網(wǎng)友表示：“這一次才知道自己的護膚品中有這么多日貨”“替換掉之后根本不知道還能用什么”。

（小紅書網(wǎng)友自發(fā)整理的“避雷”品牌） 

（社交平臺上對于核輻射的擔憂蔓延至所有品類）

密密麻麻的品牌名稱，持續(xù)更新的可能含核輻射的產(chǎn)品名錄，迅速引發(fā)消費者的“避雷”恐慌，有相當一部分網(wǎng)友表示：“搞不清楚原材料生產(chǎn)自哪里，所以日本產(chǎn)品全部避雷�！痹谛〖t書上，一則帖子下面附帶的“你還會繼續(xù)用日妝嗎”的投票中，如今投票“不會”的已超八成。

與此同時，在618的當口，新聞曝出之時相當一部分網(wǎng)友已經(jīng)下單“囤貨”，不少消費者在看到新聞后開始緊急退貨，日系品牌開始面臨618“退貨大潮”。

在小紅書“日本核污染”的相關(guān)話題下，可以看到包括資生堂、SK-II、植村秀在內(nèi)的多個日妝品牌被網(wǎng)友“點名”退貨，母嬰產(chǎn)品里貝親、mamakids、花王、獅王、康貝、小林制藥等也被點明，一時間淘寶問答相關(guān)界面擠滿了與退貨相關(guān)的咨詢。逆勢“抄底”的網(wǎng)友畢竟是少數(shù)，可以預(yù)見的是，這個618，日系產(chǎn)品的損失將不可估量。

事實上，核廢水引發(fā)的日本品牌安全性爭議，伴隨著相關(guān)新聞的出現(xiàn)，隔段時間就會上演一次。此前核廢水排放入海的問題一直處于討論階段，因為一切尚屬未知，所以消費者的擔憂來得快去得也快，并未形成風潮。

只是這一次，核廢水正式排海的消息引發(fā)了更廣泛的關(guān)注，又恰逢遇見大促關(guān)口，讓抵制與退貨變得更加轟轟烈烈。可以預(yù)見的是，伴隨核廢水的正式排放，大眾擔憂將變得愈演愈烈，與此同時，不僅在中國，懷疑和擔憂在世界其他國家也正廣泛發(fā)生。日本產(chǎn)品們將面臨前所未有的信任危機。

對此，日本品牌不乏應(yīng)對：6月14日下午，SK-II品牌對“神仙水”被指受到產(chǎn)地滋賀縣核輻射污水影響正式作出回應(yīng)，SK-II稱，相關(guān)報道屬于不實信息，旗下所有產(chǎn)品和成分上市之前均經(jīng)過安全性評估，遵守所在市場的監(jiān)管和安全要求。SK-II進口到中國的產(chǎn)品都已進行并通過輻射相關(guān)的針對性檢測，可在中國藥監(jiān)局網(wǎng)站查詢到相關(guān)備案信息。

IPSA、資生堂、安熱沙天貓旗艦店客服也用肯定的態(tài)度回復消費者，“我們在中國銷售的產(chǎn)品均符合國家相關(guān)標準，請您放心使用�！辈糠制放粕踔劣H自發(fā)出產(chǎn)品使用輻射測試儀器測試合格的視頻。

與此同時，部分專業(yè)學者也為一些產(chǎn)品“正名”：就國家關(guān)于進口產(chǎn)品入境前的核輻射檢測來看是非常嚴格的，比如在《中華人民共和國海關(guān)法》《中華人民共和國放射性污染防治法》中都規(guī)定，海關(guān)依法對各類海關(guān)監(jiān)管對象開展核輻射監(jiān)測以防范放射性物質(zhì)非法出入境，且我國對于口岸核輻射的檢測流程非常嚴格，購買正當途徑進口的化妝品，面臨核輻射的擔憂極低（注意：海淘產(chǎn)品不在其中）。

但這些遠遠不能消弭消費者對于日系產(chǎn)品的擔憂，此后隨著海淘等途徑產(chǎn)品的流入，將進一步面臨信任危機�？梢哉f，日系品牌們已然被抓住了“阿喀琉斯之踵”。

02

扭轉(zhuǎn)頹勢，

有救命藥嗎？

在過去的半個世紀里，日本制造成為“品質(zhì)”的代名詞，一度風靡世界。除了家用電器、汽車等大件，日本美妝產(chǎn)品和食品，也因與中國消費者口味接近、同一人種膚色相似等特點，受到中國消費者的青睞。

盡管隨著日系制造的衰落與國貨的崛起，日本家電已不是中國消費者的首選，但農(nóng)林水產(chǎn)品和食品等類目截至2022年仍保持持續(xù)增長趨勢。

日本品牌也同樣需要中國。根據(jù)資生堂披露的2022年財報，中國已成為品牌的第一大市場，對于很多日本品牌而言也是如此。中國是日本最大的出口對象國，伴隨中國經(jīng)濟騰飛和消費的發(fā)展，中國市場的地位愈發(fā)深刻和重要。

看似“生機勃勃”一切向好，但事實上，哪怕沒有此次“核污染”事件，日系品牌發(fā)展的隱憂就已存在。

1.日妝的隱憂

任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開大環(huán)境，在美妝行業(yè)，大洗牌正在上演。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有超過90萬家化妝品企業(yè)吊銷/注銷，2021年則有超過100萬家；2020年、2019年則分別是65萬家、58萬家。

隨著監(jiān)管力度的加強、成分科普的普及、消費意識的升級，整個美妝行業(yè)的發(fā)展邏輯正在快速迭代升級，消費者逐漸回歸理性。三五年前，人們對于“玻尿酸”“玻色因”“A醇”“勝肽”等美妝成分毫不了解也完全不關(guān)心，但隨著小紅書等社交媒體的普及，很多女孩談起護膚品中的有效成分已然頭頭是道。

這一趨勢下，不僅國內(nèi)很多中小美妝代工廠和品牌方被擠下牌桌，很多日妝品牌也逐漸“走下神壇”，消費者不再對日妝盲目崇拜，在有效含量、性價比等方面均產(chǎn)生懷疑，此次對于核污染原料的探究，也離不開中國消費者對成分的探究技能。

根據(jù)中國海關(guān)總署官網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)，就我國對5個主要的化妝品國家進口情況來看，法國于2022年出現(xiàn)峰值363.96億，突破350億大關(guān)，取代日本成為我國第一大化妝品進口來源地，并在2023年1-4月保持第一位置。我國對日本化妝品的進口于2022年出現(xiàn)7.1%的負增長。

在各大美妝品牌的業(yè)績來看，資生堂2022年中國市場凈銷售額為2582億日元，同比下降6%。

花王集團雖未公布一季度中國區(qū)域銷售額，但營業(yè)利潤73億日元（約人民幣3.7億元），同比下滑68.3%，中國市場的疲軟成為重要原因，主要受到化妝品事業(yè)的拖累。

花王化妝品事業(yè)旗下?lián)碛戌鏉櫋④禁惙冀z、SUQQU等品牌，期內(nèi)該部門營收占消費品業(yè)務(wù)總量近兩成，其一季度營收、營業(yè)利潤分別下滑8%及4.8%。

（天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，外資品牌銷售增速大面積為負數(shù)）

從“品牌認同”到“成分認同”，大牌的“祛魅”還在持續(xù)，越來越多的消費者在美妝產(chǎn)品上回歸理性選擇而并非盲目追求大牌，在“功效”趨勢下，日妝品牌的轉(zhuǎn)向卻顯得遲緩。

《麥肯錫2023中國消費者報告》指出，護膚品行業(yè)的企業(yè)們，都在針對“成分黨”，進行針對性營銷，歐萊雅旗下的奢侈品類赫蓮娜就針對抗老進行了營銷，但相比之下，資生堂旗下的多個產(chǎn)品在營銷重點上卻依然保守，主打“維穩(wěn)”。

這在數(shù)據(jù)上得到了直觀地反映。國際大牌抖音三八節(jié)銷售情況顯示，赫蓮娜同比增速155.2%，而資生堂同比增速為-5.1%。 

2.食品飲料的挑戰(zhàn)

據(jù)艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，零食行業(yè)規(guī)模約為1.2萬億，預(yù)計未來行業(yè)在人均收入提升及消費升級、消費觀念轉(zhuǎn)變驅(qū)動下將持續(xù)擴容。

相較于美妝品牌的平穩(wěn)甚至收縮的市場，日本食品飲料伴隨著中國的消費升級，呈現(xiàn)相對積極的發(fā)展態(tài)勢，特別是零食，如今零食已成為僅次于藥妝和奢侈品的第三大國人采購對象，每年赴日旅游在購買日本零食上的花費可以高達幾十億元，曾有數(shù)據(jù)顯示中國內(nèi)地游客一年在日本買了約合30億元人民幣的零食。

但對于日本食品飲料品牌的好感，正伴隨核污染危機被逐漸消弭。如今在小紅書搜索日本食品，已不見“種草”，全是避雷，核輻射食品這一話題下已累計千萬瀏覽。

而拋開核輻射事件，中國食品飲料在近幾年的發(fā)展中，已經(jīng)逐漸占據(jù)為上風。拿飲料舉例，元氣森林在“日系”之后開始尋找本土設(shè)計風格，尋求其作為民族品牌走向國際發(fā)展的可能性。

元氣森林為自己正名，回歸東方本土設(shè)計的案例不在少數(shù)。去年中秋，元氣森林以金秋烏龍味燃茶拍攝了一組借景月亮、桂花的產(chǎn)品圖后，推出“燃”字配色中秋禮盒麻將。今年春節(jié)，元氣森林以傳統(tǒng)習俗“寫福字、掛春聯(lián)”切入，將原本的“気”字替換為“�！弊�，推出春節(jié)限定福氣瓶，標榜民族品牌的身份。

此后元氣森林更是通過拍攝水墨國風大片，開展國風征集活動并選取水墨畫UGC內(nèi)容，以擺正、強化毛筆書法、水墨的傳統(tǒng)藝術(shù)視覺風格。在設(shè)計上尋求突破之外，我們看到在如今超市、便利店等渠道貨架上，元氣森林早已可以與日系品牌一爭高下。

從學習日系到轉(zhuǎn)向本土，琳瑯滿目的國貨食品飲料們，開始受到年輕人追捧，向內(nèi)問詢的“國貨之光”也頻頻出現(xiàn)在討論帖中。在日本飲料悄悄滲透中國的幾十年里，國貨品牌也需要一次在追求長期主義下的勝利。

3.母嬰賽道突圍更加艱難

作為日本知名母嬰品牌，“貝親”正受到核輻射波及。與此同時，小紅書推薦度比較高的mamakids妊娠霜、貝親桃子水等明星產(chǎn)品，也受到了消費者的質(zhì)疑。

對于母嬰品類而言，日本產(chǎn)品還尚屬小眾，且母嬰用戶更加注重產(chǎn)品的安全性，可以預(yù)見的是，日本母嬰品牌在中國的發(fā)展將愈發(fā)艱難。

與上一代父母不同，以90、95后為主的新生代父母，在育兒理念上更追崇精細化、科學化。在消費層面，也呈現(xiàn)出截然不同的邏輯：不再盲從海外大品牌，高品質(zhì)國貨品牌也頗受歡迎。

據(jù)《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，國產(chǎn)品牌正逐步占領(lǐng)母嬰消費群體心智，全線趕超外資品的份額，其中國產(chǎn)奶粉在高線城市母嬰店渠道增長率達3.6%，國產(chǎn)紙尿褲的增長率達3.9%。而據(jù)易觀分析調(diào)研顯示，母嬰消費者偏好購買國貨產(chǎn)品的原因中，有47.5%消費者認為國貨也有好品質(zhì)。

相較于其他消費，媽媽們對于母嬰產(chǎn)品時刻持以懷疑的態(tài)度，信任感十分脆弱，只要產(chǎn)品一有風吹草動，便是一朝被蛇咬十年怕井繩，新生代父母對產(chǎn)品溯源也十分重視。

知萌咨詢在《2023中國消費趨勢報告》指出，當下消費者對健康安全的追求，已經(jīng)進入“純粹主義”時代。而“純粹”不僅表現(xiàn)在對成分、配料、材質(zhì)的關(guān)注，更是希望產(chǎn)品要可溯源，過程要看得見。由此可見，在消費者追求純粹的當下，母嬰品牌不僅要做產(chǎn)品溯源，更要做好產(chǎn)品溯源。

在這樣的背景下，越來越多國貨品牌也在踐行社會責任感，讓人們看到“安全”“品質(zhì)”不止是一個籠統(tǒng)的定位。蒙牛將“瑞哺恩恩至”、“瑞哺恩菁至”的源頭扎根在烏蘭布和沙漠有機牧場，打造更親和中國寶寶的奶粉產(chǎn)品；遵循“妝食同源”護膚理念的松達，主打山茶油、亞麻籽油等純天然植物成分的護膚功效以及品牌全程無激素、無酒精、無香精香料、無重金屬添加的生產(chǎn)過程，提升消費者對松達“以油養(yǎng)膚”理念的認同感。

在此之下，平臺方也在積極參與，推動母嬰行業(yè)良性發(fā)展。抖音電商曾重磅打造“安心溯源季”活動，主題為“國貨循跡：自然有源 安心成長”，吸引了蒙牛瑞哺恩、松達、蓓康僖、戴可思、飛鶴等多個頭部國貨母嬰品牌加入。

國貨品牌正在有效溝通法則下不斷生長，而日系品牌的隱憂如同核廢水的排放不可逆，在不斷發(fā)酵的風波中，如何重新建立消費者的信任，將會是一個長久而艱難的課題。