來源/極客公園 

撰文/黎詩(shī)韻

「歷史上最大投入的一屆」、「全行業(yè)投入力度最大的一回」……在今年的 618 購(gòu)物節(jié)上，淘寶天貓、京東、快手電商均喊出了如上「極致」的口號(hào)，竭力向外界證明自己的投入決心和力度之大。

行業(yè)上下游也感受到了這種態(tài)度。在商家端，一位美妝新消費(fèi)品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)極客公園說，「（平臺(tái)對(duì)商家的）優(yōu)惠力度要求更大了。」在達(dá)人端，達(dá)人直播品牌「交個(gè)朋友」副總裁李牧人感受到，「今年確實(shí)是從過往來看最卷的一年，這個(gè)卷不僅僅體現(xiàn)在（品牌對(duì)）流量的爭(zhēng)奪上，也體現(xiàn)在平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪上。」

這背后的背景是，一方面，這是疫情后的首個(gè)購(gòu)物節(jié)。「大家太需要一場(chǎng)消費(fèi)的刺激、一次確定性的增長(zhǎng)了。」而另一方面，此次 618 也是阿里、京東換帥、組織架構(gòu)調(diào)整后的首個(gè)購(gòu)物節(jié)——「盡管混亂，但對(duì)于組織融合作戰(zhàn)、試水下半年有著重要意義。」

以 618、雙 11 為代表，作為消費(fèi)市場(chǎng)上具有「中國(guó)特色」的電商購(gòu)物節(jié)已經(jīng)走過了十多個(gè)年頭，從幾年前已開始顯露疲態(tài)。平臺(tái)撬動(dòng)商家杠桿補(bǔ)貼用戶，圍繞低價(jià)的心智爭(zhēng)奪仍在持續(xù)。

但今年，我們觀察到一項(xiàng)明顯的分野：

以阿里、京東為代表的「前電商時(shí)代」巨頭，在增長(zhǎng)乏力的前提下，已經(jīng)開始重視中小商家扶持與加強(qiáng)生態(tài)運(yùn)營(yíng)——即注重更長(zhǎng)期、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。他們將比「后電商時(shí)代」的新星如抖音，更早意識(shí)到「皮之不存、毛將焉附」——在宏觀市場(chǎng)的消費(fèi)信心趨于保守的前提下，平臺(tái)通過強(qiáng)勢(shì)地?cái)D占商家利益來補(bǔ)貼消費(fèi)者、拉動(dòng)增長(zhǎng)的局面，將不會(huì)持續(xù)太久。

從這個(gè)角度來說，今年的 618，未嘗不是回歸「冷靜」的一個(gè)開始。

01 

平臺(tái)換帥后的首屆購(gòu)物節(jié)——冷、亂，但十分重要

「大家太需要一場(chǎng)確定性的增長(zhǎng)了」

電商分析師李成東明顯感受到，今年 618，行業(yè)的關(guān)注和討論度都沒有那么高了。

在他發(fā)起并運(yùn)營(yíng)的電商社群里，上百位新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人和高管對(duì)新能源汽車的討論熱情都要高過 618。相比十年前，大家需要熬夜盯購(gòu)物節(jié)的數(shù)據(jù)、比拼購(gòu)物節(jié)銷售排名、發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，今年的 618 簡(jiǎn)直可以用「冷清」來形容。不過，作為仍然重要的購(gòu)物節(jié)，「商家、品牌仍然會(huì)參與，但更多只是被動(dòng)參與」。

近年來，伴隨著拼多多、抖音電商的崛起，新電商時(shí)代的格局確立，一大標(biāo)志是流量?jī)r(jià)格的持續(xù)走高。在兩大平臺(tái)喊著「天天 618、日日雙 11」的背景下，618（也包括雙 11）等購(gòu)物節(jié)作為低價(jià)節(jié)日的意義在被稀釋。商家們由于持續(xù)性地被拼多多、抖音等平臺(tái)要求低價(jià)，對(duì)購(gòu)物節(jié)已感到疲憊——

李成東在與十余家新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人交流后發(fā)現(xiàn)，「抖音收割商家太厲害了，而且流量成本太高，大家都抱怨不賺錢、暴虧。說白了，品牌已經(jīng)不愿意花那么多錢了。」

而這一切的背后，是宏觀市場(chǎng)的冷靜、消費(fèi)者仍趨于保守和謹(jǐn)慎。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，5 月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速比 4 月份回落 5.7 個(gè)百分點(diǎn)。

一個(gè)獨(dú)特的數(shù)據(jù)是，截至今年 5 月 28 日 24 時(shí)的 618 預(yù)售數(shù)據(jù)（來自魔鏡市場(chǎng)情報(bào)），在美妝護(hù)膚品類中，主打平價(jià)的國(guó)貨品牌珀萊雅超越了霸榜的歐萊雅和蘭蔻排名第一。在倪叔看來，護(hù)膚品作為非生活必需品，可以一定程度上反映消費(fèi)信心。「人們精致護(hù)膚是市場(chǎng)繁榮的表現(xiàn)，反之則不然。」他說。

「這已經(jīng)是一個(gè)超過電商行業(yè)的命題了。」倪叔說。在這一背景下，商家也會(huì)進(jìn)一步謹(jǐn)慎，在小心把握利潤(rùn)的前提下做促銷。

不過，他強(qiáng)調(diào)，這次 618 仍然很重要。因?yàn)檫@是阿里、京東換帥和組織架構(gòu)調(diào)整之后的第一次購(gòu)物節(jié)，更大的意義在于團(tuán)隊(duì)磨合和試水下半年。

一位阿里淘天集團(tuán)人士對(duì)極客公園表示，這次 618 阿里內(nèi)部是「邊打邊調(diào)、頗為混亂」。今年 3 月，阿里進(jìn)行了史上最大的組織架構(gòu)調(diào)整「1+6+N」，在一個(gè)阿里集團(tuán)下，設(shè)立了六大子集團(tuán)和 N 個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)。4 月，淘寶天貓集團(tuán)正式按照新架構(gòu)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)，總裁是上任接近一年的戴珊（花名蘇荃，阿里內(nèi)部稱 MM）。

「MM 不同于傳統(tǒng)意義上的老板形象，她就像一個(gè)淘寶的超級(jí)消費(fèi)者，花在淘寶的時(shí)間非常非常多。她任下的淘天集團(tuán)會(huì)有很大不同。」上述人士表示。

而 4 月，京東也迎來了五年來最大的一場(chǎng)組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整中，京東從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，同時(shí)第一次打通自營(yíng)和 POP（第三方入駐開店）業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量「平權(quán)」。5 月，京東又宣布徐雷卸任CEO一職，原京東CFO許冉接任 CEO 一職。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東被認(rèn)為正在重回一線。

劇烈的人事動(dòng)蕩也直接影響了今年的 618 業(yè)務(wù)。一位熟悉京東的人士對(duì)極客公園說，曾有品牌在 618 期間請(qǐng)京東管理層參加活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后身份就發(fā)生了變動(dòng)。「今年的 618 對(duì)京東來說是調(diào)整期，可能會(huì)影響出成績(jī)。」上述人士表示。

以下是極客公園對(duì)各大電商平臺(tái) 618 購(gòu)物節(jié)投入的盤點(diǎn)：

阿里淘天集團(tuán)

周期：「淘寶好價(jià)節(jié)」從 6 月 4 日至 6 月 13 日，持續(xù) 10 天。

消費(fèi)者優(yōu)惠：「淘寶好價(jià)節(jié)」主要包括官方立減、驚喜紅包兩個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)。「官方立減」指參與好價(jià)節(jié)的商家商品折扣率至少是 10%，可以疊加店鋪優(yōu)惠等。淘寶天貓 618 總負(fù)責(zé)人暮珊表示，「2023 年淘寶天貓 618 將是史上消費(fèi)者福利最大的 618。」

商家優(yōu)惠：根據(jù)天貓頭條微信公眾號(hào)，淘寶天貓 618 商家經(jīng)營(yíng)策略包含「6 大舉措」，其中包含 20 億廣告補(bǔ)貼。淘寶天貓中小商家完成店鋪經(jīng)營(yíng)任務(wù)可獲得最高 1000 元流量券，內(nèi)容型商家在此基礎(chǔ)上完成內(nèi)容激勵(lì)任務(wù)，可額外獲得最高 1000 元流量券。

戰(zhàn)略重點(diǎn)：低價(jià)；扶持中小商家；挖掘私域流量；發(fā)力內(nèi)容電商；

京東

周期：5 月 23 日晚 8 點(diǎn)開啟預(yù)售，5 月 31 日晚 8 點(diǎn)全面開啟。

消費(fèi)者優(yōu)惠：在全場(chǎng)商品價(jià)格直降的基礎(chǔ)上，用戶有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張「滿 200 減 20」補(bǔ)貼券。618 期間京東參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到 3 月的 10 倍以上。大促節(jié)點(diǎn)上，商家想要打上「618」標(biāo)簽，商品到手價(jià)必須低于過去 30 天的成交價(jià)。

商家優(yōu)惠：今年京東 618 是線上線下參與品牌商家數(shù)量最多的一屆 618。面向所有商家投入增加 20%，幫助商家平均降低 30% 的運(yùn)營(yíng)成本。

其他亮點(diǎn)：5 月 30 日，京東直播和「交個(gè)朋友」宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。京東 618 期間，除了日常直播外，交個(gè)朋友將攜手羅永浩分別于 5 月 31 日、6 月 3 日，以及 6 月 17 日帶來三場(chǎng)直播。

戰(zhàn)略重點(diǎn)：低價(jià)；扶持中小商家；發(fā)力內(nèi)容電商；

拼多多

周期：5 月 30 日晚 10 點(diǎn)至 6 月 3 日晚 24 點(diǎn)，拼多多「618 開門紅」。6 月 15 日 20 時(shí)至 6 月 18 日 24 時(shí)，「618 專項(xiàng)活動(dòng)」。

消費(fèi)者優(yōu)惠：拼多多「618 開門紅」將陸續(xù)發(fā)放 50 億優(yōu)惠券，每人最高可領(lǐng)取 500 元。「618 專項(xiàng)活動(dòng)」將陸續(xù)發(fā)放 100 億優(yōu)惠券，每人最高可領(lǐng)取 290 元。手機(jī)及數(shù)碼類產(chǎn)品依舊是此次補(bǔ)貼的重點(diǎn)。

戰(zhàn)略重點(diǎn)：低價(jià)；「天天都是 618」；

抖音

周期：5 月 25 日開啟 618 預(yù)售，至 5 月 30 日 23 點(diǎn)消費(fèi)者支付定金，5 月 31 日至 6 月 2 日尾款支付期。

消費(fèi)者優(yōu)惠：預(yù)售專區(qū)上線滿 100 減 10、300 減 30、1000 減 100 等多種面額的消費(fèi)券。

戰(zhàn)略重點(diǎn)：低價(jià)；增加中小商家供給；增加貨架電商占比；

快手

周期：5 月 9 日開啟招商報(bào)名，5 月 18 日-5 月 31 日為平臺(tái)預(yù)售期，6 月 1 日-6 月 18 日為正式活動(dòng)期。

消費(fèi)者優(yōu)惠：投入 100 億平臺(tái)流量和 10 億商品補(bǔ)貼。

戰(zhàn)略重點(diǎn)：低價(jià)；梳理達(dá)人和商家關(guān)系；繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容電商；增加貨架電商占比；

小紅書

周期：5 月 8 日-5 月 23 日為蓄水種草期，5 月 24 日-5 月 31 日為預(yù)熱加購(gòu)期，6 月 1 日-6 月 18 日為爆發(fā)轉(zhuǎn)化期，6 月 19 日之后為返場(chǎng)延續(xù)期。

消費(fèi)者優(yōu)惠：推出膨脹紅包、搜索獎(jiǎng)勵(lì)、定金預(yù)售、爆品秒殺、跨店滿減等玩法。膨脹紅包最高可膨脹到 100 元。全平臺(tái)跨店每滿 300-50，額外還能疊加膨脹紅包。

商家優(yōu)惠：商家關(guān)聯(lián)報(bào)名活動(dòng)的商品，發(fā)布商品筆記，將在小紅書首頁(yè)獲得流量?jī)A斜，單篇商品筆記最高可獲得 20 萬(wàn)曝光激勵(lì)，單個(gè)商家活動(dòng)期間最高可以享受投流 200 萬(wàn)曝光。

戰(zhàn)略重點(diǎn)：低價(jià)；內(nèi)容電商；

各大電商平臺(tái)今年618期間的促銷節(jié)奏 | 來源：國(guó)信證券

02 

資本市場(chǎng)對(duì)于電商和購(gòu)物節(jié)的關(guān)注正在退潮

「追求 GMV 的時(shí)代，過了」

回到源頭的 2009 年，這一年，還不是太有名氣的淘寶商城想通過策劃一場(chǎng)促銷活動(dòng)來刺激銷售——「光棍節(jié)」成為被選中的噱頭，最終，一萬(wàn)元的廣告預(yù)算、27 家參與的品牌，無意間拉開了消費(fèi)數(shù)據(jù)攀升的序幕——從 2010 年的 9.36 億元銷售額，逐年攀升到 33.6 億元、191 億、350 億……此后一路攀升過千億。

「阿里最早意識(shí)到，隨著供給開始豐盛甚至過剩，僅靠蘇寧時(shí)代的促銷（注：2013 年蘇寧舉辦首屆 O2O 購(gòu)物節(jié)阻擊天貓「雙十一」）已經(jīng)無法聚集公眾的注意力。因此，阿里推出雙 11 購(gòu)物節(jié)、天貓晚會(huì)，用娛樂化的方式聚焦社會(huì)關(guān)注度，從而推動(dòng)大促。」倪叔告訴極客公園。

值得一提的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在 2012 年。如果說，此前的雙 11、618 還只是電商行業(yè)內(nèi)的內(nèi)部狂歡，2012 年，伴隨著京東、阿里開始籌備上市，這一年，天貓商城在雙 11 當(dāng)日的銷售額突破了百億人民幣（191 億元），首次超過美國(guó)的網(wǎng)購(gòu)星期一，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)。

「那個(gè)年代，平臺(tái)投入購(gòu)物節(jié)的動(dòng)力不是一般的足啊，」在騰訊、京東電商部門親歷過的李成東介紹，當(dāng)時(shí)電商平臺(tái)的估值接近 3 倍 PS（按交易額的三倍推算賬面估值），購(gòu)物節(jié)帶動(dòng)大促銷售額的增長(zhǎng)，為上市估值的提升提供極強(qiáng)的指引性。而平臺(tái)的充足動(dòng)力也帶動(dòng)了主流品牌的參與，「那幾年幾乎是全民關(guān)注。」

而提振銷售額主要依靠品牌商家。倪叔在阿里 7 年，親歷了雙十一的狂熱時(shí)期。他形容，當(dāng)時(shí)內(nèi)部做大銷售額的秘訣就是，「讓大品牌多備貨」。「比如這個(gè)業(yè)績(jī)要上 100 億怎么辦？那就讓優(yōu)衣庫(kù)多備 100 個(gè)億的貨。因?yàn)檫@種大品牌只要打折，備多少貨就能賣多少貨，撐數(shù)據(jù)就要靠它們。」

狂歡持續(xù)到 2018 年，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)終于迎來瓶頸期。與此同時(shí)，拼多多的崛起帶來促銷低價(jià)的常態(tài)化，進(jìn)一步鞏固了國(guó)人的低價(jià)消費(fèi)心智，也將 618 等購(gòu)物節(jié)的難度升級(jí)——一方面，品牌的熱情在消退：多年來，品牌在購(gòu)物節(jié)的大力補(bǔ)貼以及退貨問題使得不少品牌開始重新審視這場(chǎng)大戰(zhàn)的 ROI；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠力度的期待被不斷提高門檻：一旦平臺(tái)和品牌縮小補(bǔ)貼，購(gòu)物節(jié)的狂歡魔法也就隨之失效。

更重要的是，資本市場(chǎng)對(duì)于電商以及購(gòu)物節(jié)的關(guān)注度在退潮。

2019 年，幾大信號(hào)為行業(yè)蒙上一層過冬氣氛：首先是電商增速開始放緩，流量見頂，此后新冠疫情開始并綿延三年，改變了資本市場(chǎng)的信心。過程中，監(jiān)管針對(duì)阿里「二選一」的判罰、以及一系列互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管新規(guī)，將平臺(tái)此前狂飆突進(jìn)的敘事切換至另一種模式：在「存量」中求變——規(guī)模、GMV 不再是第一敘事，而是要通過盈利來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)了。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，表面看，平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都在回歸冷靜，而實(shí)際上，購(gòu)物節(jié)只是回到了它本該有的位置。

倪叔指出，618、雙 11 的特殊意義在于，抓住消費(fèi)者換季的需求，將需求一次性釋放——在此過程中，平臺(tái)、商家可以有機(jī)會(huì)集中備貨、宣傳以實(shí)現(xiàn)成本的降低，并沖一波銷量的增長(zhǎng)，以提振自身和市場(chǎng)的信心——當(dāng)然，這是理論上的理想環(huán)境，但倪叔認(rèn)為，「商家與平臺(tái)有機(jī)會(huì)借購(gòu)物節(jié)實(shí)現(xiàn)共贏。」

03

 「存量」中求變：不再以 GMV 作為唯一指標(biāo)，加大中小商家扶持

在此背景下，阿里內(nèi)部也在做出變革。

一方面，阿里不再將 GMV 視作唯一指揮棒，也逐漸重視對(duì)中小商家的扶持。4 月，淘寶天貓集團(tuán)獨(dú)立后，內(nèi)部成立了三大行業(yè)發(fā)展部。其中，一部由七公（汪海）負(fù)責(zé)，主要服務(wù)中小商家。二部由奧文（劉鵬）負(fù)責(zé)，主要服務(wù)品牌商家。「不同部門的指揮棒完全不一樣，比如一部會(huì)更強(qiáng)調(diào) GMV，但二部就不同了。」上述淘天人士表示。

以服裝類目為例，這是唯一一個(gè)被拆分到兩個(gè)部門的類目。其中，天貓女裝多為品牌商家，主要看GMV，因此分在一部。而淘寶女裝多是中小商家，需要被扶持，因此被分在二部。戴珊上臺(tái)后，提出的三大方針之一就是「生態(tài)繁榮」，指的是給更多中小商家發(fā)展機(jī)會(huì)。

另一方面，相較于 GMV 增長(zhǎng)，阿里開始強(qiáng)調(diào)存量的挖掘。「當(dāng) GMV 漲不起來了，我們就開始強(qiáng)調(diào)私域運(yùn)營(yíng)，也就是讓商家做好留存和復(fù)購(gòu)，把單用戶價(jià)值做起來。」上述淘天人士表示。在 618 期間，阿里設(shè)置了一系列規(guī)則，規(guī)定如果商家的私域做得好，就給免費(fèi)的流量。

不過，強(qiáng)調(diào)私域會(huì)讓商家減少買廣告的動(dòng)力，這動(dòng)了阿里自己的蛋糕，也讓人懷疑阿里是否有動(dòng)力去做這件事。上述淘天人士表示，「阿里內(nèi)部的博弈確實(shí)很重，但放長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這個(gè)方向一定比 GMV 重要。」

購(gòu)物節(jié)誕生的十余年間，它制造了一場(chǎng)又一場(chǎng)震驚世界的中國(guó)消費(fèi)奇觀，在將電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)和股價(jià)抬至難以想象的高點(diǎn)的同時(shí)，也讓無數(shù)商家裹挾其中，體會(huì)成功與幻滅。現(xiàn)在，它逐漸回到其本該有的位置——一場(chǎng)真實(shí)的促銷，一個(gè)換季節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者需求的集中爆發(fā)。在這場(chǎng)促銷中，平臺(tái)、商家理性對(duì)待、量力而為，不會(huì)為追求一個(gè)夸張的數(shù)字而「放血」，傷及自身。

事實(shí)上，這幾年電商行業(yè)正在經(jīng)歷一輪底層邏輯的演變。

首先，過去的購(gòu)物入口正逐漸轉(zhuǎn)向心智入口。也就是說，平臺(tái)不僅需要提供商品，更要影響用戶的心智。而影響心智與好的內(nèi)容息息相關(guān)，這也是小紅書、抖音等內(nèi)容電商強(qiáng)勢(shì)崛起的原因。目前，阿里正在全面向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，據(jù)極客公園了解，AIGC 所展現(xiàn)的能力正在被阿里內(nèi)部重視，并考慮將其用于打造工具，服務(wù)商家自己做「最好的電商內(nèi)容」。或許這也是為什么戴珊在發(fā)言中稱，「未來的電商平臺(tái)，同時(shí)就是最好的內(nèi)容平臺(tái)。」

其次，消費(fèi)的關(guān)鍵正從品牌信任轉(zhuǎn)為個(gè)體信任。當(dāng)品牌供給日漸擴(kuò)大的時(shí)候，消費(fèi)者將難以在千萬(wàn)商品中做出選擇。而薇婭、李佳琦的存在，即是從千萬(wàn)品類中選出一種或幾種，替它們贏得消費(fèi)者的信任和集中購(gòu)買。

在這輪演進(jìn)中，電商行業(yè)正步入「存量」時(shí)代。一方面，平臺(tái)要努力融入新的底層邏輯，另一方面更要意識(shí)到電商的本質(zhì)——它是商家的「家」——如果商家在平臺(tái)上賺不到錢、不能健康生長(zhǎng)，那么平臺(tái)也會(huì)失去價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。此次的 618 只是一個(gè)開始，我們能觀察到一項(xiàng)明顯的分野：

以阿里、京東為代表的「前電商時(shí)代」巨頭，在增長(zhǎng)乏力的前提下，已經(jīng)開始重視中小商家扶持與加強(qiáng)生態(tài)運(yùn)營(yíng)——即注重更長(zhǎng)期、可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)。他們將比「后電商時(shí)代」的新星如抖音，更早意識(shí)到「皮之不存、毛將焉附」——在宏觀市場(chǎng)的消費(fèi)信心趨于保守的前提下，平臺(tái)通過強(qiáng)勢(shì)地?cái)D占商家利益來補(bǔ)貼消費(fèi)者、拉動(dòng)增長(zhǎng)的局面，將不會(huì)持續(xù)太久。

從這個(gè)角度來說，今年的 618，未嘗不是回歸「冷靜」的一個(gè)開始。

基于 618 對(duì)平臺(tái)和商家的持續(xù)觀察，我們也做了一期播客。邀請(qǐng)到兩位電商領(lǐng)域的資深人士，為大家解讀近年購(gòu)物節(jié)、購(gòu)物趨勢(shì)的變化，以及這種變化背后透露出的信號(hào)。

極客一問

今年 618 你購(gòu)物了嗎？

使用的是什么平臺(tái)？