來源/電商頭條  

作者/李松月

“小楊臻選”半年賣出1000萬單

直播間里的自有品牌，火了。

5月31日，“三只羊網絡”宣布旗下自有品牌“小楊臻選”產品總銷量已經突破1000萬單。該品牌由抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”推出，正式銷售時間還不到半年。

從去年12月起，瘋狂小楊哥陸續開始在直播間展示“小楊臻選”系列產品。據了解，該品牌的定位和小楊哥直播間十分相近，主打“好東西，用得起”，產品覆蓋生活日用、休閑零食、個護家清等品類，追求極致的性價比。

該系列產品最早上線時，小楊哥就信心十足：“別看這只是個垃圾袋，但每一個環節我都親自參與了，從選材，到設計包裝每一步都要過我這關，所以品質你們放心，我測評過這么多產品，自己的品牌我肯定會做好。”

從小楊哥的抖音櫥窗中可以看到，銷量最好的三款產品都來自“小楊臻選”，定價9.9元/5卷的垃圾袋更是已經賣出575萬單。

截至目前，上架在售的“小楊臻選”產品共有21款，且價格基本都在百元以下，只有一款涼被和一款茶葉產品賣到二百元左右。

值得一提的是，“小楊臻選”的產品也并非完全意義上“貼牌代工”的產物，“三只羊網絡”確實有深入到供應鏈各個環節進行監督。

根據“三只羊”的說法，其一直在從原材料、制造商、倉庫、配送中心等各個環節嚴控品質、優化成本，再根據市場規律靈活調整供銷需求，全方位系統性助力企業數字化轉型升級。

日常生產過程中，“三只羊”還會對供應商進行不定期檢查。

存在不合規范、不合標準現象的供應商，都會第一時間收到整改通知；表現優異的供應商，不僅會得到穩定的訂單，甚至能得到“三只羊”的投資入股，實現深度綁定、加大研發投入。

此前小楊哥在直播中透露：“預計今年將會生產50款不同的商品，明年再生產50款，產品越來越多后再布局線下門店，讓有創業想法的朋友去做這個事，0加盟費還會幫助線下門店的打造。”

由此可見，銷量突破1000萬單也不過是“小楊臻選”現階段邁出第一步的成果。未來等待著它的，是“瘋狂小楊哥”更加龐大的野心。

流量的盡頭是自有品牌

事實上，在瘋狂小楊哥推出“小楊臻選”之前，就已經有過很多“網紅”試圖用建立品牌的形式承接自己的流量，實現長期發展。

其中最為出圈的就是李子柒推出的同名品牌螺獅粉。2019年底，“李子柒”螺獅粉上線兩月，就成為了線上螺獅粉品類第一品牌，月銷量更是一度達到千萬單。

飛速的成長背后，是“李子柒”積極在天貓、淘寶、抖音、快手等平臺布局，還屢屢登上熱播綜藝擴大品牌影響力。

據業內人士預估，2021年“李子柒”品牌的銷售額可能高達10億元。時至今日，“李子柒”依舊占據著螺獅粉品類的頭部梯隊。

從這一案例可以看出，“網紅”將自身影響力賦予品牌的想法是可行的。作為當前的流量聚集重地，直播電商也很早就產生了自建品牌的想法。

比如謙尋曾推出自己的服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”，還和謝霆鋒共創了食品品牌“鋒味派”等等。

對于直播電商行業而言，自有品牌的意義不只在于擴大利潤，更重要的是其DTC性質能賦予品牌更高的價值，建立起良好的口碑。

最為典型的例子就是東方甄選，從去年4月推出第一款自營榴蓮算起，至今已過去一年多的時間。據不完全統計，東方甄選過去一年里上架過的自營產品已超過100款。

自營的形式，能夠確保東方甄選深入到生產的各個環節當中，并通過直播間用戶的反饋不斷改進產品。

東方甄選CEO孫東旭曾在財報會上提到，東方甄選選擇自營品有三個標準：健康、美味（保證有復購的可能）和高性價比（保證能被大多數人復購）。

該標準背后的邏輯，可以理解為向消費者提供更好的產品，以沉淀自有品牌資產，進而實現直播間之外的長效經營。

在直播電商流量增長進入瓶頸期的今天，自有品牌的建立顯然能夠帶來更多、更穩定的日常收入。

除了自己做品牌以外，“投資”或“收購”也成為了直播電商押注自有品牌的主要方式。

比如2021年8月，“交個朋友”投資了鞋服品牌“重新加載”，旗下還擁有什么馬、約書亞樹、臭氧、殊途同歸等多個品牌，囊括了家居、手表配飾、潮流服飾、原創球鞋等多個高速增長的賽道。

不過，無論是用哪一種形式做自有品牌，最終的目的都是一樣的——將直播的“偶發”流量轉化為穩定流量，應對市場可能出現的不確定性。

可以說，建立自由品牌在擴大利潤、抵御風險、實現長效經營等方面，都能對直播電商起到積極作用。其重要程度，甚至不亞于如今頭部直播機構紛紛推進的矩陣號、多平臺等布局。

但在高收益的背后，往往也伴隨著高成本。即使能夠不遺余力地在供應鏈建設、生產監督等方面進行投入，最終如何“出圈”、進一步擴大影響力，也會成為直播電商自建品牌不得不面對的一個難題。

自有品牌的難題：從“產品營銷”到“品牌營銷”

對于頭部直播間而言，憑借強大的流量優勢和粉絲粘性，通常都能夠把自有品牌做起來，甚至是獲得不錯的銷量。

然而，如果只依賴于原有平臺的生態，自有品牌也只不過是帶來了更高的利潤，并不足以成為一個新的增長點。

因而直播電商做品牌的關鍵，就在于繞開“產品營銷”的思維，去探索“品牌營銷”的方法。

首先，品牌要有一個明確的定位，既要符合直播間的形象，又要滿足消費者的期待。

李佳琦就曾在接受采訪時提到：“大家給我一個稱號‘口紅一哥’，那么‘口紅一哥’的口紅做成什么樣子才叫好？太難了！當我沒有做好準備的時候，我不會去做，我不會對消費者不負責任。”

由此就能看出，想做出一個雙方滿意度都高的品牌，在具體實施時需要考慮的因素還有很多。

其次，品牌影響力的建設，需要從直播間里“走出來”，去接觸更多的人群。

比如謙尋旗下的自有品牌“鋒味派”在2022年搭建線下團隊，目前已經入駐盒馬、超市、全家等渠道。鋒味派CEO陳譽文曾表示，謙尋這兩年有意識地加強直播之外的渠道建設，將直播銷售額占比降到不到20%。

如今的“小楊臻選”雖然才正式銷售不足半年，但也早就透露了下一步計劃：“待產足夠豐富時開設線下超市，構建覆蓋全國的產品供應體系。”

由此也不難想象，依靠自營產品在直播電商領域立足的東方甄選，未來也會有開拓線下銷售渠道的打算。

唯有多渠道的銷售，才能讓自有品牌擺脫平臺的束縛，找到新的增長點。

最后，“流量依賴”至今仍是網紅品牌的軟肋。沒有核心競爭力的品牌，和一具空殼無異。

如果說“三只松鼠”“良品鋪子”等等，是根植于傳統電商平臺的“第一代網紅品牌”。那么“東方甄選”“小楊臻選”等等現在想做到的，就是打造出根植于直播電商的“第二代網紅品牌”。

然而，初代網紅品牌雖然憑借流量加持迎來銷量爆發、甚至成功上市，但如今要么黯然消失，要么游走在虧損邊緣，能夠長青的網紅品牌畢竟還是少數。

新一代的網紅品牌如果不想重蹈覆轍，也必須提早規劃好未來的方向，打造出自己的核心競爭力。

否則所謂的“品牌”，終究還是直播間里一小群人的狂歡。