來源/36氪 

撰文/賀哲馨

經(jīng)濟(jì)陰霾不散，奢侈品繼續(xù)獨(dú)美。

5月25日，法國奢侈品品牌Chanel（下稱香奈兒）發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，顯示固定匯率計(jì)算下，全年銷售大漲17%至歷史新高172億美元，僅次于LVMH，營(yíng)收利潤(rùn)也增長(zhǎng)6%至58億美元。

這是香奈兒全球CEO Lenna Nair上任以來的第一份成績(jī)單，前不久，她還出面澄清了香奈兒上市傳聞。疫情三年瘋漲的業(yè)績(jī)，和2018年起破天荒的、頻繁的公開消息披露、人士和機(jī)構(gòu)調(diào)整，讓外界猜測(cè)這個(gè)神秘家族掌控的奢侈品品牌即將IPO。2021年，香奈兒的營(yíng)收首次趕超LVMH時(shí)裝皮具部門、愛馬仕和Gucci母公司開云集團(tuán)。

奢侈品集團(tuán)的高利潤(rùn)并非來自新產(chǎn)品的推動(dòng)或成本削減。奢侈品的需求彈性屬性，讓漲價(jià)反而成為業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，香奈兒收入增長(zhǎng)的一半要?dú)w功于價(jià)格上漲。（另一半是價(jià)格上漲激發(fā)的搶購潮。）三年九次提價(jià)后，中號(hào) Classic Flap 包的價(jià)格已經(jīng)突破七萬人民幣，是2022年全國人均可支配收入的兩倍，有網(wǎng)友吐槽“感謝香奈兒不坑窮人”。

除了頻繁漲價(jià)之外，投資硬奢、轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店，開辟更高凈值人群的消費(fèi)場(chǎng)景，成為過去一年當(dāng)中奢侈品品牌的統(tǒng)一動(dòng)作。譬如香奈兒將推出更多私人沙龍，即獨(dú)立的精品店和專用空間為頂級(jí)客戶服務(wù)。

過去三年，標(biāo)普高端消費(fèi)品指數(shù)（白線）明顯跑贏必選消費(fèi)品指數(shù)（藍(lán)線） 來源：spglobal

不過，看似繁榮生長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)已面臨路徑分野，因過去十年間充當(dāng)增長(zhǎng)引擎的中國市場(chǎng)首次有了失速的趨勢(shì)。

貝恩報(bào)告顯示中國奢侈品消費(fèi)在去年下跌10%，BCG預(yù)計(jì)今年中國奢侈品市場(chǎng)增幅僅1%。中國已經(jīng)暫時(shí)讓出了全球最大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)地位，由誰來接棒目前仍是疑問。

一些品牌則選擇回到歐美市場(chǎng)。

英國當(dāng)?shù)卣�府的稅收�?yōu)惠吸引了香奈兒把總部從法國搬到倫敦，且開始重視歐美市場(chǎng)發(fā)展。今年財(cái)報(bào)發(fā)布后，香奈兒的CFO Philippe Blondiaux 告訴BOF記者，將要在美國洛杉磯開業(yè)的新旗艦店“可能是我們?nèi)�球最出色的精品店”�?/p>

另一些品牌把目光投向其他亞洲國家。

時(shí)尚圈有目的地秀場(chǎng)的傳統(tǒng)，即除了紐約、倫敦、巴黎、米蘭之外，設(shè)計(jì)師選擇與系列主題名稱相適的異域目的地作為秀場(chǎng)，除了展示之外，也有拓寬市場(chǎng)的預(yù)期在里面。前不久，Gucci在韓國首爾景福宮舉辦了早春系列大秀。Dior把早春秀場(chǎng)搬到了印度孟買，據(jù)稱新系列是與當(dāng)?shù)卮汤C工坊Chanakya進(jìn)行合作。

Dior 2023早春系列 圖片來源：Vogue Business

東方文化經(jīng)常是奢侈品品牌的靈感來源。這在互聯(lián)網(wǎng)普及之前被美稱為“文化取樣”（culture sampling），在今日則被稱為“文化挪用”（culture appropriation），即強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的直接取用，而非理解尊重之后的演繹。這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，且越來越嚴(yán)重。（比如Dior此前馬面裙風(fēng)波、D&G的模特廣告風(fēng)波等。）

除此之外，奢侈品品牌還需要面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)得多的問題：新興市場(chǎng)可能遠(yuǎn)不如21世紀(jì)初的中國那么誘人。

對(duì)中國而言，失去奢侈品牌的“獨(dú)寵”也許并不意味著什么。上世紀(jì)90年代泡沫經(jīng)濟(jì)破滅之后，日本貴婦甩賣愛馬仕二手包獲得的“回籠錢”，也許正是優(yōu)衣庫、無印良品等日本品牌全球擴(kuò)張的養(yǎng)料。