來源/剁椒TMT

作者/西西弗

4月20日，一個賬號名為“鄉(xiāng)村玖玖”農(nóng)村婦女在淘寶直播唱歌、聊天，直播間有16萬人同時在線觀看。她的直播間看起來像是農(nóng)村家里的廚房，里面還堆放著柴禾，旁邊有灶臺，展現(xiàn)原汁原味的農(nóng)村生態(tài)。

最近，用戶能明顯感知到，淘寶直播里的純內(nèi)容直播越來越多了。

在淘寶直播首頁信息流中像“鄉(xiāng)村玖玖”這樣的純內(nèi)容直播間正在迎來大爆發(fā)，幾乎每一屏都會刷到1～2個才藝主播。

（鄉(xiāng)村玖玖在直播間模仿迪克牛仔跳舞）

這些主播背后大多都有MCN機(jī)構(gòu)。比如，鄉(xiāng)村玖玖背后的MCN為世紀(jì)星光盛世文化傳媒，另演唱情歌的歌手曹陽則簽署在嘉興市百禾文化傳媒有限公司旗下。

一位MCN創(chuàng)始人表示，從2月份，淘寶直播就開始接觸他們，推行“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵政策”。他們是第一批進(jìn)入淘寶直播的純內(nèi)容直播機(jī)構(gòu)。

根據(jù)用戶停留時長、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容稀缺度和有效開播天數(shù)4項標(biāo)準(zhǔn)，淘寶直播會進(jìn)行現(xiàn)金和流量雙重補(bǔ)貼。上述MCN旗下的達(dá)人單月最高收入已經(jīng)超過幾十萬。

這從側(cè)面反映出淘寶直播內(nèi)容化的決心。

一個電商平臺的內(nèi)容化，說到底還是為了留住更多的用戶。這時，內(nèi)容化的短視頻和直播就成為了重中之重。

從去年開始淘寶就推出了內(nèi)容化戰(zhàn)略。今年年初，淘寶直播還上線了港劇式直播和演唱會等PGC內(nèi)容。如今，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人開始入場。

北漂歌手，一個月拿走100多萬補(bǔ)貼

大批內(nèi)容主播正在涌入淘寶直播。

除了“鄉(xiāng)村玖玖”以外，淘寶直播上還涌入了很多純內(nèi)容直播達(dá)人，比如賓哥戶外直播。在賓哥4月20日的直播中，他一遍又一遍地給大家解釋，田雞不是雞，不是青蛙，也不是牛蛙。田雞有點像癩蛤蟆，青蛙是青色的。

“我解釋不清楚，評論區(qū)有沒有南方人，解釋一下田雞、青蛙這些物種的區(qū)別。最貴的一種蛙是東北林蛙，也叫雪蛤，在長白山那里，非常貴。”

另一個直播間“爺爺奶奶健身運動”直播在線人數(shù)達(dá)到7.4萬。直播間里一群老年人輪流到一小塊固定區(qū)域，挑戰(zhàn)帶上眼罩后，原地踏步，不能踏出固定區(qū)域。

直播間評論非常活躍，有網(wǎng)友在評論區(qū)說，挑戰(zhàn)超過60秒了，這幫大媽成精了，個個都這么厲害。

雖然直播間暫時還沒有打開用戶打賞功能，但是，平臺會根據(jù)直播間用戶停留時長，以及直播內(nèi)容質(zhì)量，每小時給到一到十幾元不等的獎金。

其中，像超級Bo、不火歌手老曹等頭部主播，單月能拿超過達(dá)幾十萬的平臺補(bǔ)貼。

不火歌手老曹是MCN機(jī)構(gòu)梵維機(jī)構(gòu)旗下的一名主播，他曾經(jīng)是一位酒吧駐場歌手，曾經(jīng)發(fā)過唱片。2019年他第一次跟淘寶直播合作，參加了淘寶直播的歌王大賽。如今，屬于二度在淘寶直播平臺上發(fā)展。

（不火歌手老曹【男】）

在淘寶直播開播后，不火歌手老曹場觀最高的一場直播達(dá)到了266萬人次觀看。短短一個月的時間，老曹就漲了45萬粉絲，獲得了平臺補(bǔ)貼的100多萬元獎金。

MCN機(jī)構(gòu)北冥有魚旗下也有表現(xiàn)比較出色的主播，比如超級波Bo和啟明這位博主主打蒙面熱舞，3月中旬開播，最高直播場觀達(dá)到118萬。“3月中旬才開始播，3月份結(jié)算的內(nèi)容激勵獎金就有六位數(shù)，如果播滿一個月，獎金會達(dá)到百萬級別。”北冥有魚CEO張鵬表示。

北冥有魚旗下另一位頭部主播是啟明Start，他曾是美國某航空公司波音737的機(jī)長，疫情之后，航空業(yè)務(wù)受影響，他開始轉(zhuǎn)型做主播。不到一個月的時間里，他帶領(lǐng)線上觀眾云游了紐約、好萊塢環(huán)球影城、洛杉磯、拉斯維加斯等美國多個知名旅游地。據(jù)了解，啟明Start獲得的內(nèi)容激勵收入也在六位數(shù)以上。

從賓哥到不火歌手老曹再到超級波Bo，這些主播們都有一個特點，一是具備各種專業(yè)才藝，二是具備人格魅力。比如，賓哥的才藝是戶外釣魚，擅長飛盤式撒網(wǎng)。為了練習(xí)這一技能，賓哥花了五六年的時間；而超級波Bo則是專業(yè)的舞蹈學(xué)員出身。

相比職業(yè)歌手，老曹唱歌沒有那么專業(yè)，但他很會聊天，也很幽默，跟評論區(qū)的粉絲互動很頻繁，經(jīng)常自嘲自己的體型。

純內(nèi)容直播發(fā)展至今，在其他平臺上已經(jīng)逐漸式微，甚至不少內(nèi)容主播因為無法達(dá)到平臺制定的獎勵規(guī)則而轉(zhuǎn)型電商主播。堅持在做純內(nèi)容直播的主播們賺錢也比以前更難。但淘寶直播上的內(nèi)容主播卻能在平臺扶持下輕松賺到單月6位數(shù)補(bǔ)貼。

可以說，淘寶直播是目前唯一對純內(nèi)容直播下血本投入的一家平臺，而且也為純內(nèi)容主播未來的商業(yè)化鋪好了道路。

不同于其他平臺上的內(nèi)容直播，直播間一帶貨，粉絲就極度反感，出現(xiàn)大量掉粉。淘寶直播上的內(nèi)容直播間早期就可以掛小黃車，甚至粉絲都會主動問起主播身上的衣服小黃車有沒有。

每月引500主播入淘，MCN機(jī)構(gòu)在想什么？

淘寶直播之所以在短期時間內(nèi)擁有如此多的純內(nèi)容主播，離不開MCN機(jī)構(gòu)的協(xié)助。它們引入主播的方式有兩種。一種以北冥有魚為代表，通過與站外秀場公會合作，短時間內(nèi)大量引入公會主播。

3月上半旬，張鵬廣泛嘗試，邀約了近500名內(nèi)容主播進(jìn)入淘寶，其中15%—20%最終跑了出來。在這個過程中，北冥有魚機(jī)構(gòu)會對主播進(jìn)行入淘的政策性、適應(yīng)性培訓(xùn)，但不會過多干涉主播的直播內(nèi)容。

另一種是以梵維機(jī)構(gòu)為代表，雖然引入的數(shù)量不多，但對每個引入的主播都經(jīng)過精心策劃和打磨，包括直播間設(shè)計、與觀眾互動技巧等等。

不過兩類MCN機(jī)構(gòu)在過去一個多月的時間內(nèi)都在摸索淘寶直播究竟適合什么樣的內(nèi)容主播。“這跟淘寶直播平臺用戶畫像有關(guān)。類似于其他平臺上那種比較妖嬈的主播，肯定不合適。”梵維機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人趙明理認(rèn)為。

在淘寶直播上大多是80后的女性。本著異性相吸的原則，MCN機(jī)構(gòu)們引入主播的時候，刻意挑選一些陽光帥氣的男性主播。比如超級Bo。

在淘寶直播中，剁椒TMT發(fā)現(xiàn)了兩個定位類似，但直播效果卻截然不同的主播。一個是“老曹是不火的歌手”，另外一個是“溜唱創(chuàng)始人”。這兩位主播都以表演唱歌的才藝為主，但兩人選的歌單卻不同。

老曹一般會根據(jù)評論區(qū)的用戶點歌演唱，歌單大多是傳統(tǒng)老歌，或者是當(dāng)下一些熱門神曲，適合30歲左右的女性用戶聽，但“溜唱創(chuàng)始人”選得歌卻更偏向于“土味情歌”，更適合下沉市場，50歲左右的高年齡用戶。在后者的評論區(qū)有用戶表示，一直唱這種老年情歌嗎？

這其實就是沒有精準(zhǔn)把握淘寶用戶群體的內(nèi)容需要導(dǎo)致的。在摸清了淘寶平臺的純內(nèi)容需求之后，北冥有魚的策略也在逐漸從主播數(shù)量向主播質(zhì)量過度。

（除羅永浩直播間外，其余三個直播間均為純內(nèi)容直播）

目前，為淘寶直播引入純內(nèi)容主播的MCN大多是與淘寶直播合作多年的機(jī)構(gòu)。在梵維機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人趙明理看來，未來，公司還將以直播帶貨業(yè)務(wù)盤子為主，但它們也將在淘寶直播平臺號召的內(nèi)容直播上花更多精力。

“淘寶直播的內(nèi)容直播窗口期是3個月，在這段時間內(nèi)，會以內(nèi)容主播為主，未來在各個才藝細(xì)分賽道都可以嘗試，做好主播孵化，幫助他們在三個月內(nèi)快速樹立人設(shè)，為后來的一些成長做好鋪墊。”

正因如此，梵維機(jī)構(gòu)并沒有將內(nèi)容主播的孵化收益計入公司營收，而是直接將平臺補(bǔ)貼的全部資金全部用于幫助主播打造人設(shè)，以及帶來更大范圍的曝光上，將旗下主播推廣到更多以女性為主的平臺上去。

內(nèi)容能給淘寶直播帶來什么？

當(dāng)下，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺都在使出渾身解數(shù)拉長用戶使用時長。在這個過程中，內(nèi)容化也成為各家平臺爭取用戶時長的重要手段。

其實淘寶直播很早就意識到這個問題。從2018年開始，淘寶直播就推出了內(nèi)容生態(tài)超級合伙人計劃，扶植和賦能內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者；2019年還發(fā)起了淘寶直播歌王大賽。

今年年初，淘寶直播上就開始出現(xiàn)不同于以往賣式直播的直播間，這些直播間里的主播們具備更高的專業(yè)知識儲備，除了賣貨以外還回進(jìn)行知識科普；后來，淘寶直播開啟了港劇式直播，甚至還可以看“張國榮紀(jì)念音樂會”。

從主播到MCN，都能明顯感覺到，淘寶流量生態(tài)的變化——內(nèi)容正在獲得更多流量。而這次，淘寶直播更是大手筆推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵計劃”，直接將現(xiàn)金和流量獎勵補(bǔ)貼至個人。

比如根據(jù)用戶停留時長，一個PV一小時將有10元獎勵；全勤獎勵是月開播滿足4小時*22天，一次性補(bǔ)貼1500元；根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎勵，每小時1元到十幾元不等，內(nèi)容質(zhì)量越高獎勵越多。

越是平臺稀缺的內(nèi)容，獲得的激勵越多。知識分享型的內(nèi)容，就比閑聊和唱歌類直播，獲得的現(xiàn)金獎勵指數(shù)要高。最后有效開播天數(shù)也會決定是否能獲得獎勵，比如無掛機(jī)或錄播等違規(guī)行為。

內(nèi)容直播不僅為淘寶直播帶來流量和用戶時長，還帶來了更多的中腰部主播。

在趙明理看來，淘寶直播未來還是希望這些純內(nèi)容主播帶貨的，因此才設(shè)了三個月的補(bǔ)貼期限。三個月之后，在沒有平臺補(bǔ)貼的情況下，一定要直播帶貨才能養(yǎng)活自己。

“這些純內(nèi)容主播未來賣貨也不會像直播帶貨主播那樣，一直在鏡頭前推銷，他們還是產(chǎn)出自己的內(nèi)容，只不過，在產(chǎn)出內(nèi)容過程中，會順帶賣貨。別人一天賣200萬，他們一天賣20萬，也很香。”

這樣一來，淘寶直播就通過內(nèi)容吸引了一批中腰部主播進(jìn)場，整體主播生態(tài)更加豐富健康。