來源/剁椒TMT 

撰文/庫庫紫

差   評  榜

寶馬mini刺痛消費者，冰激淋下菜碟發？

4月20日，網傳2023上海車展上寶馬mini展臺區別對待中外咨詢者，發放冰激淋給外國人卻對中國人說發放完沒有了，此舉被網友曝光后，#寶馬mini展區被指區別對待#等多條負面詞條登上微博熱搜。   

隨后，寶馬mini官方發布致歉聲明，稱”因內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快”，被網友指責公關態度不誠懇、公關水平低劣，“還不如ChatGPT寫的”，之后官方公關聲明和ChatGPT聲明兩張圖被一起流傳在網絡，引起群嘲。   

縱觀品牌公關“塌房”史，每次事件的走向都出奇地相似。在“小作文傳播”極其迅速的今天，品牌丑聞絕大多數都是因種族歧視、性別歧視、地域歧視等敏感話題而起，單單一個消費者的不悅體驗，都會因為對自我身份感日益增長的強調和認同而大肆傳播。

而小作文相較于新聞、錄像等傳播方式相比，有種天然的情緒傳播優勢。也就是說，品牌方任何不當的行為，都可能輕易地戳中一個群體的情緒痛點，引發群體的憤怒和割席。

寶馬mini顯然忽視了認同群體當中情緒傳播的威力，高傲地不愿向受傷的情緒道歉，而只是向事件本身的發生表明了歉意。反觀本次事件中的冰激淋品牌Luneurs，即使不在風暴中心，也敏銳地察覺到了群眾的情緒，迅速向情緒精神做出了承諾，相比之下mini的致歉聲明引起群嘲就不難理解了。

去哪兒網“復活”老默？有點尬

老默出走《狂飆》后，穿著西裝重生了。他吃著棒棒糖接下了“想吃魚”的單子，抓著硬邦邦的凍魚大開殺戒，只不過這次暴打的是“去哪兒網”上酒店和出行的價格。

今年現象級全民爆火劇《狂飆》里，不止老默一個人在廣告里有“番外”——劇播時因為“什么檔次，跟我用的一樣”的徐江，早前在美團·酒店也延續了一把人設。

美團·酒店的TVC里，徐江不滿小弟和他在同一家酒店度假，前腳剛和兒子說完“這種檔次的酒店就得享受孤獨感”下一秒就被一群小孩和家長沖散畫音，思忖著自己怎么走到今天這個“位置”抬頭一看兩個姑娘比他“位置”更高，徐江內心都充斥著“我是大哥”的優越感，轉頭就被美團的低價打破。

三個令人忍俊不禁的小場景，不僅蹭上了“什么檔次和哥用的一樣”的熱梗，還用大哥的反差萌很好地闡釋了美團的低價能讓春游者“像哥一樣享受春天”的主題。

相比美團的廣告，去哪兒網的就顯得差強人意。距離《狂飆》大結局播出已將有三月，一個影視IP的熱點延續不了如此之久，再加上競爭對手美團已經使用過相似創意，既不是首創，又沒蹭上《狂飆》最熱的時候，有些“冷飯硬吃”之感。

并且，去哪兒網的這則廣告內容并不豐富。美團和徐江的廣告片不止蹭了《狂飆》的熱度，而且劇情詼諧幽默，場景布置細膩，每一個反轉都讓人捧腹，轉而有種恍然大悟的感覺，但去哪兒網的廣告中只有“老默殺價”這一元素，沒有劇情襯托，老默看到一個高標價就把咸魚揮上去，絲毫沒有邏輯可言。

越來越多的廣告在追求創意和新鮮，加上大熱IP的加入可以讓“新”和“熱”事半功倍，但品牌方首先要做到敏銳，抓住爆點傳播最好的時機和與品牌融合最佳的內容，其次要拿出誠意做出完美的策劃和內容，否則容易操之過急、尷尬無比。 

好   評  榜

張頌文為小米拍了支動人廣告

海子的詩，小孩手里的棉花糖，集市上的蔬菜，依偎在懷里的貓，張頌文的鏡頭，和小米的徠卡相機，共同組成了一支動人的廣告。 

《狂飆》的熱度周期已經過去，但正是出現在積淀之后，更顯得這支小廣告更加誠意滿滿、動人心魄。對比海瀾之家當時請張頌文代言被群嘲，連宣傳照都是很久之前的美食照片，此次小米的合作，顯然是備足了誠心來的。

這次小米的13 Ultra配備徠卡鏡頭，主要賣點是出彩的日常拍攝，和代言人張頌文的氣質不謀而合。《狂飆》讓張頌文真正走進大眾視野后，他憑借自身的坦率和真誠被觀眾贊不絕口，日常也會在微博分享照片觀察世界，每一處小小的細節在他的鏡頭下都能顯得無比讓人感懷。

正如張頌文所說：“愛拍照記錄是我的習慣，對生活的觀察也從中形成。”而小米看中的，也正是這個屬性。

口碑逆轉！椰樹低俗直播也成笑梗

椰樹好像有種魔力——從椰汁包裝被吐槽擦邊，到引起全民“仿徐冬冬”熱潮，從直播間一群徐冬冬式美女勁歌熱舞低俗到網友舉報不尊重女性，再到“椰樹不是辱女，它只是平等地不尊重每一個性別”成為熱梗。

風評變了，但椰樹好像也沒做什么，也就是直播間被罵男凝之后，“認真聽取”了大家的建議，換成一波大胸猛男繼續放浪形骸。椰樹沒變，是網友的心態變了。  

椰樹真的很“敢”，作為一個老牌國貨，沒有走兢兢業業賣慘的營銷路子，反而從一而終地貫穿著“土味”和“低俗“的風格，土味已經成了椰樹獨樹一幟的標簽，成為它既能打出差異化，又能和消費者保持親切感的法寶。

椰樹還有一種非常幽默的“聽話感”——聽話，但改得不多。男模剛亮相時，穿的是低領背心+超短褲，被抗議太有視覺沖擊力，于是椰樹給男模們穿上了西裝在直播間熱舞，觀眾吐槽男模有腿毛難看，他們就在直播間現場表演刮腿毛......部分審美迎合著觀眾走，但自己的風格從不更改，反復試探消費者的審美，不僅讓消費者感覺“被尊重了”，還慢慢覺得“你這牌子挺有意思”。

玩鬧當中，椰樹正在培養起自己的主播IP，有一位主播“KK戰神”近期就受到網友的追捧。

“低俗”直播和主播IP，都能夠幫助椰樹增強品牌親民的形象定位，同時增加用戶粘度，鼓勵用戶進行情緒消費。雖然椰樹直播間現在被調侃“近十萬人觀看，銷售額不到1000元”，但不得不說，這波雙向狂歡，椰樹贏麻了！