來源/天使灣創(chuàng)投

撰文/叔牙

這兩天，關(guān)于虎頭局潰敗的新聞鋪天蓋地。

但總覺得不夠，總覺得意猶未盡。記錄幾點個人觀感。

根本問題出在錯配和誤判，一個起始美麗、終局殘酷的“誤會”。而這樣一種錯配和誤判，廣泛地發(fā)生在對趨勢和周期的認(rèn)知、對生意屬性的認(rèn)知、對重服務(wù)行業(yè)組織力建設(shè)重要性和艱巨性的認(rèn)知等等層面，因此構(gòu)成了其潰敗中必然的部分（盡管也不排除偶然的、外部環(huán)境的因素）：

一個低集中度潛力賽道和資本過度高配的錯配；一個重服務(wù)行業(yè)和漠視組織力構(gòu)建＋狂飆突進的錯配；一個一二級市場資本周期和節(jié)奏發(fā)生嚴(yán)重悖離的錯配；一個過度預(yù)期的錯配……

一句話，在這個誤會中，既誤解了自我（自身的生意屬性），也誤解了時代的走勢和周期。

虎頭局僅僅是這些年大消費創(chuàng)業(yè)的一個縮影。從中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，或許對于團隊自身、對于我們其他“置身事外”的創(chuàng)業(yè)者和投資者們，都不無裨益。

而事實上，我們所有人都難以真正地“置身事外”。我們也是這個棋局中的一份子。

在這個意義上，特別要感謝虎頭局團隊所作的努力！

/ 01 /

前些年有句話流傳甚廣——“所有消費品都值得重做一遍”。

回頭看，這句話不無輕狂、不無似是而非。也實實在在誤導(dǎo)了不少人。

想想看首富鐘睒睒的下面這段話吧。感受一下兩者之間的差異：

“農(nóng)夫山泉是一家地地道道的傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)就是人類過去十年、二十年，甚至上百年不斷在犯錯過程中自省并沉淀下來的各類知識、工藝、標(biāo)準(zhǔn)、傳統(tǒng)和方法，維持著人們各種生活必須之需的企業(yè)”。

今天，無論我們是在從事消費品牌、供應(yīng)鏈、渠道、還是行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，都倍加地需要這樣的一種誠意和敬畏。

因為，我們已經(jīng)進入一個過剩經(jīng)濟主導(dǎo)的時代。

/ 02 /

烘焙，以及它所從屬的餐飲，本質(zhì)上屬于內(nèi)容和應(yīng)用層，屬于相對離散，相對個性化，比較眾口難調(diào)的生意。

投資者動輒對標(biāo)肯德基、麥當(dāng)勞，而漠視了飲食文化層面根深蒂固的根本區(qū)別。中餐的豐富度、復(fù)雜性、地域差異……更何況，在我們的文化里，吃這件事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是吃。

這決定了一件事：我國餐飲的行業(yè)集中度，大概率再過多少年、再怎么整也很難達(dá)到歐美的水準(zhǔn)。

根據(jù)窄門的一個數(shù)據(jù)：美國餐飲CR10總計25%左右，TOP1麥當(dāng)勞占比6.5%；我國中式快餐CR5不足3%，TOP1楊國富0.7%。

此外，不同品類的行業(yè)集中度也差異甚大。飲品、亞洲料理的CR10都在20%以上。烘焙10.2%，正餐5.4%。

*數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)計口徑或存差異，敬請留意

▲ 美國餐飲市場CR10

▲ 中式快餐市場CR5

/ 03 /

基于上述行業(yè)集中度潛力，需要審慎評估并降低預(yù)期值。

這一點，可以從餐飲行業(yè)上市公司和準(zhǔn)上市公司的市值分布大致得到印證。

市值1000億＋：

火鍋*堂食（海底撈）

市值200--1000億：

飲品*外帶（瑞幸咖啡、蜜雪冰城、喜茶）

鹵味*外帶（絕味）

簡中餐*堂食（九毛九）

市值50--200億：

中式正餐*堂食（廣州酒家、綠茶）

鹵味*外帶（紫燕百味雞、周黑鴨）

中式快餐*堂食（老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、楊國富、老娘舅、和府撈面）

早餐*外帶（巴比饅頭、一鳴）

小酒館*堂食（海倫司）

茶飲*堂食（奈雪的茶）

市值低于50億：

全聚德、味千、克里斯汀……

/ 04 /

一個重服務(wù)的生意。漠視組織的挑戰(zhàn)（打磨需要心力、時間的投入，需要以心換心、甚至以命換命），而一味狂飆突進，很難走得長遠(yuǎn)。

前些年還有一句話流傳甚廣、但又似是而非——“打勝仗就是最好的團建。”

/ 5 /

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面：區(qū)域密度、擴張節(jié)奏、資金鏈等。

《晚點 LatePost》的相關(guān)采訪中有這么一段描述：去年 5 月胡亭接受采訪時，有過對自己此前擴張不夠克制的反思：“資本可以催生規(guī)模，作為速度的杠桿，但也會把人的嗨點撬起來，在規(guī)模和節(jié)奏把控上，（我）沒有特別冷靜。”胡亭的飛書簽名寫著 “利潤大于規(guī)模、資金效率大于利潤、經(jīng)營大于管理。” 她也把這句話貼在了如今已空無一人的辦公室墻上。

/ 06 /

增長率陷阱和過度預(yù)期風(fēng)險。

一家餐飲公司還不到 10 家店時，融資估值就接近20億元。這意味著什么？

上個月參加第一新聲組織的一場活動，我分享了一點感受：“我們行業(yè)的屬性傾向于向前看，給予新生事物和未來可能性一種過高的預(yù)期。但同時，我們也需要不斷地回歸到常識、回歸到事物的根本。某種意義上，太陽底下并沒有那么多的新鮮事物……”

西格爾在其著名的《投資者的未來》一書中，把這種現(xiàn)象概括為“增長率陷阱”。經(jīng)過對標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)整個歷史的剖析，他發(fā)現(xiàn)“新興的產(chǎn)業(yè)和公司不僅不能為投資者提供豐厚的回報，而且它們帶來的投資收益往往還不如那些幾十年前就已經(jīng)建立的老企業(yè)。”究其原因，在于這樣一個樸素的事實——“盡管新公司在利潤、銷售額甚至市場價值等方面都比老公司增長得更快，但是投資者為這些新公司的股票所支付的價格實在是太高了，以至于無法得到較高的收益。”

/ 07 /

資本周期的悖離。

虎頭局創(chuàng)建于2020年12月。其融資密集發(fā)生于2020-2021年。

墨茉點心局創(chuàng)建于2020年6月。其融資密集發(fā)生于2020-2021年。

而在二級市場上，2021年2月前后，一波持續(xù)了七八年之久的、聲勢浩大的消費牛市走到了盡頭。

2021年2月，上市不久的逸仙電商（完美日記）摸到了25.47美元的高點，其后展開直線墜落，一年后觸達(dá)0.39美元。跌幅98.5%；

2021年2月，海底撈摸到了85.75港幣的高點（市值突破4000億），一年后跌至10港幣，跌幅88%；

……

在這個意義上，虎頭局遠(yuǎn)非孤例。而在無意之中，充當(dāng)了大消費資本周期尾段的小波瀾。