來源/雪豹財經社

撰文/李欣彤

中國電商進入第三個十年，“價格永遠是消費的王道”仍是共識，但“卷王”們面臨迥然不同的新局面。

用戶規(guī)模增長見頂，基礎設施日益完備，服務標準逐漸提升……在全新的競爭環(huán)境下，百億補貼的金字招牌日久失色，巨頭們開始重新審視“低價”這一傳統(tǒng)武器。

“讓商家愿意把最好的商品、最好的價格給到消費者，一個人補貼全平臺是補貼不過來的。”阿里董事會主席兼CEO張勇在財報電話會上表示。阿里巴巴中國商業(yè)板塊總裁戴珊也認為，一味通過高投入去卷低質量的增長并不是最優(yōu)解。

戰(zhàn)況依然激烈，但規(guī)則和邏輯正在被重塑。成為新一輪價格戰(zhàn)的規(guī)則制定者，才能站得更穩(wěn)、扎得更深、走得更遠。

淘寶的新玩法

如果用4個字來總結淘寶正在內測的“同款比價”新功能，答案可能是“簡單粗暴”。

在搜索部分商品時，商品下方會多出一條信息，左側展示同款在售數(shù)量和同款最低價格，右側是“去比價”。點擊“去比價”，頁面便會跳轉到同款商品的匯總列表，價格最低的商品被置于首位展示。

消息顯示，“同款比價”功能會覆蓋全品類商品，目前已經在洗衣機、空調、冰箱、手機、平板、筆記本等標品類商品上落地。雪豹財經社猜測，標品類商品是最容易定義的“同款”商品，因此最快上線。

比如，在淘寶上搜索“海爾冰箱”，結果頁顯示，海爾473L對開門冰箱在全淘寶共有24款商品在售，最低價格為2228元。點擊“去比價”，同款商品的信息全部展示在頁面中，一目了然。

淘寶搜索展示頁內的“同款比價”頁面

更直觀的是，在同款比價中勝出的商品還會被貼上“全網低價、同款低價、30天/60天/90天低價”等標簽，并出現(xiàn)在相關搜索頁的上方，擁有比品牌旗艦店、天貓商城等官方渠道更顯眼的展示位置。

這意味著，消費者通過搜索就可以獲得明確的比價結果，不再需要跨平臺手動對比。

為了配合這一新功能，淘寶還同步推出了一款面向商家的運營工具，名為“五星價格力”，目前已經在部分行業(yè)商家中上線。

據(jù)淘寶方面介紹，“五星價格力”是商品價格和淘內淘外同款商品的價格對比綜合計算出來的指標，分為5個等級。等級越高，代表商品在同款比價時價格越占優(yōu)勢，也會獲得越多平臺的流量、展示和資源支持。

其中，五星級對應“全網低價”，商品不僅會獲得搜索推薦優(yōu)先展示，還有機會被展示在商品搜索結果第一屏，并獲得全網低價標簽認證。四星級對應“同款低價”（淘內或淘外低價），商品會獲得搜索優(yōu)先展示的機會，也有機會獲得同款低價標簽認證。三星及三星以下的商品，淘寶不會給予流量支持。

淘寶“五星價格力”體系

億邦動力援引商家稱，“淘寶天貓今年很看重商品價格，明確告訴我們設定價格時‘全網比價’的重要性。”一位天貓家具品類商家表示，平臺今年的流量規(guī)則是同款價優(yōu)者得流量，同時段價優(yōu)者得流量，同賽道價優(yōu)者得流量。

這是淘寶首次在站內推出直觀的比價策略，也是淘寶在提出五大戰(zhàn)略之一“價格力”后，第一次真刀實槍地出招。

過去，淘寶頁面搜索商品的排序是根據(jù)價格、服務、配送、店鋪等級等綜合指標顯示結果，當用戶有比價需求時，需要手動選擇按價格排序，但參與排序的并非全部為同款商品。

2023年，新一輪價格戰(zhàn)開啟，各大平臺紛紛亮出低價這一“基礎性武器”。但卷價格并不一定意味著真低價。

一方面，各平臺參與低價活動的商品名目各異，消費者很難對同款商品進行比價。另一方面，補貼玩法花樣繁多，“要補貼沒價保”等套路層出不窮，消費者想找到真正的性價比好貨反而比過去更難。

在這種情況下，消費者對確定性和簡單粗暴“真低價”的需求，前所未有地強烈。

低價≠燒錢

20余年的中國電商發(fā)展史上，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火從未熄滅，低價這把殺伐利刃也從未淡出。

20年前，淘寶通過“免費開店”“無交易傭金”等一系列策略吸引商家入駐，迅速跑馬圈地，將當時財大氣粗的eBay打到丟盔棄甲。短短3年時間，淘寶拿下中國電商過半的市場份額，完成了對中國消費者線上購物的啟蒙。

2009年，淘寶又通過“全場五折”這一簡單粗暴的方式，成功地為雙11大促貼上了“全年優(yōu)惠力度最大”的標簽。自此，全網電商平臺開啟了長達十余年的“造節(jié)運動”。

幾乎同一時期，京東在短短3年間以低價向當當、國美、蘇寧開戰(zhàn)。通過比傳統(tǒng)渠道更低的價格，京東在圖書、家電等領域突出重圍，坐上電商行業(yè)的第二把交椅。

2019年，拼多多以百億補貼的名義發(fā)動低價攻勢，迅速躋身國內三大電商平臺之列。近幾年，抖音、快手憑借內容優(yōu)勢和低價圈地為營，逐漸成長為電商江湖的又一極。

低價的重要性毋庸置疑，但一味燒錢補貼就對了嗎？

在電商市場迅速增長的階段，燒錢換地盤曾是行業(yè)共識。各大平臺跑馬圈地，利用流量紅利帶來用戶規(guī)模的擴張和GMV的快速提升，完成了最初的用戶教育。但隨著電商行業(yè)進入存量時代，百億補貼這塊昔日金光閃閃的低價招牌開始失色。

商家做生意不可能永遠降價，商業(yè)戰(zhàn)爭的邏輯也不是“誰燒的錢多誰勝利”。

“價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機。”在最新一季度的財報電話會上，張勇曾這樣表達過對燒錢打價格戰(zhàn)的看法，但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身持續(xù)的價格補貼來改變局面。

美團燒錢補貼用戶背后的護城河，是建立起龐大的外賣配送體系；滴滴在燒錢換增長后，憑借本土化優(yōu)勢突出重圍。百億補貼既是殺傷力巨大的重磅武器，也往往因其粗獷燒錢的模式讓平臺自損八百，讓商家因“失血”喪失經營的積極性和穩(wěn)定性。當補貼退坡、價格恢復，用戶很可能快速流失，撒出去的真金白銀也可能終成泡影。

有券商分析師表示，在更大規(guī)模的成本投入和現(xiàn)金消耗下，那些燒錢打價格戰(zhàn)的電商平臺，未來的盈利能力很難得到保證。

電商行業(yè)進入第三個十年，卷低價的巨頭們亟需找到新武器，實現(xiàn)平臺、商家、消費者的三方共贏。

另類價格戰(zhàn)：低價“正循環(huán)”

商家愿意給的低價才是真低價。張勇在三季度財報電話會中表態(tài)：“要讓商家愿意把最好的商品、最好的價格給到消費者。”商家有持久穩(wěn)定經營的意愿，消費者才能享受到更好的商品和價格。

無論是交易規(guī)模還是用戶數(shù)量，淘寶都給足了商家長久經營的確定性，且淘寶在鼓勵商家提供具備價格力商品的同時，一直在強調“品質”。

張勇在致股東信中提到，截至2022年7月中旬，阿里巴巴的國內年度購買用戶（ACC）已超過10億，此外擁有2500萬88VIP會員，這些會員平均每年消費超過5.7萬元。在交易方面，淘寶和天貓的年度GMV穩(wěn)坐電商平臺第一的位置。

價格戰(zhàn)的盡頭是拼供給。淘寶20年沉淀下來的供給優(yōu)勢，是上億的商品數(shù)量和千萬級別的不同類型商家，它使平臺天然存在同款不同價的現(xiàn)象。通過將這些產品更好地呈現(xiàn)在消費者面前，來促進交易、提升消費體驗。

截至2022年7月31日，淘寶和天貓在一年內凈增近120萬商家，增量與增速均翻了一倍多，商家類型涵蓋品牌商、專營店、專賣店、淘寶企業(yè)店、產業(yè)帶工廠等。

這既保證了淘寶在供給側的豐富性和規(guī)模化，也為平臺進行商業(yè)機制和技術的創(chuàng)新提供了基礎。

回看淘寶做“同款比價”的邏輯，利用技術創(chuàng)新提高供給端的生產效率、提高利潤空間，進而促使商家主動讓利給消費者，形成可持續(xù)的正循環(huán)。正如張勇在電話會上所言，“沒有哪家公司可以通過持續(xù)價格補貼來改變局面，最終還是靠技術。”

淘寶的技術創(chuàng)新，擊中的是商家可以“以價換量”。這里的量一方面指通過搜索精準擊中需求消費者，帶動對應商品的銷售量。另一方面，因低價商品吸引消費者進店，進而帶動店鋪其他商品的聯(lián)動購買。

這樣，商家就會有意愿把低價給消費者，并有動力去持續(xù)提供低價商品。

在電商行業(yè)，淘寶悄悄發(fā)起一場“另類價格戰(zhàn)”：它正通過商業(yè)機制的變革改變商家讓渡利潤、平臺打價格戰(zhàn)的底層邏輯，商家與平臺之間不再對“誰來補貼”“誰補貼得更多”進行博弈。

在最近的一次商家閉門溝通會上，戴珊反復提及長期主義。“一味通過高投入去卷低質量的增長并不是最優(yōu)解。”她希望淘寶與品牌商們一道做好新一年的產品規(guī)劃，調整性價比商品的占比。她還表示，平臺將改掉百億補貼/聚劃算的商業(yè)機制，通過公平的市場競價，讓好貨好價的商品涌現(xiàn)出來。

“只有讓商家愿意為他的消費者買單，愿意為消費者付出，并且這個付出是有長期的、可持續(xù)的商業(yè)回報的，這樣才是一個正循環(huán)。”張勇說。

低價戰(zhàn)爭，一路伴隨著中國電商行業(yè)商業(yè)模式的升級和迭代，也是重塑行業(yè)格局的重要推手。站在2023年的當口，淘寶打出的第一張手牌是“同款比價”。不難預判，淘寶其后所有圍繞“價格力”的關鍵動作，都將圍繞“正循環(huán)”鋪開。

一場比百億補貼更持久、也更考驗內功的戰(zhàn)爭，已經徐徐拉開帷幕。