來(lái)源/電商頭條   

作者/老電   

抖音，什么都想要

3月16日晚9點(diǎn)，在字節(jié)跳動(dòng)成立十一周年之際，集團(tuán)舉辦了線上直播會(huì)，CEO梁汝波、抖音CEO張楠、TikTok CEO周受資、電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇等人通過(guò)視頻直播與全公司員工進(jìn)行了交流。

兩個(gè)小時(shí)的直播會(huì)議中，梁汝波給出了一個(gè)關(guān)鍵詞“聚焦”。基于此，抖音迎來(lái)了2023年的戰(zhàn)略調(diào)整。

值得注意的是，梁汝波特別提及：“我們之前憑借領(lǐng)先認(rèn)知作出了一些突破，但最近一兩年我們的領(lǐng)先不明顯了，并不能很有信心地說(shuō)比同行做得好。

具體來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年里，國(guó)內(nèi)抖音的業(yè)務(wù)收入雖然表現(xiàn)亮眼，但卻一直維持著7億的日活用戶數(shù)量和兩小時(shí)左右的使用時(shí)長(zhǎng)。除了抖音之外，西瓜視頻、頭條等產(chǎn)品目前在用戶增長(zhǎng)也頗為緩慢，甚至是停滯。

為了突破用戶增長(zhǎng)降速的瓶頸，在最近一年時(shí)間里，抖音開(kāi)始向多個(gè)賽道發(fā)起進(jìn)攻。

以2023年的第一季度為例，抖音接連向多個(gè)賽道發(fā)起沖擊。

首先，挑戰(zhàn)美團(tuán)。在去年選擇和餓了么結(jié)盟之后，抖音開(kāi)始將視角伸向“團(tuán)購(gòu)配送”，開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)。未來(lái)，抖音與美團(tuán)的外賣(mài)局部戰(zhàn)爭(zhēng)，將會(huì)升級(jí)為本地生活的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

其次，抖音效仿阿里、京東，“開(kāi)超市”，做貨架電商，這實(shí)際是興趣電商觸及天花板后，抖音的必然之舉。

最后，探索種草社交。抖音在APP里復(fù)刻了一個(gè)小紅書(shū)，同時(shí)還上線了“抖音聊天”P(pán)C端軟件，箭頭直指小紅書(shū)、微信。

從信息平臺(tái)內(nèi)容，到電商、種草、社交、本地生活，什么都想要的抖音，在過(guò)去一段時(shí)間里朝著“超級(jí)APP”的目標(biāo)狂奔。

將觸角伸向巨頭地盤(pán)中的抖音，也由此收獲了一個(gè)新的行業(yè)綽號(hào)“巨頭公敵”。

值得注意的是，這些新業(yè)務(wù)的拓展，幾乎都遇到了行業(yè)壁壘，當(dāng)商業(yè)化進(jìn)入行業(yè)深水區(qū)時(shí)，抖音的擴(kuò)張速度，變慢了。

與抖音擴(kuò)張降速現(xiàn)狀相對(duì)應(yīng)的是，梁汝波開(kāi)始提出“聚焦”策略，似乎是想要收縮戰(zhàn)線，聚焦主業(yè)。

同時(shí)，上述賽道的巨頭們，不約而同地對(duì)抖音發(fā)起了進(jìn)攻。

抖音正在被巨頭圍攻

細(xì)數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的十年歷史，幾乎每一個(gè)巨頭，都構(gòu)建過(guò)“超級(jí)APP”的生態(tài)美夢(mèng)。

但是從結(jié)果來(lái)看，這些超級(jí)生態(tài)都成為了或大或小的“孤島”，真正覆蓋全網(wǎng)用戶、實(shí)現(xiàn)全需求滿足的平臺(tái)，并沒(méi)有出現(xiàn)。

原因很簡(jiǎn)單，一是不同行業(yè)壁壘太高，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，二是互聯(lián)互通和反壟斷大潮。

在短視頻時(shí)代沖到行業(yè)前列的抖音，成為超級(jí)APP的新一代競(jìng)爭(zhēng)者。

但是這一次，在存量競(jìng)爭(zhēng)的威脅之下，巨頭們并不想看到抖音“美夢(mèng)成真”，開(kāi)始了新一輪的反擊。

先說(shuō)淘寶，作為目前與抖音直播電商競(jìng)爭(zhēng)最激烈的平臺(tái)，反擊的策略也更精準(zhǔn)。

2月底，阿里巴巴的管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。

具體來(lái)說(shuō)，這五大戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)了五大競(jìng)品，直播——抖音，私域——微信，內(nèi)容化——小紅書(shū)，本地零售——美團(tuán)，價(jià)格力——拼多多。

在眾多戰(zhàn)略中，直播，排在淘寶五大戰(zhàn)略的首位。

在前兩天的天貓消費(fèi)電子9大消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人彭艷萍透露，2023年整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。

“過(guò)去是圖文時(shí)代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現(xiàn)在是內(nèi)容時(shí)代，未來(lái)手淘上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間�！�

不止淘寶瞄準(zhǔn)了視頻和直播，拼多多、小紅書(shū)也在這個(gè)方向上加速反擊抖音。

最新數(shù)據(jù)顯示，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”日活用戶數(shù)量，已于2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

這意味著，多多視頻“意外”成為增長(zhǎng)最快的玩家之一。

同時(shí)，在電商和種草領(lǐng)域試探多年的小紅書(shū)，也迎來(lái)了直播電商的新突破。

進(jìn)入2023年，明星董潔在小紅書(shū)開(kāi)直播，單場(chǎng)直播GMV超過(guò)3000萬(wàn)，為小紅書(shū)開(kāi)了個(gè)好頭。

隨后行業(yè)消息顯示，小紅書(shū)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，將原本歸屬于社區(qū)部的直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)，他同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。

這還沒(méi)算虎視眈眈的快手和微信視頻號(hào)，僅在抖音占優(yōu)的短視頻和直播賽道，就接連迎來(lái)淘寶、拼多多、小紅書(shū)等巨頭的連番回應(yīng)。

除了視頻、直播等內(nèi)容領(lǐng)域之外，京東拼多多等平臺(tái)正在進(jìn)行的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，也將抖音電商波及其中。

“便宜，比某東、某貓便宜”，這其實(shí)是抖音以及所有直播間賣(mài)貨的底層邏輯。從李佳琦、薇婭到羅永浩、小楊哥，均是如此。

基于視頻內(nèi)容的交易場(chǎng)，之所以能做到低價(jià)，一方面源于其流量紅利，抖音是流量洼地，短視頻幾乎是消耗所有人時(shí)間最多的移動(dòng)應(yīng)用；另一方面，基于流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音降低了商家經(jīng)營(yíng)成本，尤其相比成熟電商平臺(tái)。

而當(dāng)京東開(kāi)始重新拿回低價(jià)優(yōu)勢(shì)的那一刻，以低價(jià)電商為底層邏輯的抖音，難以逃離，必須給出自己的答案。

聊到這里，我們還有一個(gè)重量級(jí)嘉賓沒(méi)有請(qǐng)出，沒(méi)錯(cuò)，正是美團(tuán)。

關(guān)于抖音團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)，以及與餓了么的合作等事件分析，我們不再贅述，“抖音美團(tuán)，終有一戰(zhàn)”已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)的默認(rèn)準(zhǔn)則。

綜合來(lái)看，抖音為了突破增長(zhǎng)瓶頸，選擇沖擊“超級(jí)APP”而四處擴(kuò)張，這個(gè)美夢(mèng)的確讓人振奮。

但現(xiàn)實(shí)卻告訴我們，這條路上的阻力遠(yuǎn)比想象中還要大，正在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們圍攻的抖音，也開(kāi)始陷入“增速放緩”的競(jìng)爭(zhēng)泥沼。

對(duì)于當(dāng)前的抖音來(lái)說(shuō)，也是時(shí)候重新思考未來(lái)的業(yè)務(wù)重心了。

重新明確業(yè)務(wù)重心

“抖音有流量、有技術(shù)、有資金、有渠道，基本上該有的它都有。更重要的抖音有算法的優(yōu)勢(shì)，做新的業(yè)務(wù)往往可以事半功倍。”

丁道師這句話精準(zhǔn)地概括了抖音在新業(yè)務(wù)拓展中的幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)也一直是全行業(yè)看好抖音的理由。

但是這些優(yōu)勢(shì)有一個(gè)前提條件，那就是“專注”。

如果龐大的流量、雄厚的資金，被同時(shí)用于電商、種草、團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等多個(gè)新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張上時(shí)，所謂的優(yōu)勢(shì)，便不再是優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是新業(yè)務(wù)太多，攤子太大，那么投入在每一項(xiàng)新業(yè)務(wù)上的流量資源，就變得有限了。

明白了這一核心要義之后，我們就明白了為什么抖音的各項(xiàng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度變慢，為什么梁汝波會(huì)延長(zhǎng)目標(biāo)時(shí)限了。

在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前，抖音最需要做的就是：明確業(yè)務(wù)重心。

前面那場(chǎng)字節(jié)跳動(dòng)全員會(huì)上，梁汝波提到，“信息平臺(tái)”和“電商”是集團(tuán)的主干業(yè)務(wù)，"將這兩個(gè)主干業(yè)務(wù)做到扎實(shí)，就已經(jīng)很好了，就已經(jīng)需要非常努力了。"

而在兩大主干業(yè)務(wù)之外的新業(yè)務(wù)探索，管理層的態(tài)度成了" 有想象力，持平常心 "。不再是以前那種大刀闊斧、雷厲風(fēng)行的高速擴(kuò)張。

抖音 CEO 張楠也給抖音進(jìn)行了業(yè)務(wù)的梳理，“無(wú)論去年還是今年，抖音都是聚焦于做好內(nèi)容、社交和服務(wù)三個(gè)方面”。

同時(shí)，她還指出了抖音在內(nèi)容生態(tài)上的一個(gè)漏洞。過(guò)去一年時(shí)間，抖音經(jīng)歷了差不多兩次 UGC投稿率的下降。所謂UGC，就是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，這是抖音所有業(yè)務(wù)的基本盤(pán)。

但是在抖音內(nèi)部，“卻沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在完完全全為 UGC 負(fù)責(zé)，從全局的視角去思考怎么讓 UGC 的投稿能夠增長(zhǎng)”。

如果這個(gè)問(wèn)題反映到用戶體驗(yàn)上，很可能就是平臺(tái)的內(nèi)容量不夠豐富，趣味性降低。

綜合來(lái)看，從梁汝波和張楠的發(fā)言中，我們可以看出抖音對(duì)于目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)十分了解，并且集團(tuán)能夠根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整和聚焦，這一點(diǎn)抖音的效率還是很高的。

最近一兩年，抖音的確陷入一種奇怪的狀態(tài)，用戶基本盤(pán)增長(zhǎng)緩慢，但各類(lèi)新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張姿態(tài)卻十分迅猛。

目前抖音已經(jīng)在集團(tuán)層面進(jìn)行了戰(zhàn)略的聚焦和調(diào)整。擴(kuò)張速度變慢的抖音，在多項(xiàng)業(yè)務(wù)中進(jìn)入行業(yè)深水區(qū)。

當(dāng)電商+信息平臺(tái)重新成為抖音的核心戰(zhàn)略之際，我們相信戰(zhàn)略聚焦后的抖音，能夠更好的應(yīng)對(duì)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。

至于抖音未來(lái)是否會(huì)重回高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，我們不如就“保持想象力，保持平常心”。