來(lái)源/36氪

作者/謝蕓子

對(duì)于中國(guó)體育鞋服市場(chǎng)，2022年絕對(duì)是道關(guān)卡，線下消費(fèi)始終在疫情復(fù)蘇與停擺之間徘徊。反映在不同品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，又有不同觀感。

日前，李寧公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“李寧”）發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，李寧總營(yíng)收達(dá)到258.03億元，同比增長(zhǎng)14.7%；凈利潤(rùn)40.6億元，同比增長(zhǎng)1.32%。與此同時(shí)，李寧毛利率從去年同期的54%下降4.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李寧股價(jià)應(yīng)聲下跌9.9%。盡管李寧在疫情期間仍能保持兩位數(shù)的營(yíng)收上漲，但對(duì)比2021年56.13%的高增速，2022年的營(yíng)收放緩趨勢(shì)明顯。

對(duì)于去年整體毛利率的下滑，李寧在財(cái)報(bào)中作出了解釋?zhuān)�“受疫情影響，本年市�?chǎng)消費(fèi)需求疲軟勢(shì)頭明顯，本集團(tuán)因此加大了零售終端和在線渠道的折扣力度”。

李寧集團(tuán)副總裁及首席財(cái)務(wù)官趙東升也表示，折扣力度加大、原材料和人工成本的上升等原因?qū)е轮睜I(yíng)、批發(fā)和電商三大渠道都受到影響，三者導(dǎo)致集團(tuán)毛利率下降。羽毛球業(yè)務(wù)優(yōu)化帶來(lái)的毛利率提升和DTC渠道占比下降、存貨跌價(jià)、研發(fā)費(fèi)用增加等帶來(lái)的毛利率下降相互抵消。

實(shí)際上，以李寧、安踏為代表的國(guó)產(chǎn)體育品牌在2022年皆出現(xiàn)“增速放緩”。

李寧發(fā)布財(cái)報(bào)不久，安踏體育也交出了2022年的“答卷”。

去年，安踏集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)到536.51億元，同比2021年增幅8.8%。毛利率方面，安踏體育也從2021年的61.6%下降至60.2%，同比減少1.4%。分品牌來(lái)看，F(xiàn)ILA的增速放緩為安踏帶來(lái)不少影響，其主品牌營(yíng)收增長(zhǎng)15.5%至277.2億元，利潤(rùn)率為21.4%，與2021年持平。

對(duì)于此刻的安踏集團(tuán)，如何在“現(xiàn)金奶牛”FILA 陷入增長(zhǎng)困境后，持續(xù)提升主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、再通過(guò)多品牌策略，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，成為關(guān)鍵。反觀李寧，奉行“單品牌”策略的同時(shí)，也需承受來(lái)自市場(chǎng)的更多挑戰(zhàn)。

2019年底，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢(qián)煒就曾強(qiáng)調(diào)，要將李寧打造為“肌肉型企業(yè)”。自此，“推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型、關(guān)閉低效門(mén)店、持續(xù)開(kāi)大店”被反復(fù)提及，但從現(xiàn)如今的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，李寧仍處于“去腐增肌”的路上。

逆勢(shì)開(kāi)店，香港成為出海預(yù)演

縱觀2022年財(cái)報(bào)，一個(gè)最直觀的變化是，疫情三年來(lái)，李寧門(mén)店數(shù)量首次大增。

截至2022年12月31日，李寧牌（不包括李寧YOUNG）銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)6295個(gè)，較上一季末凈增194個(gè)，較去年同期凈增360個(gè)。

值得注意的是，李寧公司曾在2020年疫情下凈關(guān)店537家，2021年凈新增也只有23家。也因此，李寧在2022年“抄底”擴(kuò)張的舉動(dòng)受到了各方關(guān)注。第四季度，李寧甚至把自己的“第八代”門(mén)店開(kāi)在了人頭攢動(dòng)的香港新港中心。

李寧相關(guān)人士向36氪透露，不同于內(nèi)地大部分門(mén)店，李寧在中國(guó)香港的首店添設(shè)了“羽毛球?qū)�區(qū)”，其門(mén)店客流與營(yíng)收遠(yuǎn)超公司預(yù)期，該家門(mén)店也被看作品牌出海的預(yù)演。

“香港門(mén)店的顧客群中，本地顧客約占一半，內(nèi)地游客大概30%，剩下則是國(guó)外游客，當(dāng)中又以東南亞游客最多。”

在本次財(cái)報(bào)溝通會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，錢(qián)煒也表示，香港的業(yè)務(wù)拓展是為李寧集團(tuán)進(jìn)入海外市場(chǎng)做的前期儲(chǔ)備，尤其是培養(yǎng)國(guó)際人才。今年內(nèi)，李寧也將持續(xù)深耕中國(guó)香港市場(chǎng)。作為港股上市企業(yè)，香港市場(chǎng)至少能讓李寧與資本更近。

在快速開(kāi)店擴(kuò)張的同時(shí)，李寧的門(mén)店效率與庫(kù)存問(wèn)題也被關(guān)注。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在新增的門(mén)店中，李寧直營(yíng)門(mén)店增加了265家。截至2022年12月31日，李寧直營(yíng)門(mén)店共計(jì)1430家，300平方米以上的大店超過(guò)1600家。

從零售轉(zhuǎn)型的效果看，雖受疫情沖擊，但李寧2022年直營(yíng)店鋪收入仍同比增長(zhǎng)6.4%至53.3億元，占年度收入的20.7%。另在報(bào)告期內(nèi)，李寧也強(qiáng)化了特許經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)整合及渠道管理，特許經(jīng)銷(xiāo)收入實(shí)現(xiàn)了15.65%的增長(zhǎng)，達(dá)125.51億元，占年度收入的48.5%。

不過(guò)，逆勢(shì)開(kāi)店的同時(shí)，李寧庫(kù)存也在增加。

2022年，李寧渠道庫(kù)存錄得20%至30%的中段位增長(zhǎng)，存貨金額由2021年的近18億元增至2022年的約24.28億元，由此累計(jì)計(jì)提的存貨撥備達(dá)1.21億元，較2021年底增長(zhǎng)29.03%；平均存貨周轉(zhuǎn)期同比增長(zhǎng)4天上升為58天。

作為對(duì)比，特步在2020年及2021年存貨周轉(zhuǎn)周期在70至80天，耐克2023財(cái)年Q2庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超百天，安踏集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則由2021年的127天上漲至138天。

對(duì)此，李寧公司解釋為，生意規(guī)模擴(kuò)大，公司按計(jì)劃進(jìn)行提前布局，并表示庫(kù)存周轉(zhuǎn)及庫(kù)齡結(jié)構(gòu)保持在良好水平。錢(qián)煒也對(duì)36氪表示，“合理的庫(kù)存是零售行業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的保障，不要妖魔化庫(kù)存”。

錢(qián)煒強(qiáng)調(diào)，在2022年疫情的前提下，李寧的庫(kù)存無(wú)論從金額規(guī)模，還是庫(kù)齡結(jié)構(gòu)、庫(kù)銷(xiāo)比都保持在良好的狀態(tài)，風(fēng)險(xiǎn)可控。“零售業(yè)不僅要把握總盤(pán)，還要落實(shí)到每一家門(mén)店。也因此，李寧建立了整體的零售運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，不斷夯實(shí)零售運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)在每家門(mén)店落地，以追求更高效的庫(kù)存效率作為運(yùn)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)。”

為緩解庫(kù)存壓力，李寧持續(xù)推出多款特賣(mài)產(chǎn)品。錢(qián)煒也透露，為確保公司流水健康，公司當(dāng)季新品折扣率維持在70%至80%的高段。同時(shí)，李寧的電商渠道也同比增長(zhǎng)16%左右，2022年?duì)I收實(shí)現(xiàn)74.7億元。

也因加速開(kāi)店與銷(xiāo)售支出的上升，影到了李寧的毛利率水平。報(bào)告期內(nèi)，李寧公司的銷(xiāo)售開(kāi)支上升19.2%，達(dá)73.1億元。銷(xiāo)售費(fèi)用主要指租金、員工成本及廣告營(yíng)銷(xiāo)支出。

從這一角度看，加速開(kāi)店是一把雙刃劍。對(duì)于國(guó)產(chǎn)體育鞋服品牌而言，如何平衡庫(kù)存、規(guī)模與盈利之間的關(guān)系，已是老生常談的難題。

此外值得關(guān)注的是，2022年，在耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌中國(guó)業(yè)績(jī)觸底后，也依靠降低折扣、清理庫(kù)存的方式，試圖挽回中國(guó)的市場(chǎng)份額。這對(duì)于品牌力相對(duì)弱的李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌，無(wú)疑增加了壓力。

推行大單品策略，調(diào)整鞋服收入占比

回歸李寧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，另一個(gè)值得注意的變化是：李寧鞋類(lèi)收入同比增長(zhǎng)41.8%至136.79億元，占總營(yíng)收的52.2%，服裝收入同比下降了9.4%至107.09億元，鞋類(lèi)收入重新超過(guò)服裝收入。

在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)中，鞋服收入占比數(shù)據(jù)是一項(xiàng)衡量品牌的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)力的重要指標(biāo)，跑鞋也是運(yùn)動(dòng)品牌們的必爭(zhēng)之地。

2022年9月，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波正式發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略為“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”，安踏、匹克等也在不斷推出跑鞋新品，強(qiáng)調(diào)跑鞋的中底科技。但在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，李寧對(duì)于中底材料的研發(fā)及應(yīng)用，在國(guó)產(chǎn)鞋服行業(yè)中“領(lǐng)跑”。

關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶也告訴36氪，李寧鞋類(lèi)收入的增高離不開(kāi)其持續(xù)在研發(fā)、技術(shù)推廣上的投入。

2019年，李寧推出“?”材料，并將其廣泛覆蓋于李寧全品類(lèi)鞋產(chǎn)品中。錢(qián)煒也對(duì)36氪表示，未來(lái)兩至三年，李寧將依托現(xiàn)有的“?輕彈科技平臺(tái)”不斷地升級(jí)迭代，去強(qiáng)化更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。“在研發(fā)投入上，我們是不惜成本的。”

從2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，李寧也依托“?”將大單品策略發(fā)揮到極致。其中，“超輕19跑鞋單款”全年累計(jì)銷(xiāo)量突破300萬(wàn)雙，創(chuàng)造了李寧單款鞋商品銷(xiāo)售的歷史記錄。

李寧集團(tuán)執(zhí)行主席兼聯(lián)席行政總裁李寧也透露，2023年，公司將進(jìn)一步升級(jí)專(zhuān)業(yè)跑鞋矩陣，持續(xù)突破跑步品類(lèi)的市場(chǎng)份額。錢(qián)煒也強(qiáng)調(diào)，希望鞋產(chǎn)品在李寧未來(lái)生意的占比達(dá)到50％及以上。

天風(fēng)證券在研報(bào)中表示，李寧的大單品策略將賦能產(chǎn)品矩陣，“未來(lái)在此策略成功推行的前提下，復(fù)制推廣到更多符合條件的特定產(chǎn)品上，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。”

此外，報(bào)告期內(nèi)，李寧籃球品類(lèi)的零售業(yè)績(jī)也增長(zhǎng)了25%，童裝品牌李寧YOUNG也獲得了30%至40%的高段位增長(zhǎng)。

可以肯定的是，拋開(kāi)國(guó)貨標(biāo)簽，品牌本身的溢價(jià)能力才是國(guó)產(chǎn)體育鞋服品牌的發(fā)展關(guān)鍵。

或也因此，在李寧2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，定位更加高端的“中國(guó)李寧”及“李寧1990旗艦店”并未被更多提及。相比熱衷于收購(gòu)國(guó)際品牌的安踏集團(tuán)，李寧的高端夢(mèng)選擇通過(guò)技術(shù)進(jìn)步緩慢“爬坡”。

而對(duì)于今年的發(fā)展預(yù)期，趙東升預(yù)計(jì)，李寧2023年的全年收入增長(zhǎng)將在10%至20%之間，全年凈利潤(rùn)率會(huì)保持在10%至20%之間的合理水平。李寧本人也在年報(bào)中總結(jié)稱(chēng)：對(duì)體育產(chǎn)業(yè)前景充滿憧憬，“一切皆有可能”。

截至3月24日發(fā)稿前，李寧集團(tuán)股價(jià)已回升至60.2港元每股，總市值1587億港元。