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來(lái)源/dunnhumby

圖源/dunnhumby

編譯/松柏

2022年，美國(guó)通貨膨脹創(chuàng)新高，消費(fèi)者陷入水深火熱之中，難以負(fù)擔(dān)日益增加的賬單。為了即刻采取行動(dòng)降低預(yù)算，人們改變購(gòu)買(mǎi)行為，選擇從占家庭預(yù)算大頭的食品商超消費(fèi)開(kāi)刀。

在通脹時(shí)期，能最大程度為顧客省錢(qián)的超市零售商吸引更多客流量，并與消費(fèi)者建立牢固的情感聯(lián)系。為了弄明白哪些超市零售商在通脹期間更勝一籌，并分析其背后的原因。零售咨詢公司dunnhumby在2021年10月和2022 年6月開(kāi)展了兩波研究調(diào)查，共有1.8萬(wàn)名超市顧客受訪。針對(duì)美國(guó)頭70家超市零售商，該公司收集消費(fèi)者的看法。基于Placer.ai的客流量數(shù)據(jù)和Similarweb線上訪問(wèn)量數(shù)據(jù)，dunnhumby對(duì)結(jié)果進(jìn)行建模，推導(dǎo)出哪些偏好驅(qū)動(dòng)因素對(duì)客流量增長(zhǎng)和鞏固情感聯(lián)系產(chǎn)生更大影響。

部分零售商始終堅(jiān)持未雨綢繆的經(jīng)營(yíng)理念，并提前做好了應(yīng)對(duì)通脹的準(zhǔn)備，如區(qū)域性商超Market Basket和Winco，以及全國(guó)性的折扣商ALDI。這些零售商在這份報(bào)告的排名中占據(jù)前三位。

就商品品質(zhì)而言，部分零售商長(zhǎng)期以來(lái)處于十分弱勢(shì)的一方，如Dollar General，Grocery Outlet和Save-a-Lot。在通脹時(shí)期，根據(jù)客戶價(jià)值主張的指標(biāo)，這類(lèi)零售商也排在榜單的前四分之一，因?yàn)樗鼈?strong>是為客戶省錢(qián)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

為了維持生計(jì)，顧客至少暫時(shí)愿意降低質(zhì)量要求。為了推動(dòng)通脹期的業(yè)績(jī)，“為顧客省錢(qián)”比提供“高質(zhì)量產(chǎn)品”重要5倍。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“為顧客省錢(qián)”只比提供“高質(zhì)量產(chǎn)品”重要1.5倍

通脹時(shí)期，對(duì)于主打優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的區(qū)域性零售商而言，無(wú)異于是逆風(fēng)前行，如Sprouts、Wegmans和The Fresh Market，以及Publix和Harris Teeter等。2022年，這些零售商的客流量同比增長(zhǎng)值落后于市場(chǎng)整體水平。

零售商可以利用各種杠桿或手段為顧客省錢(qián)，如基本價(jià)格、大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)、個(gè)性化促銷(xiāo)和忠誠(chéng)度計(jì)劃，以及優(yōu)秀的自有品牌產(chǎn)品。基本價(jià)格是迄今為止最有效的手段，約占“零售商為我省錢(qián)”觀念的50%。在利用其它的杠桿時(shí)，只要保證工作細(xì)致以及專(zhuān)業(yè)度，將促成剩余的50%。這意味著那些在基本價(jià)格方面處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的超市零售商，如ALDI和Market Basket，在通脹期間的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步放大。

那些在基本價(jià)格方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但善于協(xié)調(diào)整個(gè)杠桿組合的零售商們，雖然未在通脹期間取得領(lǐng)先地位，但也高于平均水準(zhǔn)。Kroger、Food Lion、BJ's Wholesale、Weis Market和Shop Rite等超市零售商都是“領(lǐng)先實(shí)踐者”的代表，這些零售商的產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但在推行為我省錢(qián)（Save Me Money）的杠桿組合方面優(yōu)于其它公司。

“領(lǐng)先實(shí)踐者”將基本價(jià)格的概念定義為：接近基本價(jià)格市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的水平。這類(lèi)零售商通過(guò)自有品牌和大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)為顧客省錢(qián)，此舉與基本價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的做法效果相當(dāng)。并且，他們的促銷(xiāo)活動(dòng)更加重視產(chǎn)品的定制化和相關(guān)程度。他們通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃為顧客省錢(qián)的舉措也明顯與眾不同。最重要的是，他們?cè)谔岣呷藗儗?duì)其實(shí)施的這些省錢(qián)舉措的信息感知方面優(yōu)于基本價(jià)格市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

那些不是基本價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的零售商，通過(guò)對(duì)基本價(jià)格、大規(guī)模促銷(xiāo)和信息傳遞、個(gè)性化優(yōu)惠和忠誠(chéng)度以及自有品牌的最佳協(xié)調(diào)，可以將與沃爾瑪?shù)膬r(jià)格認(rèn)知差距減少6個(gè)百分點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種認(rèn)知差距的減少在5年為周期的年度復(fù)合銷(xiāo)售增長(zhǎng)中值得增加3個(gè)點(diǎn)。這意味著，與不遵循最佳做法的零售商相比，如今遵循最佳做法的零售商每年實(shí)現(xiàn)了約1.6億美元的收入。

每一個(gè)為客戶省錢(qián)的手段都有對(duì)應(yīng)的最佳做法，如何協(xié)調(diào)各種手段也有跡可循。其中許多都依賴于利用客戶數(shù)據(jù)的能力，使利益相關(guān)者向相同的目標(biāo)看齊，并在一段時(shí)間內(nèi)緊密協(xié)調(diào)各職能部門(mén)的執(zhí)行情況。

以上所有這些最佳做法的細(xì)節(jié)都包含在《2022年美國(guó)超市零售商研究報(bào)告》中，該報(bào)告由聯(lián)商翻譯中心獨(dú)家編譯，現(xiàn)已在聯(lián)商VIP專(zhuān)享頻道獨(dú)家發(fā)布，可立即前往閱讀。

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