出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

最近，抖音要做外賣(mài)的消息引發(fā)熱議。有媒體報(bào)道稱(chēng)，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)，目前這項(xiàng)服務(wù)已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

之后，針對(duì)這一消息，抖音方面否認(rèn)了3月1日全國(guó)上線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但承認(rèn)了近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐，并表示后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)也掛出外賣(mài)商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣(mài)行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)、餐飲直播達(dá)人運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理等相關(guān)職位。

雖然在規(guī)模擴(kuò)張上“暫無(wú)時(shí)間表”，但抖音加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)已是板上釘釘，而這無(wú)疑將給已穩(wěn)定多年的外賣(mài)市場(chǎng)帶來(lái)新的變量。

籌謀已久

抖音做外賣(mài)，看似臨時(shí)起意，實(shí)則卻是籌謀已久。

早在兩年前，抖音就已經(jīng)嘗試切入外賣(mài)市場(chǎng)。2021年7月份，抖音內(nèi)測(cè)了一項(xiàng)名為“心動(dòng)外賣(mài)”的新業(yè)務(wù)。在此之前，字節(jié)商業(yè)化部門(mén)于前一年年末成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，拓展了大量城市和商家品類(lèi)。

不過(guò)，抖音在外賣(mài)上的首次嘗試以失敗告終，僅僅5個(gè)月后，心動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)便暫停內(nèi)測(cè)，相關(guān)小程序也一并下架。至于失敗原因，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，配送體系搭建難度太大是導(dǎo)致項(xiàng)目暫停的重要原因。

心動(dòng)外賣(mài)雖然沒(méi)有順利成長(zhǎng)，但抖音在外賣(mài)上的野心卻并未停止。2022年夏天，抖音再次開(kāi)拓外賣(mài)服務(wù)。或許是總結(jié)了之前的失敗經(jīng)驗(yàn)，這一次抖音沒(méi)有選擇單打獨(dú)斗，而是和外賣(mài)市場(chǎng)中“2號(hào)選手”合作，2022年8月，餓了么與抖音共同宣布達(dá)成合作，餓了么基于抖音開(kāi)放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，助力數(shù)百萬(wàn)商家為6億抖音日活用戶(hù)提供“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活服務(wù)。

據(jù)內(nèi)部人士透露，截至目前，餓了么與抖音合作的外賣(mài)業(yè)務(wù)，已在南京、上海、成都、杭州、廣州、武漢、寧波等近20個(gè)城市上線。

雖然合作項(xiàng)目進(jìn)展良好，但抖音似乎并不想只充當(dāng)簡(jiǎn)單的流量平臺(tái)，在發(fā)展自有的外賣(mài)業(yè)務(wù)上仍不死心。而想要更進(jìn)一步，抖音需要先解決履約短板。

不過(guò)，這次抖音沒(méi)有選擇自建配送團(tuán)隊(duì)，而是與市面上的第三方眾包平臺(tái)聯(lián)手，去年12月，抖音官方宣布，抖音生活服務(wù)聯(lián)合優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴，面向商家推出“團(tuán)購(gòu)配送”等方式，助力商家為用戶(hù)提供餐飲外賣(mài)配送服務(wù)。這些合作伙伴包括順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送等。

增長(zhǎng)焦慮

在拓展外賣(mài)業(yè)務(wù)這件事上，抖音始終鍥而不舍。那么，抖音為何對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)如此執(zhí)著？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“死磕”外賣(mài)業(yè)務(wù)的背后，一方面，是手握流量的抖音已經(jīng)不甘心只做流量嫁衣，想要親自下場(chǎng)掘金；另一方面，源自流量增長(zhǎng)焦慮。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，眾多平臺(tái)級(jí)應(yīng)用也面臨流量枯竭的問(wèn)題，抖音也不例外。QuestMobile披露的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)規(guī)模為11.9億人，半年僅增長(zhǎng)903萬(wàn)人。此時(shí)，抖音的月活規(guī)模為6.8億。而早在兩年前，抖音的月活就已破6億。

用戶(hù)增長(zhǎng)瀕臨觸頂，而這可能會(huì)給廣告營(yíng)收帶來(lái)負(fù)面影響。然而，去年一季度，在阿里、百度、騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入零增長(zhǎng)，甚至出現(xiàn)下滑的情況下，抖音和快手的廣告收入?yún)s逆勢(shì)增長(zhǎng)。

抖音、快手直播電商成長(zhǎng)起來(lái)，是兩大平臺(tái)廣告收入逆襲的重要原因：商家和主播為了在直播中賣(mài)掉更多商品，打廣告吸引更多人關(guān)注賬號(hào)、看到直播。快手將這類(lèi)因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)帶來(lái)的廣告收入稱(chēng)為 “內(nèi)循環(huán)收入”。

曾經(jīng)，淘寶、京東、拼多多都是抖音和快手的客戶(hù)，一年投放數(shù)十億元廣告、吸引消費(fèi)者下單。當(dāng)抖音、快手直播電商成長(zhǎng)起來(lái)，一年賣(mài)出上萬(wàn)億元商品，不僅搶走了原本屬于電商平臺(tái)的訂單，也在吸走商家在這些平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，去年一季度，抖音、快手均有超三分之一的廣告收入屬于所謂 “內(nèi)循環(huán)收入”。

內(nèi)循環(huán)收入成為抖音提高商業(yè)化效率的新增長(zhǎng)路徑。在直播電商上，抖音、快手驗(yàn)證了內(nèi)循環(huán)收入的可行性，那么，除了電商，還有哪些板塊可以為其帶來(lái)類(lèi)似的內(nèi)循環(huán)收入？抖音聚焦在了本地生活。

類(lèi)比直播電商，布局外賣(mài)業(yè)務(wù)同樣有可能實(shí)現(xiàn)三方面的增長(zhǎng)：流量增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)本身的收入，以及其將帶來(lái)的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。或許，在直播電商上的成功，讓抖音相信手握巨額流量的它也能從傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)“虎口奪食”。

“錢(qián)”景如何？

過(guò)去十年可謂是外賣(mài)行業(yè)的黃金十年，在這十年里，外賣(mài)市場(chǎng)從最初等群雄逐鹿，演變?yōu)槿缃竦拿缊F(tuán)、餓了么雙寡頭格局。

不過(guò)，據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)份額的69%，同期餓了么占比26%。此外，去年發(fā)布的《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》顯示，美團(tuán)在2022年的外賣(mài)市場(chǎng)份額可能逼70%，營(yíng)收是餓了么3倍。可以說(shuō)，雖為雙寡頭格局，但寡頭之間亦有差距。

抖音的加入，無(wú)疑為沉寂多年的外賣(mài)格局加入了新的變數(shù)。低調(diào)入局，抖音能否在外賣(mài)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟？

當(dāng)下，抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)和較低的服務(wù)傭金比例，成為其最重要的“入場(chǎng)券”。據(jù)了解，抖音2023年的美食傭金率為2.5%，相比其他外賣(mài)平臺(tái)高達(dá)20%的抽傭比例，費(fèi)率較低。。不過(guò)值得注意的是，傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)20%左右的抽傭比例中已經(jīng)包含了配送費(fèi)用，而抖音的抽傭中并不包含。

相對(duì)較低的抽傭、海量用戶(hù)是抖音當(dāng)下吸引商家入駐的核心。但是僅憑這兩點(diǎn)，卻并不足以對(duì)美團(tuán)、餓了么的外賣(mài)業(yè)務(wù)基本盤(pán)造成沖擊。

一般來(lái)說(shuō)，在絕大部分場(chǎng)景下，到了用餐時(shí)間點(diǎn)外賣(mài)是一個(gè)主動(dòng)且即時(shí)的需求，追求的是高效的信息瀏覽和在短時(shí)間內(nèi)完成下單。但從模式來(lái)看，抖音主打是一種“種草型”的精致外賣(mài)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，視覺(jué)沖擊力和互動(dòng)性，讓消費(fèi)者邊看邊買(mǎi)，即點(diǎn)即達(dá)。

可以看到，在抖音的業(yè)務(wù)體系里，外賣(mài)是由到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)分化而來(lái)。抖音官方把外賣(mài)稱(chēng)為“團(tuán)購(gòu)配送”，即在團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上增加即時(shí)配送服務(wù)。但通過(guò)一些內(nèi)測(cè)商家的反饋來(lái)看，抖音外賣(mài)模式的一些弊端也顯現(xiàn)出來(lái)，首當(dāng)其沖的就是訂單量難以達(dá)到商家預(yù)期。

此外，抖音一直更偏好輕運(yùn)營(yíng)模式，其做電商業(yè)務(wù)并沒(méi)有打造自身的物流體系；但外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)于物流履約能力有著嚴(yán)格要求，缺乏配送基礎(chǔ)設(shè)施是抖音的一大短板，正如前面提到的，抖音外賣(mài)的配送一直仰賴(lài)于外部服務(wù)商，如順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送等。

對(duì)于商家而言，因?yàn)榕渌唾M(fèi)用并不包含在平臺(tái)抽傭中，因此若商家使用平臺(tái)提供的配送服務(wù)，需要支付履約服務(wù)費(fèi)。抖音的履約服務(wù)費(fèi)分為起步價(jià)+里程加價(jià)+時(shí)段加價(jià)+其他加價(jià)。通過(guò)整體測(cè)算得知，抖音的履約服務(wù)費(fèi)機(jī)制更偏向高客單價(jià)以及遠(yuǎn)距離配送的商家。

這同樣也體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，抖音外賣(mài)的商品都是套餐形式（價(jià)格大多超過(guò)50元），目前用戶(hù)無(wú)法自主點(diǎn)餐。套餐產(chǎn)品更偏向多人正餐，而非快餐的場(chǎng)景。

因此，浙商證券分析認(rèn)為，商家選擇抖音外賣(mài)的成本更高，所以只能做高客單價(jià)的商品，才能得到彌補(bǔ)。因此，抖音外賣(mài)對(duì)于火鍋、燒烤、海鮮夜宵等高客單價(jià)商家來(lái)說(shuō)，或許是一個(gè)獲取增量收入的機(jī)會(huì)，但對(duì)于爭(zhēng)取低客單價(jià)的快餐商家并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

除此之外，在抖音低調(diào)內(nèi)測(cè)外賣(mài)時(shí)，美團(tuán)也并沒(méi)有坐以待斃。

去年4月，美團(tuán)上線“美團(tuán)直播助手”App，定位是為美團(tuán)商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具，覆蓋全平臺(tái)的更多品類(lèi)。8月，有消息稱(chēng)美團(tuán)在App內(nèi)測(cè)短視頻功能，主打看視頻賺錢(qián)。同時(shí)推出美團(tuán)皮皮蝦的工具，幫助創(chuàng)作者提高視頻內(nèi)容創(chuàng)作效率。隨后在11月，美團(tuán)App又推出了上二樓功能，下拉后即可進(jìn)入美團(tuán)外賣(mài)的短視頻界面。

與此同時(shí)，在外賣(mài)領(lǐng)域，未來(lái)抖音或許并未唯一的“攪局者”。去年6月，京東零售CEO辛利軍曾透露京東正研究進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的可能性。彼時(shí)有消息稱(chēng)，首站將會(huì)選擇在鄭州等城市試點(diǎn)，且團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在試點(diǎn)城市對(duì)接餐飲商戶(hù)中。

此外，在抖音辟謠3月份大規(guī)模落地外賣(mài)業(yè)務(wù)的消息之后，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)微信的小程序頁(yè)面（底部Tab欄發(fā)現(xiàn)—小程序入口），出現(xiàn)了占據(jù)半屏空間的“門(mén)店快送”業(yè)務(wù)版塊。

不過(guò)，對(duì)于“微信做外賣(mài)”的傳聞，騰訊方最新回應(yīng)稱(chēng)：“門(mén)店快送目前僅在廣州、深圳兩地內(nèi)測(cè)，服務(wù)旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序，具體服務(wù)和配送履約，均由商家小程序來(lái)承接完成，并非騰訊直接下場(chǎng)做外賣(mài)。

事實(shí)上，外賣(mài)并不是一項(xiàng)可以輕松賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，美團(tuán)也是花了近10年的時(shí)間，才終于殺出重圍、一家獨(dú)大。就目前而言，抖音外賣(mài)抖音外賣(mài)面臨著客單價(jià)高、商家少、品類(lèi)單一的困境，還不足以抗衡其他市場(chǎng)巨頭。至于未來(lái)其能走多遠(yuǎn)，能否真正撼動(dòng)美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的霸主地位？讓我們拭目以待。