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來源/CNBC

編譯/松柏

可口可樂（Coca-Cola）是全球最大的飲料公司之一，每天供應超過19億瓶飲料。最初，該品牌在藥店售賣5美分一杯的單品。如今，該公司擁有包括可口可樂、芬達和雪碧在內的200個品牌。但隨著美國碳酸飲料消費量的下降，這家軟飲料（Soft Drink）制造商被迫轉型。

譯者注：“軟飲料”指不含乙醇或乙醇含量小于0.5%的飲料制品。

圖源：可口可樂官方

2021年，可口可樂推出了Topo Chico硬蘇打水，這是該公司近40年來首次在美國進軍酒精飲料市場。該公司最近還重點投資Body Armor運動飲料，并收購了英國咖啡制造商COSTA。雖然2021年第一季度新冠疫情嚴重影響了可口可樂的業務，但報告顯示，其凈收入增長了5%，達到90億美元。

2016-2021，可口可樂各季度凈收入（單位：十億美元） 圖源：CNBC 

公司CEO詹鯤杰（James Quincey）說：“在過去的12個月中，我們集中精力改善公司的營銷策略。我們減少了一半的品牌、專注于我們的創新賽道、加強與罐裝工廠的合作，以全新而別具一格的方式真正支持客戶。以上所有策略，加上我們建立的全新組織，如你所說，將足以支撐我們的業務恢復到疫情前的水平。”

同時，該企業也面臨著一系列挑戰，包括新冠疫情的進一步沖擊以及自2020年11月以來美國國稅局（IRS）提起的稅收訴訟。美國稅務法院稱，可口可樂必須支付34億美元的稅款。可口可樂公司回應道，它最終將在與美國國稅局的訴訟中獲勝，但潛在的賠償責任可能高達120億美元。

在歷經135年的輝煌之后，這家軟飲料巨頭企業能否保持巔峰狀態？美國含糖飲料市場的長期衰退對可口可樂的未來又意味著什么？

一、道路曲折，螺旋上升

可口可樂的歷史可以追溯到美國喬治亞州亞特蘭大的一個冷飲機。1886年，藥劑師約翰·彭伯頓(John Pemberton)發明了一種深色糖漿——向附近藥店里的糖漿加入碳酸水，并且以5美分一杯的價格出售這款“混合飲料”。據說，這款配方含有咖啡因和大量的糖。在最初的幾年里，里面還含有少量的古柯葉提取物，換句話說，就是可卡因。

《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發展史詩》的作者馬克·彭德格拉斯(Mark Pendergrast)說，起初，他們主要是把這款“混合飲料”作為一種藥物來宣傳。這種飲料被認為可以治療嗎啡成癮，但不幸的是，在這方面它沒有起到作用。但人們仍將其視作一種催情藥，認為它能治愈任何疾病。

1888年，彭伯頓將配方賣給富商阿薩·坎德勒。截至1895年，可口可樂覆蓋了美國各州，可口可樂的廣告也開始出現在鐘表、托盤和海報上，飲料也從冷飲機轉移到了瓶裝形式。該公司的廣告預算在1911年達到100萬美元，相當于今天的2700萬美元左右。

馬克·彭德格拉斯特說：“可口可樂在1900至1910年突飛猛進、大獲全勝。催生了大量罐裝廠，不僅僅分布于美國南部，在全國的每個小鎮都有了可口可樂罐裝廠的身影。”

到了20世紀20年代和30年代，可口可樂已經將自己塑造成全美軟飲料代表的形象，并開始進軍國外市場。第二次世界大戰期間，通過對戰時生產委員會的成功游說，可口可樂公司的軍需產品免于蔗糖定量配給的限制。為了滿足市場需求，公司在全球范圍內建立了64個便攜式裝瓶廠，銷售了超過50億瓶的可口可樂。事實證明，不僅僅是美國人，地球人都迷上了這種含糖飲料。

根據彭德格拉斯特的《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發展史詩》一書，在德國，由于戰爭，可口可樂的重要原料供應被削減。為此，當地經營者發明了一款新的飲料——芬達(Fanta)，這種風味飲料是該公司首個新產品，并最終在1960年進入美國市場。

可口可樂接連推出了一系列創新之舉。1960年，該品牌推出了12盎司重的罐裝汽水。1963年，該公司推出第一款無糖汽水“Tab”。1971年，可口可樂在全球播出廣告“I’d like to Buy the World of Coke”(我想給世界買一杯可口可樂)。1982年，灰罐健怡可樂首次亮相。

1985年，為了促進銷售，并取得在汽水之爭中對百事可樂的勝利，可口可樂公司重新配制其經典汽水，并推出了新款可樂。粉絲和專家學者對此紛紛持反對意見，認為這是重大戰略失誤。新款汽水推出后僅79天就隕落了，該公司立即扭轉方向，恢復了原來的配方。那時，美國的含糖飲料消費量正值上升期，勢頭良好。

20世紀90年代以來，可口可樂公司即將迎來發展史上巨大的潛在威脅。在21世紀初，衛生與健康無疑成為消費者的關注焦點。這一趨勢導致汽水消費開始下滑。

晨星公司(Morningstar)股票分析師尼克·約翰遜(Nick Johnson)指出，從消費的角度來看，可樂人均消費高峰大約發生在21世紀初，然后就一直在走下坡路。市場調查公司NPD食品和飲料行業分析師達倫·西弗(Darren Seifer)分析說，我們注意到，由于人們對糖和碳水化合物的擔憂開始增加，碳酸飲料的消費也就隨之下降。

盡管如此，包括美國人在內的世界各地的人們仍然迷戀著汽水。2011年至2014年期間，幾乎一半的美國成年人每天至少喝一種含糖飲料。

二、盈利有道，找準定位

根據美國市場調研公司IBISWorld的數據，美國的汽水市場價值高達385億美元，市場主體包括百事公司、KDP(Keuring Dr. Pepper)和可口可樂等公司。因為疫情，消費者大多選擇待在家里，偶爾才去餐廳、音樂會和體育賽事現場。新冠肺炎疫情對軟飲料制造商來說可謂利弊共存。

百事公司(PepsiCo)宣布2021年第一季度的凈銷售額達到148億美元以上，比前一年高出近7%。其中，百事旗下的休閑食品公司菲多利(Frito Lay)是主要的“搖錢樹”，微笑趣泡(Bubly Sparkling Water)以及與星巴克合作推出的即飲咖啡(Ready to Drink Coffees)等的銷量增加也立下大功。隨著越來越多的人居家辦公，大家對于“咖啡因”的依賴程度也在不斷加深。

2016-2021，百事公司各季度凈銷售額(單位：十億美元)  圖源：CNBC

KDP(Keuring Dr. Pepper)的咖啡業務也得到較大幅度增長。該公司宣布2021年第一季度凈銷售額為29億美元，比上年同期高出11%以上。雖然可口可樂2020年的凈收入下降了11%，但這家軟飲料制造商有回穩的趨勢，2021年第一季度凈收入為90億美元，比上年同期增長5%。

2018-2021，KDP集團各季度凈銷售額(單位：十億美元)  圖源：CNBC

毋庸置疑，可口可樂公司遭受新冠疫情的沉重打擊，并且肯定沒有這么快走出困境。CEO詹鯤杰談道：“雖然存在不確定性和波動性，特別是短期內的美國市場，但我們對所設定的目標和通往成功的道路，以及盈利能力充滿信心。而且始終堅信，我們將會從這場危機中強勢崛起。”

根據一位分析師的說法，這家汽水零售巨頭面臨一個主要問題，即可口可樂在麥當勞等餐館和體育場館的曝光度遠超同行百事公司或KDP。在疫情之下，隨著這些公開場合關閉，意味著可口可樂在這些渠道上失去了優勢，并且在收入和市場份額方面受到了很大程度的影響。

為了彌補這一損失，這家軟飲料制造商在2020年將其全球員工人數減少了約11%。該公司將品牌從400個縮減到200個。據分析師稱，可口可樂有幾個關鍵優勢，將使該公司能重振其業務。首先，可口可樂市場遍及全球，這能為公司提供穩定的增長源。可口可樂產品在全球200多個國家和地區銷售。

可口可樂還擁有世界上最大的非酒精飲料分銷體系之一，并且40%以上的銷售額來自中產階級不斷壯大的發展中國家和新興經濟體。2020年，可口可樂的營業凈收入為330億美元，其中近66%來自美國以外的發達市場，在這些市場中，可口可樂形成了自己的競爭優勢。該公司擁有由創新驅動的成熟的利潤增長戰略。

圖源：CNBC

晨星股票分析師尼克·約翰遜表示，即使美國市場消費量一直在下降，但該品類的全球銷售額仍在增加。

據約翰遜說，可口可樂使用的策略之一是“包裝架構”，這通常是指消費者愿意為包裝創新支付額外費用。在可口可樂的案例中，我們發現消費者不僅喜歡小尺寸的飲料包裝，而且愿意為這種類型的飲料支付更多錢。

另一個關鍵優勢是，可口可樂始終將自己定位在資本密集度較低的供應鏈端，與百事可樂等競爭對手飲料公司相比，該品牌需要的人工和開銷相對較少。大多數可口可樂的飲料都不是由該公司自行包裝和交付的。一般來說，該公司的業務重點是生產飲料的濃縮物，并將這些配方/混合劑運送給罐裝廠進行加工、包裝和配送。

三、直面問題，綠色發展 

2020年，環保公司Break Free From Plastic與55個國家的近1.5萬名志愿者合作，對全球塑料垃圾進行調查。在2個月的梳理過程中，該公司收集了各類塑料咖啡杯蓋、洗發水瓶和醫用口罩。該環保公司稱，在51個國家收集了近1.4萬個可口可樂品牌的塑料包裝，因此，軟飲料巨頭可口可樂已經連續第三年成為全球第一大塑料污染企業。

據綠色和平組織(Greenpeace)稱，截至2018年，可口可樂已經生產了超過1100億個一次性塑料瓶。該組織估計，在2018年的前十年里，可口可樂公司的一次性塑料瓶數量增加了約三分之一，占全球可樂包裝的近70%。

雖然可口可樂不是唯一依賴塑料包裝的跨國公司，但該公司的規模表明了問題的嚴重性。根據該組織數據顯示，其他主要的環境污染者包括百事(PepsiCo)、雀巢(Nestle)、聯合利華(Unilever)、億滋國際(Mondelez International)和瑪氏(Mars)。

世界經濟論壇的一份報告指出，每年至少有800萬噸的塑料排入海洋，相當于每分鐘將整車的廢物倒入海洋。塑料包裝的使用讓可口可樂成為該議題的“罪魁禍首”。2018年，為了改變現狀，可口可樂公司宣布到2030年，將在其瓶罐包裝中使用至少50%的可回收材料。

到同一年，可口可樂還將收集或回收所賣出的每一個瓶罐。該公司還在2009年推出了一種由30%的植物基材料組成塑料瓶。2020年，可口可樂與丹麥創業公司Pabaco合作，開發100%的紙瓶，該項目正處于起步階段。但批評者認為，由于包裝回收成本很高，而且美國只有不到30%的塑料瓶被回收，顯然這些應對措施是遠遠不夠的。

可口可樂面臨的另一個質疑是其用水問題。大約1/3的可口可樂裝瓶廠在用水緊張的地區運營，該73%以上的水被該公司用于種植甘蔗、橙子和蘋果等原料。為了提高用水效率，該公司減少或取消了生產過程中的用水量。2004年，該公司制造1升產品用水量為2.7升，但到2018年減少到1.92升。

該公司還在2016年宣布，通過與當地組織合作推廣“水資源回饋計劃”，承諾將飲料生產用水100%返還給大自然和當地社區。

2004-2018，可口可樂公司每升產品的用水量 圖源：CNBC

四、順應時代，調整步伐

受新冠疫情影響，可口可樂在北美和西歐的業務有所回落，2020年可口可樂氣泡水飲料的銷售額下降了4%。

公司CEO詹鯤杰談道：“顯然，消費者已經適應了當前的形勢，而我認為堅持下去的主因是電商業務的大幅提升。電商業務對很多行業來說更加重要。食品雜貨領域的電商業務正加速擴展，我認為飲料領域的發展勢頭也將持續下去。我想表達的是，電商不僅僅是指你買了什么東西送到家里，而且還包括家庭以外的因素，外賣的數量，配送的數量。”

擴大市場的另一渠道是提供全新產品，這將為軟飲料制造商帶來更直接的改變。2020年，可口可樂大約25%的收入來自新產品和新配方，如零度可樂(Coke Zero)和可樂能量飲料(Coke Energy)。根據晨星的數據，2年前同一數據占比約為15%。

公司CEO詹鯤杰說：“剛開始在拉美和歐洲某些國家推銷Topo Chico硬蘇打水時，我們感到十分激動，因為市場反應良好，客戶反應良好，銷售情況良好，并且很快就進入了美國市場。”

該公司也在不斷試水其他品類。2018年，可口可樂收購了運動飲料制造商Body Armor的少數股權。2019年，可口可樂以49億美元完成了對COSTA的收購。COSTA在歐洲、亞洲和中東擁有超過4000家咖啡店，提供從自動販賣機到即飲產品等一系列產品。全球咖啡市場每年增長6%，而且健康問題又恰恰是大多數人的首要關切。這可能是軟飲料制造商的創新，能為傳統的蘇打水業務帶來一些最大的收益。

公司CEO詹鯤杰補充道：“當前消費者開始轉向低卡飲料，我們也緊跟潮流和趨勢，推出了零糖可樂，這類商品的銷售不僅僅是在2021年第一季度增長，而且增長勢頭貫穿整個2020年。”

此外，由于可口可樂的大部分業務是在美國以外的地區，新冠疫苗推廣速度以及全球經濟形勢仍具有不確定性，可口可樂可能無法像其同行那樣迅速恢復。但分析師們仍然對該公司持積極態度，認為該公司將會強勢復蘇。