來源/零售圈

作者/沖沖

跨界在近年來一直是一個火熱的話題，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的影響之下，想要打造破圈產(chǎn)品或者熱點話題，跨界不失為一條捷徑，對現(xiàn)在市場上正火熱的賽道進(jìn)行跨界，是企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的慣性反應(yīng)，《零售圈》復(fù)盤2022年的跨界事件發(fā)現(xiàn)，2022年新茶飲、咖啡、預(yù)制菜、酒水等賽道依舊是香餑餑，對于企業(yè)來說，在發(fā)展過程中需要新刺激；對于行業(yè)來說，也需要新嘗試。《零售圈》選取了十大代表性的跨界事件，我們或可從中窺見2022年的經(jīng)濟(jì)市場趨勢。

01

中國郵政、腦白金、李寧賣咖啡

今年的咖啡市場可謂是紅海漸顯，從小小的一杯咖啡中逐漸迸發(fā)出席卷整個經(jīng)濟(jì)市場的力量，從2018年伊始至今，咖啡帶給市場的是新的破圈話題，是最有希望的第二增長曲線，近年來不斷有各大企業(yè)通過咖啡這一個引子開啟了自身的跨界之路，我們不僅能夠從中窺見咖啡市場的火熱，更能看到各大企業(yè)的“爆款焦慮”，在眾多跨界咖啡的企業(yè)中，零售圈挑選了三個最具代表性的品牌，以一見百，從中找尋到今年跨界咖啡市場的品牌縮影。

2022年2月14日，中國郵政全國第一家郵局咖啡在福建廈門正式落地試運營，標(biāo)志著中國郵政正式進(jìn)軍咖啡行業(yè)；2022年5月，李寧被曝正在申請“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，通過李寧公司方的回應(yīng)獲悉，該項咖啡服務(wù)將主要集中于李寧店內(nèi)；2022年11月7日，全國首家腦白金+Café 落戶上海松江區(qū)，腦白金正式進(jìn)入咖啡賽道。

在今年的咖啡市場只有你想不到的跨界，沒有實現(xiàn)不了的跨界，不過從整個大的趨勢下看，大部分企業(yè)需要的只是一個咖啡概念和一個熱點話題，類似于李寧，跨界的最終目的是為了對自身的服務(wù)升級，用咖啡的概念，為品牌的發(fā)展注入時代的能量；像中國郵政的跨界，是企業(yè)為自身尋找到了一條發(fā)展新路徑，如今的郵局咖啡已經(jīng)覆蓋多個城市與校園，中國郵政也成為了更貼近年輕人的消費品牌；腦白金的跨界幾乎是匪夷所思的，此消息確實是在年底賺足了眼球，據(jù)相關(guān)方表示，未來不排除開出第二家店，但其到底發(fā)展如何，還要依靠時間驗證。

雖然大部分跨界都如石子入水，只有圈圈漣漪回蕩，但2022年的咖啡市場也的確向市場做出了積極的回應(yīng)，上市、盈利為本就大的火熱的咖啡市場再添了幾把猛火，名企跨界再加上資本涌入，這場咖啡賽道的混戰(zhàn)變得愈發(fā)熱鬧非凡，但當(dāng)潮水退去后，當(dāng)這場熱鬧的劇目進(jìn)入真正的下半場后，又有多少沙石能夠屹立在浪潮之外，有多少贊歌能唱到最后，或還需要市場拭目以待。

02

萬達(dá)、同仁堂、肯德基等跨界茶飲

雖然新茶飲總體來看在今年呈現(xiàn)出了降溫的趨勢，但依然有不少的企業(yè)投身這場浪潮中。

從2015年以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，高調(diào)拉開中國現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展快車道的帷幕開始，新茶飲便以一發(fā)不可收拾之勢迅速成長起來，一時間不僅成為消費市場的香餑餑，更成為資本市場的寵兒，不少企業(yè)與品牌也瞄準(zhǔn)機(jī)會迅速押注。

今年2月北京同仁堂跨界奶茶店，在杭州開出首家制茶司；4月，萬達(dá)被曝入局奶茶賽道，申請了多個“萬茶”商標(biāo)，目前該奶茶店已經(jīng)覆蓋多個城市；6月，肯德基推出獨立茶飲品牌“爺爺自在茶”，并在蘇州開出全國首店……雖然“行外人”對新茶飲的熱情依舊未減，但門店增長放緩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，仍然是擺在當(dāng)前新茶飲品牌面前的發(fā)展難題，看起來利益可觀的市場規(guī)模下，是各大茶飲品牌僧多肉少的窘境。

就目前市場上的奶茶店來看，茶顏悅色大規(guī)模關(guān)店、樂樂茶撤出多城，去年剛剛上市的新茶飲第一股奈雪的茶，在2022年上半年的營收數(shù)據(jù)中也顯示虧損數(shù)億，今年剛剛上市的新茶飲品牌蜜雪冰城招股書顯示，其主要收入來源也并不來自于新茶飲。看起來新茶飲似乎大勢已去，接下來新茶飲市場內(nèi)部格局或?qū)�發(fā)生大的變動，在多方涌入的混戰(zhàn)之后，新茶飲也即將迎來內(nèi)部系統(tǒng)優(yōu)化的下半場，對于市場而言，只有最后活下來的興許才能被記住。

03

全國首家京東酒行開業(yè)

2022年1月，京東酒行雙井富力店在北京開業(yè)，其商品100%由京東直供，涵蓋線上訂單3公里送達(dá)等特色服務(wù)。這也是京東旗下首家專業(yè)酒類直營店。

店雖然是首店，但對于酒業(yè)線下門店的布局，京東卻已經(jīng)計劃良久，從2018年開始，京東就多次布局酒業(yè)線下門店，但前兩次都沒有激起大的水花，從年末來看，如今的京東酒行似乎也寂寂無名，但京東對于酒業(yè)線下門店的野心卻絕不止于此。

近年來咖啡與酒類產(chǎn)品在主流消費群體中迅速蔓延開來，市場上也涌現(xiàn)了不少“微醺”生意，加上茅臺破千億，無一不讓酒類產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿υ俅伪虐l(fā)，不少企業(yè)與品牌也看到了市場的逐漸火熱，紛紛下場加碼酒類市場，以便于為自身尋找到新的增長點，從小酒館到家門口的就酒業(yè)線下店，市場對酒品的消費場景提出了新的要求。京東酒行的出現(xiàn)對于市場而言，是新形式，也是更加貼合市場發(fā)展的形式，但隨著整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境在疫情放開的新變動之下的變化發(fā)展，未來酒類生意到底如何做，還需要更肯定的回答。

對于京東而言，線上訂單3公里送達(dá)的依托平臺是否成為其未來發(fā)展的重要一環(huán)，如何賦能符合轉(zhuǎn)換都是擺在眼前的重要問題，京東在多年來的發(fā)展中對線下店的嘗試也不在少數(shù)，但真正能夠存活并持續(xù)盈利卻在少數(shù)，未來京東在酒類線下門店的生意經(jīng)如何講述，京東也在找尋答案。

04

蘇寧開臨期折扣店

2022年1月15日，蘇寧旗下蘇寧折扣超市正式營業(yè)，首店位于馬鞍山。面積在150㎡左右，門店鋪貨約15萬元，門店營業(yè)時間與普通超市并無區(qū)別。

蘇寧官方也在年初表示，2022年蘇寧將以馬鞍山為主戰(zhàn)場，同步發(fā)展江浙滬，并計劃在2022年開出100家門店，此次蘇寧瞄準(zhǔn)了臨期折扣店。臨期折扣店在2022年也成為了超市行業(yè)的新風(fēng)口，不管是從降本增效上看，還是從新概念對消費者的吸引力上看，都不失為一種值得押注的模式，蘇寧繼續(xù)加碼超市業(yè)務(wù)，發(fā)力折扣業(yè)務(wù)，對于蘇寧自身來說稱得上是具有挑戰(zhàn)性的事件，如今又是一年年末，折扣超乎并未成為蘇寧的新支點，年初說的百家門店似乎也成為泡影。

2022年對于蘇寧來說也是渡劫的一年，先是5月份因2021年度公司業(yè)績大幅虧損被停牌，簡稱將變?yōu)椤癝T易購”。接著便是破產(chǎn)、倒閉的傳言不斷，雖然蘇寧方一直辟謠，并宣稱公司向好，但市場能給蘇寧易購的時間看起來是真的不多了。蘇寧易購似乎也是意識到了這一點，今年也動作頻頻，希望能夠給予市場一些積極信號。對于折扣店市場來說，各大企業(yè)進(jìn)進(jìn)出出已是常態(tài)，在各大超市紛紛涌入之后，對誰來說是風(fēng)口，對誰來說是新的降本出口，或還待時間的驗證。

05

蜜雪冰城入局礦泉水

2022年9月上旬，蜜雪冰城被指旗下瓶裝水新品牌“雪王愛喝水”上市開售，并已開啟經(jīng)銷商咨詢。據(jù)悉，“雪王愛喝水”已經(jīng)在河南等地開售，并積極布局餐飲渠道，零售價暫定為2元/瓶。

在上市前夕被曝出此類消息，無疑為蜜雪的上市之路再添了一層助力，蜜雪冰城此次推出的新品雪王愛喝水產(chǎn)品介紹稱，該產(chǎn)品水源來自地下220米隔水層以下，主打飲用天然水，從當(dāng)前新茶飲市場的發(fā)展趨勢來看，跨界瓶裝水似乎成為了各大品牌寫下探索第二增長曲線的共同答案，但蜜雪冰城此次還是在大趨勢之中開辟了蹊徑，一頭扎入礦泉水兩元賽道。目前該賽道主要的競爭對手為農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈，一下對上飲品巨頭，蜜雪冰城的野心并不僅僅局限于新茶飲市場，也不局限于登陸二級市場。

對于蜜雪冰城來說，2022年是其擴(kuò)大商業(yè)版圖的重要一年。從新茶飲、咖啡、冰激凌到炸雞、小吃、瓶裝水，蜜雪冰城正在逐步填充其商業(yè)布局，一個逐漸清晰的雪王版圖似乎正要逐步搭建完成；對于瓶裝水領(lǐng)域而言，兩元瓶裝飲用水格局本就已經(jīng)呈穩(wěn)定之勢，蜜雪冰城此次推出的雪王愛喝水雖將主要布局餐飲渠道，但其未來究竟能否在兩元賽道站穩(wěn)腳跟，或還需要靜待其走出河南。

06

娃哈哈跨界日化

2022年9月，娃哈哈在年中會議上披露其相關(guān)日化產(chǎn)品。具體包括兒童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠等。

不同于傳統(tǒng)日化產(chǎn)品，娃哈哈此次的推出的產(chǎn)品也深深地帶有娃哈哈的色彩，以其新品兒童牙膏為例來看，產(chǎn)品精選植萃原料，以益生菌搭配AD鈣，口味清新，有香橙、草莓、牛奶三種味道。娃哈哈此次的跨界也助力其在自身多元化布局山上向前邁進(jìn)了一步。

隨著市場消費需求與消費主力軍的變化，像娃哈哈這樣的老字號品牌跨界已經(jīng)不顯稀奇，今年年初洽洽聯(lián)合華熙生物推出聯(lián)名款面膜，風(fēng)靡一時，確實在一定范圍內(nèi)收獲了不小的話題熱度，但像這樣的跨界，在吃盡互聯(lián)網(wǎng)紅利的同時，也深受互聯(lián)網(wǎng)更新迭代速度的拖累，在曇花一現(xiàn)的熱度背后，留給品牌的似乎只有回歸產(chǎn)品的寂寥。

在娃哈哈此次公開日化產(chǎn)品的同時，還一舉推出了十幾款新品，但都沒有激起太大水花，最終市場的重點依然在其看似低調(diào)的“跨界”之中，同娃哈哈目前的尷尬處境一樣，品牌知名度與品牌力在市場內(nèi)部遙遙領(lǐng)先，但品牌老化的速度也依舊在逐步加快，看似作為新生力量出現(xiàn)的新領(lǐng)導(dǎo)人卻并沒有為品牌注入新的活力。

跨界，一下成為了娃哈哈重新獲得話題熱度的重要手段，12月，娃哈哈再次低調(diào)上線其童裝品牌，但從銷量看，目前依舊是門可羅雀，此前娃哈哈跨界的日化產(chǎn)品在未來或許將進(jìn)一步推廣，但是否能夠作為新能量的穩(wěn)定供應(yīng)，還需要更多的時間，不過，對于娃哈哈這樣的老牌選手，為了進(jìn)一步貼近市場，為品牌注入新生活力，跨界或許是一種方法。

07

中石化開酒館

2022年5月28日，中石化旗下全國首家易捷甄酒館在杭州秋濤路加油站正式揭牌。揭牌儀式上，中石化易捷宣布，將利用全國2.78萬座便利店，因地制宜開設(shè)易捷甄酒館。

據(jù)悉易捷甄酒館為酒類連鎖門店，全國首店內(nèi)位于秋濤路加油站易捷便利店店內(nèi)，空間不大，與其說是酒館，更像是便利店內(nèi)的一個酒類銷售專區(qū)。此次賣酒對于近年來的中石化來說并不稀奇，此前，中石化依托易捷便利店，先后跨界咖啡、餐飲、螺螄粉、生鮮等多個領(lǐng)域，近年來不斷新嘗試、拓邊界的中石化，在不知不覺中逐漸擴(kuò)展了自身的商業(yè)版圖。

此次對酒類賽道的深入進(jìn)擊，對中石化來說也并不是突然冒出來的想法，早在2014年中石化就聯(lián)手茅臺，打造賴茅品牌，如今已經(jīng)茅臺旗下10億元級別的單品；2021年中石化合作瀘州老窖推出系列酒品，如今的酒館已經(jīng)是中石化在酒類產(chǎn)品積攢經(jīng)驗后的結(jié)果。對于中石化來說，其對新零售的布局再添一枚猛將，畢竟在其跨界背后有著易捷便利店依托交通線路所搭建起來的上萬個網(wǎng)點，再次基礎(chǔ)上，中石化一出手便似乎已經(jīng)看到了一半的結(jié)果。

今年7月與Tims咖啡合作的中石化也同樣基于此邏輯，強(qiáng)大的便利店系統(tǒng)為其提供的夯實基礎(chǔ)或可有利于其在酒類行業(yè)站穩(wěn)腳跟，近年來的酒類銷售也趨向于更加專業(yè)化、便民化的發(fā)展，中石化的加入或為整個酒類行業(yè)的銷售增添更有力支撐，但易捷甄酒館未來究竟發(fā)展如何，恐不能依靠我們紙上談兵。

08

多企業(yè)跨界賣預(yù)制菜

預(yù)制菜是圍繞在2022年經(jīng)濟(jì)市場的重要關(guān)鍵詞，能夠用一種品類完成對B端與C端的雙鏈條布局，預(yù)制菜在今年是當(dāng)之無愧的明星賽道。

從出現(xiàn)到爆火，預(yù)制菜的出現(xiàn)并沒有走太久的路程，在短時間內(nèi)，不少企業(yè)也紛紛加入到風(fēng)頭正盛的預(yù)制菜賽道中，深圳地鐵、格力、農(nóng)夫山泉、新希望、盼盼……不管是設(shè)施服務(wù)、非食企業(yè)還是飲品巨頭、乳企、休閑零食，都爭先恐后的擠占到風(fēng)口C位處，想要分一杯羹，對于這些企業(yè)自身來說，能夠及時抓住市場的發(fā)展變化是有利于其未來發(fā)展的積極因素，但如何在抓住機(jī)會后將自身原本的優(yōu)勢進(jìn)行轉(zhuǎn)化再利用，進(jìn)而推動新項目的成功進(jìn)行，仍舊是一個巨大的考驗，這個考驗在新的一年中也將繼續(xù)圍繞在企業(yè)的發(fā)展道路上。如何讓預(yù)制菜與跨界不單單只成為一個噱頭，各個企業(yè)才剛剛開始上路。

對于行業(yè)來說，目前隨著賽道的迅速爆火，不少地方也出臺了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)及政策，用來規(guī)范行業(yè)的健康有序發(fā)展，在未來，預(yù)制菜行業(yè)將往更加標(biāo)準(zhǔn)化、安全化的方向發(fā)展，也將會有更多的品牌與企業(yè)不斷填充壯大這個隊伍，但歸根結(jié)底，預(yù)制菜只是一種形式，一個企業(yè)要想獲得真正長足的發(fā)展需要在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)技術(shù)、渠道支撐等方面獲得更加穩(wěn)固的支撐，跨界看似是一件簡單的事情，但是對于企業(yè)來說，要想真正從跨界中汲取到有利于其發(fā)展的力量，形式只是表面功夫，真正拼到最后的還是企業(yè)的核心競爭力。

09

中國郵政開超市

2022年7月18日，中國郵政在成都草堂北路網(wǎng)點開設(shè)的蓉郵生活超市開啟試營業(yè)。蓉郵生活超市是成都市郵政分公司打造的第一家郵政網(wǎng)點+商超+社區(qū)團(tuán)購+郵樂小店的“店中店”新零售平臺。

繼奶茶店、咖啡店、MCN機(jī)構(gòu)之后，中國郵政再次跨界超市，就當(dāng)市場以為中國郵政只是圖個新鮮時，9月21日，位于江陰市南街144號的中國郵政蘇錫杭生鮮超市正式開業(yè)運營。《零售圈》了解到，蘇郵文化的公眾號主體為：中國郵政集團(tuán)有限公司江蘇省分公司。這次超市的不同在于中國郵政將觸手伸向了生鮮產(chǎn)品，蘇錫杭生鮮超市涵蓋生鮮的大部分品類，包括蔬菜、水果、米面糧油，水產(chǎn)等。

再度跨界之舉對中國郵政而言，一方面是中國郵政作為“國家隊”選手，背靠鄉(xiāng)村振興，加上其在全國各地的網(wǎng)點布局，一經(jīng)轉(zhuǎn)化或可呈現(xiàn)壓倒性的優(yōu)勢；另一方面，中國郵政此次的生鮮超市類似于供銷社，在疫情背景之下，保供、保銷成為其主要優(yōu)勢，如今環(huán)境變動，剛剛才出生的蘇錫杭如何迎接接下來的挑戰(zhàn)，或還需要更加有力的核心競爭力。對于超市行業(yè)而言，中國郵政似乎是下場進(jìn)行降維打擊，但目前中國郵政的優(yōu)勢尚不能作為絕對優(yōu)勢，在未來的發(fā)展中是否會成為一股難打的競爭力量，還無法下最終定論。

10

海天開賣飲料

2022年8月，海天推出一款飲料新品，名為“喜悅滿滿”，是一款胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁飲料。據(jù)經(jīng)銷商透露，該果蔬汁飲料規(guī)格為300ml/瓶，定價7元。

不過，賣飲料對于海天來說并不陌生。早在2021年3月，海天就低調(diào)推出一款名為“愛果者”的蘋果醋飲料，同樣為一款發(fā)酵果蔬汁飲料，零售價9元左右，主要針對佐餐的使用場景。調(diào)味料跨界飲料，在今年似乎成為了一種新風(fēng)尚。此前，被稱為“A股醋王”的恒順醋業(yè)推出菠蘿、百香果和荔枝三種口味輕醋果味氣泡水。都瞄準(zhǔn)了國內(nèi)軟飲市場，或也可從窺見如今國內(nèi)軟飲市場的發(fā)展火熱。

但對于海天而言，此舉除了能夠賺取一波話題熱度以外，或更可看見海天在發(fā)展中的焦慮。近年來，海天味業(yè)盈利能力不斷走弱，2017年至2021年，海天味業(yè)歸母凈利潤增速分別為24.21％、23.6％、22.64％、19.61％、4.18％。今年海天味業(yè)更是危機(jī)重重，一方面是深陷配料表雙標(biāo)旋渦，信任危機(jī)不斷；另一方面據(jù)海天味業(yè)三季報顯示，今年海天味業(yè)出現(xiàn)了上市以來三季報業(yè)績首次下滑。

海天亟待找到新的業(yè)績增長點，跨界飲料能否轉(zhuǎn)換其在調(diào)味品領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢，現(xiàn)在還不能下定論。唯一能夠確認(rèn)的是，海天確實需要新的品類支持，只是這個答案究竟是不是果蔬飲料，海天也不確定。