來源/咖門

作者/國君

無論在怎樣的市場條件下，總有用心的品牌能找到機(jī)會。

最近，在員工短缺，騎手也短缺的茶飲店里，有一類產(chǎn)品一枝獨(dú)秀，被嗓子不舒服的年輕人瘋搶起來，讓很多門店在這個寒冬，生意得到復(fù)蘇。

疫情放開之后，被稱為“新冠特飲”的產(chǎn)品，會不會變成一個常態(tài)化需求？這波需求怎么跟？

01

“不怕割嗓子”的小吊梨湯

單店一天能賣300杯

小吊梨湯大概也沒想到，有一天會以這種方式火得一塌糊涂。

“目前我們上海在營業(yè)的門店，每家店的小吊梨湯供不應(yīng)求，一家店一天500杯的銷量，其中300杯都是賣的的小吊梨湯。”椿風(fēng)創(chuàng)始人胡開基告訴我。

小吊梨湯是椿風(fēng)連續(xù)上了

好幾年的老品。“往年的秋冬時節(jié)，這個產(chǎn)品單店一天的銷量在100杯左右，今年碰見特殊時候，銷量翻了三倍都不止。”

如今，椿風(fēng)的線上外賣頭像，已經(jīng)換成了小吊梨湯的圖，并且配上了一句“不怕割嗓子”的應(yīng)景文案，銷量飆升到了門店第一名。

同樣在上海的桂桂茶，在11月底就洞察到了這一波消費(fèi)者需求，上新了3款VC含量高的熱飲：熱檸橙、柚檸橙等，“這幾款產(chǎn)品，加上我們常年都在賣的熱檸檬茶，目前的點(diǎn)單率將近30%。”桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹表示。

而在滬上阿姨的全國門店，這個冬季“鮮燉整顆梨”成了門店最大的爆款，特別是一些寒冷的北方市場，成為門店銷量最高的產(chǎn)品。

這些含有橙子、梨、檸檬等富含維生素C、或者有潤喉功效的產(chǎn)品，迎合了現(xiàn)階段的功能需求，對度日如年的人來說，多喝一口，似乎“寶娟嗓”就多了一份治愈的力量。

當(dāng)一部分飲品店在為街上沒人焦慮時，一些用心的品牌已經(jīng)早早洞察到了消費(fèi)者的需求，上架了相關(guān)產(chǎn)品。

雖然營業(yè)額和正常的時候不能比，但對于每天都要計算工資和房租的門店來說，每多賣一杯就多了一份挺過寒冬的希望。

02

能借勢“新冠特飲”的品牌

都做足了準(zhǔn)備

12月中旬以來，網(wǎng)友們紛紛曬出外賣下單的水果茶，戲稱其為“新冠特飲”，如果說以前的朋克養(yǎng)生大都停留在喊口號，這次的養(yǎng)生需求來得真真切切。

在這一場對線下實(shí)體的打擊中，有遠(yuǎn)見的品牌，提前get到了這波消費(fèi)需求。

1、精準(zhǔn)上新，每一杯都是“及時雨”

除了在外賣平臺上，給小吊梨湯配上了“不怕割嗓子”的文案，作為養(yǎng)身茶飲代表之一的椿風(fēng)茶飲，還做了很多準(zhǔn)備。

“12月20日，我們上了羅漢果喉寶茶。這款產(chǎn)品其實(shí)最早是我們門店的零售茶包產(chǎn)品，但這波的消費(fèi)需求太大了，我們臨時做配方，把這個產(chǎn)品做成了現(xiàn)制的羅漢果喉寶茶，上到門店很快就斷貨了，現(xiàn)在我們晚上都在加急備貨。”

前幾天，人民日報推薦了一款包含黃芪和金銀花的預(yù)防飲品，“這個產(chǎn)品，我們也緊急做了研發(fā)，黃芪藿香金銀花茶馬上就要上線了。”胡開基表示。

事實(shí)上，這款產(chǎn)品口感在飲品中，算不上“一口驚艷”，甚至有中藥味，“但現(xiàn)在這個階段，消費(fèi)者的口感需求是第二位的，功能需求是第一位的。”

2、套餐重組，把VC和電解質(zhì)成為亮點(diǎn)

還有一些品牌，把原有產(chǎn)品做了套餐重組，以小黃姜奶茶聞名的注春，則把招牌的暖心姜奶和維C蜂蜜沁檸檬，組成了一個“維C暖心套餐”。

“這個套餐一家店一天能有一百多單，差不多200多杯，總體營業(yè)額和平時沒法比，但是在這時候能多賣一杯是一杯。”注春總經(jīng)理黃國翔分享。

書亦燒仙草則針對消費(fèi)者需求，將已有的產(chǎn)品進(jìn)行了套餐整合，推出了10.1元購買50元維C補(bǔ)給包的活動，在門店的實(shí)際效果也很好。

來自廈門的快樂番薯，則將其爆款超長杯超多檸檬、超長杯鮮橙多、百香鮮橙多等熱飲產(chǎn)品，以“超常發(fā)揮、橙風(fēng)破浪”為主題與顧客共鳴。

7分甜12月中旬，緊急上新了電解質(zhì)鮮橙維C多和電解質(zhì)檸檬維C多，CoCo都可也上新了金桔檸檬汁、檸檬電解質(zhì)水等產(chǎn)品。

3、加大線上點(diǎn)單推廣力度，老品重推

針對疫情消費(fèi)者不能出門、不敢出門的現(xiàn)狀，悸動燒仙草提前加大了外賣平臺和無接觸點(diǎn)單小程序推廣。

“最近幾天，外賣業(yè)績增長20%，小程序增長25%，另外，我們的產(chǎn)品中清熱去火的燒仙草意外增長，我們加大了這個老品的推薦力度，對仙草清熱去火功能進(jìn)行強(qiáng)化，目前仙草茶普遍15%增長。”

“會員日活動把補(bǔ)Vc的檸檬茶作為主要推薦，消費(fèi)者接受度很高。”悸動副總裁孟繁偉表示。

4、復(fù)工促銷，2天策劃一場活動

深圳品牌茉莉奶白，則在12月3日做了一場“復(fù)工促銷”。

在投入成本較低的情況下，實(shí)現(xiàn)了3萬多單的銷量，品牌話題曝光提升500萬，商品曝光提升200萬，抖音用戶拉新率83%。

“其實(shí)這個活動，從深圳官宣放開后，我們內(nèi)部就有了這個想法，從有想法到活動開始落地，只用了2天的時間，這種時候，關(guān)鍵就是要快。”茉莉奶白品牌負(fù)責(zé)人表示。

“復(fù)工促銷”不在于折扣有多低，而在于在敏感的特殊時期，給了年輕人一份直面工作的儀式感。

03

把握消費(fèi)需求

什么時候都不會“過時”

疫情徹底放開后，各種不可預(yù)知的“陽”，成為了近期生活的常態(tài)。

“新冠特飲”的需求不會僅僅存在于當(dāng)下，這可能是一個會長期存在的“剛需”。

茶飲品牌要想抓住這波需求，就必須明白，這種表面的需求背后藏著怎樣的消費(fèi)心理。

大家都很熟悉“口紅效應(yīng)”，指的是人們在收入降低時，為了滿足自己的消費(fèi)心理需求，轉(zhuǎn)而會買一些低價且非必要的產(chǎn)品取得慰藉。

在工作不景氣，身體也不舒服的當(dāng)下，年輕人太需要一款可以療愈身心的“口紅”了。最開始是黃桃罐頭，但這個壓箱底的產(chǎn)品，形式單一糖分又高，心理負(fù)擔(dān)太大了。

這時候，富含VC、有各種新鮮水果，糖分可選，包裝精美，動動手指就能點(diǎn)到的水果茶，就成了年輕人心理上的“救命稻草”。

“嗓子吞刀片，來杯小吊梨湯安慰自己”，朋友陽了，買不到布洛芬也搶不到抗原支持，點(diǎn)杯暖暖的熱檸橙，表達(dá)一下關(guān)心。

登上社交平臺的熱詞“新冠特飲”，相比于現(xiàn)實(shí)中是否真的能潤喉、去火、止咳，年輕人更關(guān)心的是在心理上，自己被“關(guān)愛”的感覺。

一杯奶茶，永遠(yuǎn)都具有慰藉人心的作用。

畢竟現(xiàn)在的年輕人，都是“易犒勞體質(zhì)”。尤其在寒冷的，又生病了的冬天，喝杯好喝的，更是成了一劑精神靈藥。

而機(jī)會，都是留給有準(zhǔn)備、反應(yīng)快的品牌。