來源/開菠蘿財經(jīng)

撰文/吳嬌穎

當(dāng)“聚劃算”被搬進(jìn)直播間，會是怎樣一個場景？

貨架電商的補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍在持續(xù)，快手上一個2.2億粉絲的賬號——快手小店，卻開始做這樣一件事情。

以往，它更多扮演著監(jiān)督者、第三方的角色，例如抽查直播間、為粉絲維權(quán)等等，是老鐵眼中的“官方包青天”。但在今年快手116期間，快手小店利用本就頗有特色的人設(shè)化運(yùn)營，通過“挑戰(zhàn)花光一個億”活動，吸引品牌商家和用戶粉絲來到直播間，為真正獨立開啟直播帶貨試水。

事實證明，“官方選品+官方補(bǔ)貼”帶來品質(zhì)和價格的雙重保證下，快手小店的帶貨能力不容小覷，且銷售的確定性有跡可循，“老板嚴(yán)選”應(yīng)運(yùn)而生。

憑借嚴(yán)選SA品牌好貨、精準(zhǔn)對接用戶需求、保證款款萬單現(xiàn)貨、官方補(bǔ)貼且價保7天等，快手小店推出的“老板嚴(yán)選”快速找準(zhǔn)新定位，逐步打造出內(nèi)容電商的“人形聚劃算”。

但相比GMV的爆發(fā)，快手小店團(tuán)隊希望直播間能承載更長遠(yuǎn)的粉絲訴求，通過集單能力獲得更好的議價權(quán)，真正培養(yǎng)起用戶心智，并且，給平臺更多的商家們做直播帶貨“打個樣”。

內(nèi)容電商的“人形聚劃算”，怎么做？

12月9日晚6點，快手小店剛開播，就有幾萬粉絲涌入直播間，想看看“家明”和“關(guān)芳”這周又帶來了哪些品牌好貨。

這是快手小店“老板嚴(yán)選”的第三場直播。直播中，“老板嚴(yán)選”發(fā)起人“家明”像是家長，向品牌要好價、向公司要補(bǔ)貼，把關(guān)整個直播流程；主理人“關(guān)芳”延續(xù)她一向以來的精明嚴(yán)厲人設(shè)，常常手持計算器與品牌方現(xiàn)場砍價；另一位主理人“阿布”更多地負(fù)責(zé)回答粉絲提問，講解大家關(guān)心的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

“老板嚴(yán)選”是擁有2.2億粉絲的賬號“快手小店”新推出的一個營銷活動。在接受采訪時，發(fā)起人家明給這個活動打了一個很有意思的比方——“可以被理解為‘一個具有人設(shè)的直播間版聚劃算’，‘聚劃算’的另外一種定義。”

想要重新定義“聚劃算”，首先要了解“聚劃算”。對從事貨架電商的商家來講，聚劃算曾是最炙手可熱的營銷活動。如果說電商的本質(zhì)是人貨交易，那么聚劃算實際上就是消費(fèi)者需求、商家供給的鏈接加速器，即在某個場景或者頁面中，聚合一切資源提高交易效率，更好地耦合商家供給成本和消費(fèi)者決策成本，并實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。一句話總結(jié)，用價格換銷量。

“那時候，一檔聚劃算，可以將我們的產(chǎn)品直接賣爆，單量至少破萬。”一位淘系商家至今仍然記得十年前，聚劃算如日中天、一坑難求的情景。“不過，快手和淘寶不一樣，快手的成交不是在某個頁面，快手的用戶似乎也沒有頁面成交的習(xí)慣。”

“在快手，這個頁面就是直播間。”家明坦言，以前快手小店作為維護(hù)平臺良好電商環(huán)境的“官方包青天”，就常以主理人“關(guān)芳”獨特的形象現(xiàn)身，如今，他決定也延續(xù)這種官方賬號人設(shè)化的構(gòu)想。

“我們覺得，一個成功的電商直播間，還是需要有完整的人物、故事和目標(biāo)，才能直擊用戶痛點，讓粉絲產(chǎn)生共鳴，在不斷的情感互動中來加深信任。”在家明看來，這也是快手電商的底層邏輯。

與一些明星達(dá)人直播間相比，這里沒有夸張的吆喝和花哨的表演，更像是一個家族分享會現(xiàn)場，主打的就是日常、實用、接地氣。

家明和關(guān)芳正在直播間介紹產(chǎn)品

?直播間賣得最多的，是價格不高、可以囤的食品，比如牛奶、螺螄粉、奶酪棒、零食大禮包。粉絲呼聲最高的冬季保暖必備，保暖襪、羽絨褲、馬丁靴，也適時登場。最近一場直播，他們還帶來了全網(wǎng)緊缺的維C咀嚼片等，被搶購一空。

快手小店主理人關(guān)芳告訴開菠蘿財經(jīng)，“老板嚴(yán)選”的選品原則是嚴(yán)選SA品牌好貨，但更重要的是，“賣用戶最需要的。”

“首先基于用戶分析，定位出大家最需要的品類、品牌和價格帶；再通過快分銷整合平臺內(nèi)部供應(yīng)鏈，確定能夠滿足現(xiàn)貨、補(bǔ)貼等要求的產(chǎn)品；基于數(shù)據(jù)反饋，去做每一場直播的選品優(yōu)化、實測，反推哪些產(chǎn)品是用戶真正喜歡的。”關(guān)芳表示，目前來看，食品、生活用品等民生類和數(shù)碼、家電等高客單價產(chǎn)品，在直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。

“原來我們覺得3C類產(chǎn)品單價高、購買頻率低，不是很符合粉絲需求，但后來發(fā)現(xiàn)，這類最需要有正品保障的高客單價產(chǎn)品，用戶更信任官方帶貨的渠道，由我們來充當(dāng)這個角色再合適不過。”家明補(bǔ)充道，也因此，直播間慢慢增加了手機(jī)、打印機(jī)等產(chǎn)品。

除了嚴(yán)格優(yōu)質(zhì)的選品，“老板嚴(yán)選”更吸引粉絲的，是官方補(bǔ)貼、萬單現(xiàn)貨帶來的極致性價比。

在直播間里，粉絲經(jīng)常能看到阿布手持一張打印的同款產(chǎn)品不同平臺銷售頁面截圖。據(jù)家明介紹，這是因為“老板嚴(yán)選”直播間商品的最終到手價，會參照拼多多的百億補(bǔ)貼和淘寶的聚劃算比價，“相當(dāng)于我們把本應(yīng)向品牌收取的傭金和公司給到的項目支持，都轉(zhuǎn)化成補(bǔ)貼反饋粉絲。”

官方選品、官方補(bǔ)貼，再加上現(xiàn)貨直發(fā)、價保7天等售后保障，“老板嚴(yán)選”的第一份成績單，表現(xiàn)不俗。

截至目前，三場直播下來，場均訂單成交量超20萬，20款商品單品均超萬單銷售量，單品最高57秒售罄5萬多份。

快手小店，為何要有新玩法？

快手小店“老板嚴(yán)選”的上線，并非一時興起。早在兩個月前，快手小店就已為入局預(yù)熱。

“我是關(guān)芳，老板讓我花光一個億，我該怎么辦？”當(dāng)時，關(guān)芳就向粉絲提出了一個“驚世駭俗”的問題，一下子起了大家的興趣，紛紛在評論區(qū)出謀劃策。

接下來，她幾乎每一天都在為這個問題“發(fā)愁”，到底是給粉絲發(fā)商品補(bǔ)貼券還是滿減優(yōu)惠券，是人均5塊還是每天發(fā)66元購物金……一系列的短視頻，記錄了快手小店團(tuán)隊的頭腦風(fēng)暴，也把“花光一個億”項目推上高潮，征集大家最迫切的消費(fèi)需求。

快手小店推出“挑戰(zhàn)花光一個億”系列視頻

?“116”期間，快手小店的“挑戰(zhàn)花光一個億”活動正式開啟，最終的呈現(xiàn)形式，是邀請達(dá)人、藝人或品牌主播來到直播間擔(dān)任超級帶貨官或大牌種草官，與關(guān)芳同框帶貨，快手小店為每場直播提供166萬元或1666元補(bǔ)貼。

這一個億的補(bǔ)貼，以“今天粉絲要什么，明天官方補(bǔ)什么”為宗旨，每天6款商品限時享受1折補(bǔ)貼、66款百億補(bǔ)貼商品限時銷售，每天10款預(yù)售爆品萬人團(tuán)，每10分鐘一場購物金紅包雨。

家明坦言，這場“花光一個億”的間接帶貨活動，實現(xiàn)1.2億GMV，不僅證明快手小店在集合了粉絲基礎(chǔ)、官方渠道、平臺供應(yīng)鏈優(yōu)勢下，已經(jīng)具備很強(qiáng)的帶貨能力，也給了團(tuán)隊從偏內(nèi)容營銷到偏電商運(yùn)營轉(zhuǎn)型的信心。

在他看來，快手小店親自下場直播帶貨，核心訴求并非短期內(nèi)實現(xiàn)多高的GMV，而是要把“老板嚴(yán)選”打造成一個快手電商直播的“樣板間”，一個能夠讓達(dá)人商家學(xué)習(xí)的“優(yōu)等生”。

“說白了，我們想給主播們打個樣，讓大家知道怎樣的直播間，才是符合快手電商標(biāo)準(zhǔn)的、能夠長期發(fā)展的、能讓粉絲更愿意長期信任的直播間。”關(guān)芳表示，快手小店的目標(biāo)一直沒變，從始至終都是要通過各種欄目和方式，來提升用戶對快手平臺的信任。

她覺得，“老板嚴(yán)選”也是其中之一，就像以前為了監(jiān)督平臺主播商家推出的“信任查房”“開箱測評”一樣。

在線下消費(fèi)降級、線上流量吃緊的大環(huán)境下，達(dá)人帶貨品控堪憂、轉(zhuǎn)化漸弱，而店鋪自播仍面臨著流量貴、拉新難、復(fù)購低等諸多難題。要知道，產(chǎn)品和渠道是兩種能力，品牌商家往往強(qiáng)于產(chǎn)品能力弱于渠道能力。直播間虹吸效應(yīng)的越發(fā)明顯，付費(fèi)流量越來越貴，這也意味著他們的經(jīng)營成本在不斷壘高。

換句話說，品牌商家們也在尋找一個能夠真正觸達(dá)消費(fèi)者、實現(xiàn)品效合一、實現(xiàn)長期經(jīng)營的確定性的渠道。

作為平臺最大的官方賬號之一，快手小店打造帶貨直播間，無疑為入場的品牌商家提供了一個提銷量、打聲量的機(jī)會。

“經(jīng)過前期的驗證，我們總結(jié)出了官方選品+官方補(bǔ)貼的極致性價比路徑，對銷售的確定性是有信心的，在直播間里，我們也會讓品牌方自己介紹產(chǎn)品，其實是在潛移默化地賦能品牌，最終達(dá)到品效合一。”家明說。

“老板嚴(yán)選”，能行嗎？

過去長期的內(nèi)容創(chuàng)作沉淀，讓快手小店積累了2.2億粉絲，這要比任何一個頭部主播或者明星達(dá)人都要多。在家明看來，如此龐大的粉絲量級，的確讓快手小店在轉(zhuǎn)型電商時具備了天然的流量優(yōu)勢，但“流量是把雙刃劍”，怎么握、怎么用，是個難題。

首先需要被考慮的一個問題是，怎么去激活這些老用戶。“基于之前的角色定位，快手小店的粉絲可能更多是內(nèi)容用戶，現(xiàn)在怎么把它們轉(zhuǎn)化成消費(fèi)用戶，并做好留存，是很大的挑戰(zhàn)。”

這些挑戰(zhàn)就藏在許多細(xì)節(jié)里，例如，怎么讓這些粉絲知道每周五直播的“老板嚴(yán)選”要賣什么、為什么值得買？賬號的定位是“用戶應(yīng)該買什么”還是“用戶想買什么”？一些不曾在快手下過單的用戶如何轉(zhuǎn)化承接？

為此，團(tuán)隊以短視頻為突破口，為好質(zhì)好價的優(yōu)選產(chǎn)品量身打造內(nèi)容來種草。

這一招效果不錯，數(shù)據(jù)顯示，快手小店預(yù)約直播的用戶，過半會觀看直播，且觀流時長超30分鐘；購買也更活躍，預(yù)約用戶在所有購買用戶中占比30.8%。

當(dāng)越來越多用戶粉絲被引導(dǎo)進(jìn)入直播間，團(tuán)隊更需要快速去發(fā)現(xiàn)和解決問題。

“粉絲對官方賬有一種天然的信任感，公司也會給到更多的資源傾斜，但正是因為站在高起點，更不能有污點和瑕疵。”家明表示，這對團(tuán)隊的專業(yè)度提出了更高的要求。

“我們第一場直播時，確實準(zhǔn)備得不夠充分，比較依賴品牌方去講品，這其實反映出主播能力的欠缺。”關(guān)芳告訴開菠蘿財經(jīng)，后來，她和其他主播在每次開播前，都會挨個了解上播產(chǎn)品的性能、作用、價格機(jī)制，甚至參與到選品和議價的環(huán)節(jié)，在直播中與粉絲說清楚“為什么選它”。

主播們在直播間介紹一款助農(nóng)蜂蜜

?他們也更加注重復(fù)盤，比如，回顧上一場哪些品賣得好、哪些賣得不好，總結(jié)原因和經(jīng)驗。

而作為主理人，不僅要為出鏡講解做準(zhǔn)備，還要深入幕后做好團(tuán)隊管理，熟悉從供應(yīng)鏈、選品到營銷、售后的各個環(huán)節(jié)，甚至包括對整個快手生態(tài)的動態(tài)理解。關(guān)芳覺得，這對她和伙伴們的能力模型的確是一個挑戰(zhàn)，要求快速學(xué)習(xí)、成長，真正形成一套屬于快手小店的直播帶貨方法論。

此外，為了保證品質(zhì)和價格，“老板嚴(yán)選”選品嚴(yán)格，比如品牌店鋪評分要達(dá)到4.5以上，團(tuán)隊必須親自測試體驗過，每個進(jìn)到直播間的商品都要經(jīng)歷四五道篩選。這也在一定程度上限制了選品的寬度，難以滿足粉絲更豐富的產(chǎn)品需求，“我們考慮通過扶持新品牌、優(yōu)化選品流程等來解決這個問題。”家明說。

關(guān)芳覺得，幾場直播下來，“老板嚴(yán)選”的當(dāng)務(wù)之急還有完善售后服務(wù)，組建專門的售后團(tuán)隊和用戶對接，一對一服務(wù)。

盡管有這一系列問題待解，但每一場直播的觀看量、GMV和粉絲反饋，讓他們對“老板嚴(yán)選”依然充滿信心。“我們希望通過培養(yǎng)集單能力，獲得更好的議價權(quán)，久而久之，培養(yǎng)出‘老板嚴(yán)選最實惠’的用戶心智。”