來源/36氪

撰文/王雨佳

2022年下半年以來，快手頻繁的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，人事變動，讓公司更好了還是更亂了？2022年Q3財報可以回答這個問題。

這個季度，快手業(yè)績整體超預(yù)期，可以算驚喜。在互聯(lián)網(wǎng)大盤持續(xù)低增長、宏觀環(huán)境面臨巨大不確定的互聯(lián)網(wǎng)寒冬，快手的流量，以及商業(yè)化、直播和電商三大業(yè)務(wù)都保持了逆勢增長。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)收縮，短視頻這樣的當(dāng)紅流量擔(dān)當(dāng)也在精打細(xì)算過日子。本季度，快手虧損收窄的幅度也優(yōu)于市場預(yù)期。

一個積極的信號是：快手降本增效、虧損大幅收窄的同時，流量增長、營收增長還在持續(xù)，說明快手已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，不再需要燒錢換生存、燒錢換增長，有能力釋放確定性的盈利預(yù)期。

從本季度快手的動作來看，快手建立自身生態(tài)壁壘的最有力抓手，是電商業(yè)務(wù)，這正是快手CEO程一笑親自帶隊電商的原因。

不再燒錢，流量增長的背后

快手一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)在流量，這個季度的表現(xiàn)優(yōu)于市場預(yù)期，快手以實際表現(xiàn)擊潰了“短視頻賽道沒有第二名”的論斷。

三季度是短視頻內(nèi)容旺季，快手月活用戶MAU提升至 6.26 億，日活用戶DAU達(dá)到 3.63 億，同比增長分別為9.4%和13.4%。用戶粘性（DAU/MAU）略微回落到 58%，這個數(shù)字對比抖音的60%以上，已經(jīng)差距很小。

快手DAU&MAU季度走勢

快手用戶時長進(jìn)一步提升至 129 分鐘/天，整體流量擴(kuò)張速度（日活增速 * 日均用戶時長增速）為 23%。

快手流量擴(kuò)張較上季度有所放緩，但是在互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，快手作為短視頻平臺，還能吃到短視頻滲透率提升的紅利，流量擴(kuò)張還會持續(xù)。

快手DAU&MAU同比增長趨勢

難能可貴的是，隨著規(guī)模的提升，快手的銷售成本在持續(xù)下降。而銷售費用的下降，更說明快手的流量增長并非燒錢換來，主要得益于內(nèi)容質(zhì)量及運營效率的提升。快手的市場地位愈發(fā)穩(wěn)固。快手提升粘性的產(chǎn)品主要是短劇，快手暑期檔共上線50多部短劇中，22部播放量破億。

快手的毛利持續(xù)提升，目前達(dá)到了上市之后的最高值46.2%。銷售費用占比下降到只有39%，同比負(fù)增長17%——銷售費用已經(jīng)連續(xù)第三個季度負(fù)增長了。

快手毛利率趨勢

目前，全行業(yè)的戰(zhàn)略都從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向利潤優(yōu)先，流量成本有所下降，這也是快手低投入保持流量增長的原因之一。

但是，中長期來看，短視頻流量爭奪依然激烈，競爭對手的強(qiáng)勢，都在挑戰(zhàn)快手的流量增長潛力。絕對的頭部平臺抖音的流量增速超過快手，DAU超過7億，而視頻號數(shù)字營銷平臺百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚在今年8月透露，視頻號的DAU當(dāng)時已達(dá)到 4.5 億，2022年底有望達(dá)到 6 億。

業(yè)績逆勢增長

本季度，快手總營收 231 億元人民幣，超出市場預(yù)期的223 億，同比增長 12.9%。

線上營銷服務(wù)，也就是廣告業(yè)務(wù)是快手營收最大貢獻(xiàn)，Q3收入 116 億 ，同比增長6.24%，高于市場預(yù)期，但是增速放緩。

快手線上營銷服務(wù)收入及同比增長

宏觀經(jīng)濟(jì)的波動和疫情反復(fù)致使廣告主投放意愿下降。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年7月到9月，社會零售總額同比增長分別為2.7%、5.4%、2.5%。消費大盤的復(fù)蘇尚需要時間。而快手廣告6.2%的增長，跑贏了Q3互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤5.1%的增長，對比騰訊、微博等同行，快手依然能打。

由電商生態(tài)完善而衍生、增長的內(nèi)循環(huán)廣告，是當(dāng)下快手廣告乃至整個快手業(yè)績的最大拉動力。

快手廣告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告。外循環(huán)廣告是廣告主直接投放的品牌廣告和效果廣告，后鏈轉(zhuǎn)化不直接在快手域內(nèi)完成，文娛和游戲行業(yè)的愛奇藝、優(yōu)酷視頻、易車以及手游是外循環(huán)廣告最大金主。在宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期不佳之時，上述廣告主對品牌廣告的投放意愿會顯著下降。

內(nèi)循環(huán)廣告，是在快手直播帶貨的商家、主播引流的廣告投放，如磁力金牛等產(chǎn)品的廣告。而內(nèi)循環(huán)廣告受益于直播電商的高增長，成交效率更高，更能爭得廣告主的預(yù)算。

目前，社會零售總額大盤增長低迷，但是電商大盤表現(xiàn)優(yōu)于線下零售：2022 年前三季度，全國網(wǎng)上零售額 9.59 萬億元，同比增長4%，而據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心 8 月 10 日發(fā)布的《2022 年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2022 年國內(nèi)直播電商交易規(guī)模可達(dá) 34879 億元，同比增長 47.69%，增速依然領(lǐng)先于電商大盤。

2022年以來，快手的廣告主數(shù)量在高速增長，在2022年Q1，Q2，Q3，快手廣告主數(shù)量同比增長分別為60%+、90%+、65+。投身于直播電商的中小商家和快手2021年“大搞快品牌”扶持而起的快品牌商家數(shù)量都在高速增長，他們撐起了快手內(nèi)循環(huán)廣告的增長。

2021年，內(nèi)循環(huán)廣告僅占到快手廣告收入的30%。2022Q2季度，快手內(nèi)循環(huán)廣告在快手廣告營收的占比超過了45%，已經(jīng)超過了外循環(huán)廣告，成為廣告營收的最大驅(qū)動力。據(jù)36氪未來消費了解，2022年全年，快手內(nèi)循環(huán)廣告收入有望超過200億元。

值得注意的是，Q3季度是快手商業(yè)化頻繁人事變動的時間段，7月，快手商業(yè)化原負(fù)責(zé)人馬宏斌調(diào)任國際業(yè)務(wù)，繼任者劉峰此前負(fù)責(zé)人事與組織。9月16日快手新設(shè)商業(yè)生態(tài)委員會，劉峰負(fù)責(zé)商業(yè)化88天后，原主站負(fù)責(zé)人王劍偉調(diào)崗負(fù)責(zé)商業(yè)化。

直播是快手第二大營收貢獻(xiàn)。市場普遍關(guān)注的是，在2022年5月，國家廣電總局等四部門發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》取消了直播打賞榜單、對連麥PK強(qiáng)限制之后，快手這樣強(qiáng)私域、強(qiáng)關(guān)系鏈的直播平臺，收入是否會大打折扣。

Q3快手直播收入89.4億 ，同比增長15.8%，高于市場預(yù)期。Q3快手直播 MPU （月平均付費用戶）5960 萬，同比增長29.3%，也高于市場預(yù)期。ARPPU 為 50元，同比下降10.5%。

直播收入的增長主要來自付費用戶量增長，主要受益于快手流量大盤的增長，以及直播付費用戶轉(zhuǎn)化的提升。這個季度，斗魚、陌陌等直播平臺的收入增長可以用慘淡來形容，而越老越多的快手老鐵轉(zhuǎn)化為直播付費用戶。

快手對直播做了兩方面努力，其一，和公會一起發(fā)掘、培養(yǎng)、包裝和推廣優(yōu)質(zhì)主播，維護(hù)內(nèi)容生態(tài)豐富；其次，在傳統(tǒng)虛擬禮物打賞之外，快手開發(fā)了直播相親、直播招聘等更為有實用價值的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)還沒開始變現(xiàn)，主要目標(biāo)就是用戶粘性。

電商業(yè)務(wù)：快手的壁壘？

電商業(yè)務(wù)是快手Q3最大的看點，在前有618、后有雙11的傳統(tǒng)電商淡季Q3，快手電商GMV達(dá)到2225.2億，同比增長26.6%，跑贏網(wǎng)上零售總額大盤，高于市場預(yù)期。快手老鐵們的購買力，讓市場小有驚喜。

快手電商季度GMV及同比增長

其他業(yè)務(wù)收入 23.5 億，同比增長39.4%，高于市場預(yù)期，也大幅度跑贏快手營收增長。

從商品供給側(cè)看，快手的商家數(shù)量還在高速增長，Q3季度新開店商家數(shù)量同比增長近80%。從商品需求側(cè)看，Q3電商月活躍買家超1億。據(jù)36氪未來消費了解，從2022年初，快手電商最看重的指標(biāo)，并非GMV而是月度活躍買家數(shù)量。

在漂亮的電商業(yè)績答卷背后，是快手電商的又一次人事調(diào)整，包括帶著快手電商起飛的笑古調(diào)崗負(fù)責(zé)本地生活，而其中最大的動作，是CEO程一笑親自兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

在Q3業(yè)績電話會上，程一笑回應(yīng)，電商業(yè)務(wù)是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。“我來直接負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)，并不是因為業(yè)務(wù)出了問題，需要CEO來救火，電商團(tuán)隊的不懈努力和取得的成績是獲得公司高度認(rèn)可的；恰恰相反，正是在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個體量和規(guī)模的時點上，我們更多要從長期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長期真正有利于用戶體驗、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)。”

程一笑表示，未來在相當(dāng)一段時間內(nèi)，除了CEO負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策和組織管理外，他的主要時間精力都會放在電商業(yè)務(wù)上面。程一笑親自帶隊電商，說明電商生態(tài)的完善，將是快手這家公司形成壁壘的重要拼圖板。

快手是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺公司，流量變現(xiàn)的方式有限：廣告、游戲、電商三板斧而已。

廣告業(yè)務(wù)里，廣告加載率不是無限提高的，內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)，也是此消彼長。在綜合考慮了流量生態(tài)和商業(yè)化之間的聯(lián)動之后，快手決意向內(nèi)循環(huán)廣告傾斜。

外循環(huán)廣告是外部商家的流量廣告費，而內(nèi)循環(huán)廣告是快手生態(tài)內(nèi)商家、主播的流量廣告費，后續(xù)涉及交易傭金。

2021年以來互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增長低迷，外循環(huán)廣告的單位流量收入增長進(jìn)入瓶頸期。而直播電商還在增長紅利期，據(jù)36氪未來消費了解，截止2022年11月，商家在快手投放的ROI依然高于淘系電商。

對快手而言，內(nèi)循環(huán)廣告的流量變現(xiàn)效率，高于外循環(huán)廣告。這是快手決意讓前主站負(fù)責(zé)人王劍偉，調(diào)崗負(fù)責(zé)商業(yè)化的原因之一：“通過商業(yè)化生態(tài)委員會的拉通和協(xié)調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動潛力巨大。王劍偉作為商業(yè)委員會的深度參與者，會發(fā)揮更大的價值。”

116商家大會上，快手提出的“公私域雙輪驅(qū)動”新機(jī)制，即商家通過“私域”的直播間和店鋪運營，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營場景，實現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)。

此舉被市場視作，進(jìn)一步提升電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化之間的聯(lián)系。

電話會議上程一笑說：“目前我們的商業(yè)化和電商流量，在公域是相對獨立且平均的分發(fā)機(jī)制。但實際上應(yīng)該把兩者作為一盤棋去考量，商業(yè)化流量也要考慮如何幫助商家前期種草的問題。因此我們會讓商業(yè)化的流量機(jī)制適配電商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循環(huán)。”

既然電商如此重要，外界自然會關(guān)注雙11期間，快手恢復(fù)和淘系電商、京東的合作，打開外鏈的原因，難道快手準(zhǔn)備長期保留外鏈嗎？

“對于近期淘寶京東外鏈的開啟，它主要的背景是我們電商生態(tài)日趨成熟，在電商大促期間開放淘寶基金的外鏈，我們希望能進(jìn)一步豐富供給，滿足用戶多元化的消費需求。短期看，開放外鏈對整體電商大盤貢獻(xiàn)非常有限，也不會成為主要驅(qū)動因素。長期看，我們會從用戶體驗角度進(jìn)一步評估，保持未來合作的彈性。”

程一笑的回答明確了快手的態(tài)度：依然會堅持電商交易閉環(huán)，但是在快手電商生態(tài)尚在成長期，供給不夠豐富的情況下，會保持和供給豐富的貨架電商合作的彈性。

站穩(wěn)腳跟的下一步

快手Q3業(yè)績的整體表現(xiàn)，擊潰了市場的疑慮：短視頻賽道里，前有強(qiáng)勢的超級頭部平臺抖音，后有背靠微信、日活用戶節(jié)節(jié)攀升的視頻號，快手生態(tài)依然煥發(fā)活力，站穩(wěn)了腳跟。

如前文所述，快手的銷售、行政、研發(fā)三項費用，從2021Q3開始就增速持續(xù)放緩，今年開始，三費中，營收占比最高銷售費用連續(xù)三個季度同比負(fù)增長，虧損收窄到歷史新低的26.1億。而快手的流量、營收增長，卻依然穩(wěn)健。

快手三費同比趨勢

本季度，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤為3.75億元，海外業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損16.9億元，未分?jǐn)傢椖刻潛p13億元。可以說，快手整體經(jīng)營虧損的26.1億元，都在海外市場。國內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩個季度盈利。

長期來看，抖音和視頻號依然會高歌猛進(jìn)，而快手憑借老鐵們支持的直播和電商，已經(jīng)找到了自己的差異化定位。

在當(dāng)下融資遇冷的形勢下，新平臺出圈的可能性進(jìn)一步降低，短視頻賽道內(nèi)，抖音、快手、視頻號三家，也算各自安好。

而快手的月活用戶已經(jīng)超過6億，在中國11億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中，滲透率已經(jīng)達(dá)到 60%，滲透率紅利也在變?nèi)酢?/p>

2022年的快手已經(jīng)是收入近千億的龐然大物，明年還要直面視頻號的商業(yè)化帶來的競爭，快手還需要思考流量變現(xiàn)的下一步：電商生態(tài)閉環(huán)亟待完善，“大搞快品牌”，讓無數(shù)無名中小商家成為快手老鐵們需要的品牌，這個故事的潛力究竟有多大？快品牌之外，主流的品牌商家們，是否會在視頻號和抖音之外，更多青睞第三個短視頻平臺？

站穩(wěn)腳跟之后，快手的路還很長。