來源/商業(yè)街探案 

撰文/梅新豪

7月上旬，【商業(yè)街探案】發(fā)布了一篇關(guān)于00后女主播生存實錄的報道，里面提到兩位女主播小美和七七（均為化名），小美被老板欠薪，和同事們辛苦討薪，甚至和前老板打了一架；七七在公司如履薄冰，被老板、同事欺負(fù)，直到自己積累了大量的粉絲，才在公司有了話語權(quán)，時刻琢磨著自立門戶。

稿件發(fā)布后的閱讀量很高，很多讀者在后臺熱烈討論，大都為兩位主播的遭遇鳴不平，但這背后實際上存在一些深層次的問題，即那些蹭直播電商高增長紅利的作坊式機(jī)構(gòu)愈發(fā)步履維艱，那么直播電商機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何建立規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的組織和管理模式，以實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，繼而推動行業(yè)整體的健康發(fā)展，已經(jīng)成為業(yè)界必須面對的課題。

太輕的組織，承受不住直播電商之重

探案在之前的一系列探討直播電商的文章里都提過到一個背景：直播電商在這兩年來發(fā)展非常快。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年直播電商市場的增長率達(dá)到了226.2%和121.5%，從業(yè)者的薪資自然也跟著水漲船高，有主播時薪從100元漲到250元，也有部分千川投手（在抖音買流量）的工資從8000元漲到2萬元。探案采訪的小美，2021年畢業(yè)時，老板承諾的工資為月薪2萬，比其他行業(yè)，起點算是非常高了。 

不過小美實際拿到手的薪水一直被打著比較大的折扣（到年末甚至拿不到了），從行業(yè)側(cè)看，2021年，直播電商市場增速放緩，為37%。行業(yè)開始大浪淘沙，許多入行的年輕人開始重新去找工作。若拋開宏觀層面的影響，從一個個被淘汰的機(jī)構(gòu)本身看，作坊式的管理和組織無法匹配“直播電商”這樣一個新興的市場營銷生態(tài)，這是一個非常重要的原因。 

以小美所在的公司為例，小美告訴探案，公司的流程是老板帶著市場部的人招商，品牌入駐后，運營負(fù)責(zé)根據(jù)品牌情況和客戶溝通，采購項目需要的物料，再挑選品牌主播。主播的職責(zé)是熟悉產(chǎn)品、上播介紹產(chǎn)品。她認(rèn)為，公司在流程上沒有任何問題，但在執(zhí)行層面，很不規(guī)范，主要是老板沒做好老板的工作，不允許下屬有不同的想法，必須按照自己覺得正確的方式做事，或者在短視頻平臺找速成教程，“心血來潮”式做事，還時不時訂新的規(guī)矩，導(dǎo)致整個公司的運作規(guī)則沒有持續(xù)性。“公司管理模式還有較大的改善空間。”小美說。 

小美老板的問題是（先拋開小美控訴老板就帶著掙快錢甚至騙錢的問題，因為如果老板就帶著這樣的動機(jī)，那確實無解），把直播電商的公司作為一個傳統(tǒng)的銷售組織來領(lǐng)導(dǎo)，自己出去談單子，對員工按照傳統(tǒng)銷售行業(yè)的模式，洗腦、高壓、命令執(zhí)行、賣貨，但直播電商在現(xiàn)代商業(yè)社會里扮演的角色，絕對不僅僅是一個銷售渠道。 

我們都知道，傳統(tǒng)的銷售與營銷是有著非常專業(yè)的分工：企業(yè)在電視的黃金時間打廣告、拿標(biāo)王，去線下布渠道，在超市搶堆頭，最后找專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)做消費者研究，也就是廣告、銷售、用戶基本上是由各自領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士主導(dǎo)，而且是分離的，但直播電商不但兼顧了廣告（媒體）、銷售、用戶，而且效率高（品牌內(nèi)容與消費者的實時交互屬性極強(qiáng)），鏈路短（理論上可以由廠家直達(dá)消費者）、有價值創(chuàng)新和增量（對用戶數(shù)據(jù)的沉淀，助力私域運營、以銷定產(chǎn)的價值是傳統(tǒng)調(diào)研模式無法比擬的）。 

在這個背景下，直播電商機(jī)構(gòu)的組織形式應(yīng)該是蜂巢式的，它更像一個基于一致戰(zhàn)略目標(biāo)的聯(lián)盟，組織成員在扁平化的管理下，極其嚴(yán)密的進(jìn)行專業(yè)分工，但信息能夠做到實時的橫向交流，如果要求更高一點，它應(yīng)該具有根據(jù)外部環(huán)境變化而自我進(jìn)化的能力。 

但就如小美所在的公司，老板把公司當(dāng)成一個純銷售渠道，期望建立的實際上是一個火車頭型的組織，所有成員都要跟著火車頭（老板）跑，至于跑的方向，當(dāng)然也由老板決定，所以公司在戰(zhàn)略上一定是缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性的，也解決不了直播電商這種新生態(tài)帶來的新管理問題，比如老板和明星員工（主播）之間的關(guān)系、組織如何同步、穩(wěn)定的完成鏈接消費者與品牌的多種職能等等。 

頭部公司何以穩(wěn)立潮頭？

有關(guān)直播電商機(jī)構(gòu)的管理和組織模式，可以參考美腕公司。這里可能有人會質(zhì)疑：大家都知道美腕的李佳琦是國內(nèi)直播電商業(yè)內(nèi)的頭部主播，組織當(dāng)然有足夠的資本去規(guī)范、去考慮長期可持續(xù)發(fā)展的模式、去實現(xiàn)直播電商的更多價值，中小公司和創(chuàng)業(yè)者可以模仿嗎？但不妨換個角度，更科學(xué)、前沿的組織管理模式不是果，而是因，也許正是因為美腕在初創(chuàng)時就采取了正確的策略，才和李佳琦持續(xù)、穩(wěn)定、強(qiáng)壯地發(fā)展到今天。 

過去，傳統(tǒng)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展非常考驗老板的格局，但是現(xiàn)代的一些場景下的商業(yè)組織，實際上要考驗的是老板和明星員工雙方的格局。比如我們都知道，在當(dāng)下的NBA，明星球員不但薪水越來越高，而且已經(jīng)在一定程度上參與到了球隊的運營決策里，老板、經(jīng)理和明星球員有共同的目標(biāo)、邊界明確則皆大歡喜，一方不受約束和控制，就兩敗俱傷，近年收購NBA球隊籃網(wǎng)的老板蔡崇信，就遇到了類似的問題。 

小公司也會存在這類問題，比如文章開頭，探案提到過的主播七七公司也采取了火車頭式的管理方式，老板為主播制定了極為嚴(yán)苛的KPI，采取賽馬機(jī)制，比如粉絲足夠50萬才有銷售提成。七七在努力精進(jìn)業(yè)務(wù)的同時也在考慮后續(xù)的出路，等積累到了50萬粉絲，成了一個小小的網(wǎng)紅后，離開公司另辟大道的時機(jī)也已成熟。 

曾經(jīng)，美腕選擇ALL IN李佳琦，在深耕李佳琦直播間IP的過程中，美腕發(fā)展出了一套專業(yè)的運營模式和選品機(jī)制，這些能力也為美腕夯實了推出矩陣化直播間、延伸李佳琦直播間IP的能力，近期，美腕陸續(xù)推出兩個矩陣直播間“所有女生”、“所有女生的衣櫥”。 

李佳琦直播間與所有女生的衣櫥連麥直播截圖

但一個組織、或者說管理模式的可持續(xù)不能只靠信任，更需要建立在基于科學(xué)、專業(yè)分工基礎(chǔ)上的合理的利益分配和綁定。 

美腕在發(fā)展初期就意識到直播電商需要高度專業(yè)分工。早期，因為團(tuán)隊規(guī)模小，招商、選品等團(tuán)隊都在一起工作，但到了2019年初，直播團(tuán)隊開始向精細(xì)化、獨立化發(fā)展，將招商、選品和質(zhì)檢團(tuán)隊各自拆分，組成了嚴(yán)格的選品流程，招商負(fù)責(zé)找到適合直播間的商品、對接商家需求；選品和質(zhì)檢團(tuán)隊把關(guān)上播產(chǎn)品質(zhì)量，并聯(lián)合第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)對品牌和產(chǎn)品作出考察，這樣一套選品體系下，直播間的綜合選品通過率低于5%。在直播間內(nèi)，主播、助播、模特、樣品管理、直播中控、技術(shù)、后臺、內(nèi)容、導(dǎo)演等角色各司其職，保障每一場直播的進(jìn)行。 

由于團(tuán)隊龐大而精細(xì)，李佳琦直播間的組織狀態(tài)在表面看很像一個金字塔型的運營結(jié)構(gòu)，但我們?nèi)匀灰�說，美腕的組織更近于蜂巢型組織，這里有兩個原因： 

第一，每個職能擁有不受干擾的決策權(quán)，以及足夠的專業(yè)度。以選品為例，美腕的選品包括預(yù)篩選、選品會、終選會、合規(guī)審查，盡管李佳琦也會參與選品，但整個過程都是集體決策，不以任何人的喜好為轉(zhuǎn)移。而質(zhì)檢部門也可以作為整套流程的剎車器，在任一環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險后，質(zhì)檢部門都可以叫停選品過程。 

第二，靈活可復(fù)制性強(qiáng)。比如在公司開發(fā)奈娃家族周邊衍生品時，選品、質(zhì)檢團(tuán)隊的流程可以直接復(fù)制，保障IP發(fā)展的可持續(xù)性。 

在這類蜂巢型組織中，團(tuán)隊能夠共生共贏，不但獲得利益，也能夠不斷增長、成長，因此，團(tuán)隊本身也是非常穩(wěn)固的。 

做直播電商的門檻高了，好事兒壞事？

美腕在2021年5月21日發(fā)布了行業(yè)內(nèi)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，相當(dāng)于將美腕的模式和經(jīng)驗做了進(jìn)一步的升級，其中和組織管理的有關(guān)的有：對合規(guī)/人員要求相關(guān)專業(yè)全日制大學(xué)文憑，且擁有3年以上經(jīng)驗，每年提供2次專業(yè)培訓(xùn)，每月進(jìn)行2次履職抽查；在部門機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，將覆蓋包括選品/合規(guī)/輿情監(jiān)控/法務(wù)/客服等部門，管理流程清晰，并實行動態(tài)優(yōu)化，持續(xù)改進(jìn)流程及相應(yīng)的部門設(shè)置、職責(zé)分工和部門協(xié)同機(jī)制等等。 

可能有人會問，這是否意味著做直播電商的門檻提高了？有些公司要被淘汰呢?答案是“會”，但這不論對真心想要做出一番事業(yè)的老板，還是從業(yè)者，從長期看，都是利好的。 

首先，老板們要承認(rèn)一個現(xiàn)實：行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，做直播電商，不能只享受媒體屬性帶來的高效銷售，也要承擔(dān)相對應(yīng)的責(zé)任。 

直播電商的生命線一定是出售產(chǎn)品的質(zhì)量及選品，在這個基礎(chǔ)上，只有建立起具備專業(yè)能力和科學(xué)分工的團(tuán)隊，放棄銷售導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向服務(wù)導(dǎo)向，進(jìn)行組織人才的建設(shè)，才能適應(yīng)行業(yè)的變化。 

比如在直播電商行業(yè)的實操中，各崗位均有精細(xì)化的分工，除了“主播”之外，還包括助播、監(jiān)播、場控、選品、招商等崗位，每個崗位各有所專、各司其職。主播本質(zhì)上是商品導(dǎo)購，要基于自己的專業(yè)知識，正確闡述商品的性能和特點。主播所在的直播機(jī)構(gòu)要做好品控工作，要求賣家提供全面真實的資質(zhì)憑證，并進(jìn)行審查。 

其次，對打工人而言，清晰的崗位職責(zé)與發(fā)展方向，有助于打工人確定長期的職業(yè)規(guī)劃，并為之學(xué)習(xí)和發(fā)展自己的能力，當(dāng)然，也更容易看出來公司是不是坑，及時止損。對行業(yè)而言，也有助于大家用腳投票，盡快淘汰行業(yè)的投機(jī)者。