出品/化妝品觀察

作者/李杏

人不在江湖，但江湖一直有他們的傳說(shuō)。

在“雙11”兩小時(shí)創(chuàng)下1.3億元GMV后，日前，李佳琦又宣布暫停直播。

圖源李佳琦微博

此次“停播”官宣，如同他9月20日回歸之時(shí)般低調(diào)，沒(méi)有出現(xiàn)在熱搜，美腕官方也并未對(duì)外回應(yīng)。不過(guò)，有傳言稱其將在雙12前復(fù)播。

在李佳琦短暫停播之時(shí)，關(guān)于薇婭復(fù)出的傳聞?dòng)珠_(kāi)始冒出，起因是薇婭丈夫董海峰在抖音發(fā)布了含薇婭露面的生活片段。

“即使人不在直播江湖，但江湖永遠(yuǎn)有他們的‘傳說(shuō)’。”李佳琦和薇婭的近期動(dòng)作，在業(yè)內(nèi)引起了一波討論。不過(guò)，從大家的反應(yīng)來(lái)看，此次“停播”并未引起太大的市場(chǎng)騷動(dòng)，而且有人表示李佳琦或會(huì)慢慢淡出。

一位對(duì)直播研究較深的業(yè)內(nèi)人士告訴化妝品觀察，除露面直播外，李佳琦等超頭早已完成個(gè)人IP的商業(yè)化布局。

“這些動(dòng)作，都預(yù)示著直播戰(zhàn)場(chǎng)的變化。”

01

李佳琦停播一周有余

薇婭被傳復(fù)出

距離李佳琦停播已一周有余，各種傳言不脛而走。

其中，被流傳最廣的言論之一即“李佳琦疑似確診新冠”，甚至有網(wǎng)友發(fā)出疑似他身穿防護(hù)服帶著寵物去隔離的圖片。

好在當(dāng)日，李佳琦所在小區(qū)居委會(huì)工作人員回應(yīng)表示“李佳琦居住小區(qū)的確出現(xiàn)了確診病例，但這個(gè)人并不是李佳琦”，自此中斷了此種猜想。

而后這些天，社交平臺(tái)上不間斷涌現(xiàn)類似“想念李佳琦”的發(fā)文，一個(gè)簡(jiǎn)介為“每日及時(shí)更新李佳琦直播間商品鏈接”的小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)文表示“李佳琦這幾天停播，過(guò)幾天雙12就來(lái)”。

化妝品觀察注意到，不同于6月停播時(shí)李佳琦所有社媒賬號(hào)停更，目前，李佳琦官方公眾號(hào)、官方小紅書(shū)號(hào)等賬號(hào)仍保持往常更新頻率。故而，在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次停播，只是正常的短暫行為，不會(huì)像上次那樣停播數(shù)月。

“這對(duì)于直播賽道會(huì)有較大影響，但對(duì)品牌影響需分情況來(lái)看。”在直播運(yùn)營(yíng)上有較豐富經(jīng)驗(yàn)的飄影品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁陳健偉表示，對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，由于其大多進(jìn)行全渠道布局，李佳琦停播對(duì)其影響是短暫的；而對(duì)于中小品牌，尤其是靠淘寶直播做銷量的品牌，由于李佳琦直播間占比銷量較大，故會(huì)有較大影響。

國(guó)貨一新銳品牌負(fù)責(zé)人亦表示，從長(zhǎng)期來(lái)看，可能會(huì)對(duì)借助李佳琦起步的新銳品牌有所影響。

值得注意的是，在李佳琦停播之時(shí)，曾經(jīng)的“一姐”薇婭被傳復(fù)出。緣由是薇婭老公董海峰在抖音平臺(tái)上發(fā)布了一些日常碎片視頻，而薇婭常在視頻中露鏡，由此引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)薇婭復(fù)出的猜想。

“目測(cè)不太可能。”上述品牌負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀察，薇婭的團(tuán)隊(duì)一直在做直播，她個(gè)人不太會(huì)再進(jìn)軍直播，對(duì)她而言，參考范冰冰自己做品牌或是一條路子。

02

一邊去中心化

一邊擴(kuò)充商業(yè)版圖

自李佳琦9月回歸以來(lái)，低調(diào)就成了其代名詞，無(wú)論是在銷售數(shù)據(jù)還是銷售成績(jī)上，都盡量避免過(guò)度曝光和討論。

縱觀李佳琦的動(dòng)作，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，個(gè)人IP去中心化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

在李佳琦暫停直播之前，李佳琦便在淘寶直播間宣布開(kāi)設(shè)助播團(tuán)淘寶新直播間“所有女生”來(lái)拓寬選品廣度。為了給該直播間引流，李佳琦還在“所有女生”首播時(shí)與其連線互動(dòng)。

截至目前，“所有女生”粉絲量已達(dá)184.1萬(wàn)，相當(dāng)于20天完成了近兩百萬(wàn)粉絲積累。此外，據(jù)媒體報(bào)道，開(kāi)播首日，其直播間場(chǎng)觀量已超過(guò)750萬(wàn)。

與李佳琦一樣，薇婭即使停播后，直播版圖并沒(méi)有停止擴(kuò)張。其團(tuán)隊(duì)首先于今年2月布局了“蜜蜂驚喜社”搶占直播市場(chǎng)。開(kāi)播3天，該賬號(hào)便躋身淘寶直播排行TOP3。截至目前，運(yùn)營(yíng)9個(gè)月后，其淘寶直播粉絲已突破656萬(wàn)。

專業(yè)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽COO趙鑫告訴化妝品觀察，任何頭部皆有生命周期，直播間去頭部化趨勢(shì)不可逆，“需要有相應(yīng)的矩陣化布局，提升背后公司運(yùn)轉(zhuǎn)效率。”

上述品牌負(fù)責(zé)人亦表示，如李佳琦重點(diǎn)介紹所有女生直播間，亦是借助《所有女生的OFFER》綜藝節(jié)目，讓品牌與用戶產(chǎn)生更多情感連接，讓品牌與主播產(chǎn)生除超越低價(jià)外的價(jià)值連接，最終利于自身的長(zhǎng)期發(fā)展。

而除了搭建直播矩陣，李佳琦等超頭在私域的動(dòng)作亦頻頻。一方面，其不斷將用戶引流至微信小程序。據(jù)悉，李佳琦私域運(yùn)營(yíng)小助手在雙11前曾發(fā)布“回血攻略”，在直播間下單的消費(fèi)者可以將李佳琦直播間里的訂單數(shù)據(jù)上傳到所有女生小程序，換取會(huì)員積分，并在小程序中兌換商品。而且，不止是李佳琦直播間，“所有女生”直播間同樣支持積分兌換服務(wù)。

另一方面，其不斷完善微信生態(tài)布局。目前，在微信生態(tài)圈，李佳琦搭建了李佳琦Austin公眾號(hào)、視頻號(hào)，所有女生公眾號(hào)、視頻號(hào)、以及所有女生小助理公眾號(hào)的流量沉淀矩陣。

03

直播2.0開(kāi)啟

新生力量將“冒頭”

超頭們的動(dòng)作，也顯現(xiàn)著平臺(tái)策略的變化。今年9月，淘寶宣布全面開(kāi)啟直播2.0時(shí)代，表示流量分配機(jī)制將全面升級(jí)，以成交為主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，并強(qiáng)調(diào)中腰部力量與新生力量將齊頭并進(jìn)，打造健康直播生態(tài)。

“對(duì)品牌而言，單一依賴超頭主播提升銷量將成為過(guò)去式。”上述對(duì)直播研究較深的業(yè)內(nèi)人士告訴化妝品觀察，過(guò)去，由于基于流量紅利和超頭影響力，在直播場(chǎng)的生意相對(duì)好做，而現(xiàn)在，最終還是考驗(yàn)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)和品牌自身的運(yùn)營(yíng)。

陳健偉則表示，目前的直播生態(tài)下，品牌方在直播賽道的難點(diǎn)在于該賽道競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。“主播費(fèi)用、傭金扣點(diǎn)等都有所提升，品牌需考量全網(wǎng)價(jià)格平衡、品牌價(jià)格定位區(qū)間是否被打破以及產(chǎn)品成本等問(wèn)題。”

對(duì)于目前發(fā)力直播的品牌而言，首先，“貨”仍是重要要素。趙鑫強(qiáng)調(diào)，對(duì)切入直播賽道的品牌而言，貨是最重要的環(huán)節(jié)，占據(jù)60%以上的因素，“貨需要在相關(guān)賽道里有一定的消費(fèi)者認(rèn)知，不然，僅依靠主播去帶貨，并不可行。”

陳健偉同樣表示，直播首要保障產(chǎn)品的高質(zhì)，優(yōu)化性價(jià)比，同時(shí)精準(zhǔn)切入消費(fèi)者人群，“這是進(jìn)入直播賽道的基礎(chǔ)”。

不過(guò)，《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》還指出，品牌自播間需有合適的過(guò)品策略，一般而言，福利類產(chǎn)品應(yīng)占比10%，負(fù)責(zé)直播間前期人氣擔(dān)當(dāng)，當(dāng)直播間人氣階段性提升后，適時(shí)引入暢銷款保住銷量，花費(fèi)精力應(yīng)在40%；優(yōu)勢(shì)類產(chǎn)品應(yīng)占比50%，以提升利潤(rùn)。

其次，需注重人群與貨的匹配。一方面，需注意目標(biāo)人群與貨品的匹配度，如趙鑫所說(shuō)，當(dāng)現(xiàn)階段已觸達(dá)到目標(biāo)人群時(shí)，品牌需要開(kāi)啟拓圈，注重拓圈動(dòng)作的合理和有效性。

另一方面，也需注意主播與貨的匹配度。在陳健偉看來(lái)，選擇合適的達(dá)人不斷進(jìn)行測(cè)試，收集數(shù)據(jù)、作出模型并不斷迭代是幫助品牌觸達(dá)用戶、提升銷量的可行路徑。

具體來(lái)講，其會(huì)根據(jù)主播粉絲與品牌匹配度、主播帶貨的歷史數(shù)據(jù)、主播帶貨歷史的品類、競(jìng)品的價(jià)格和促銷機(jī)制綜合選擇投放的主播。

此外，在趙鑫看來(lái)，直播場(chǎng)景的優(yōu)化和主播素質(zhì)的提升，也是必須考量且影響直播銷量的因素之一。

“總體而言，貨品力是品牌直播電商經(jīng)營(yíng)的根基，策略力是核心前提，達(dá)人分銷力和品牌自播力是核心貢獻(xiàn)，粉絲力則是復(fù)購(gòu)保證。”上述報(bào)告如是指出。