來源/一刻商業(yè) 

撰文/曉陽 

京東揮刀砍向海外業(yè)務(wù)。

近期，京東國際正在裁撤東南亞的業(yè)務(wù)線。據(jù)霞光社報道，一位接近京東國際的人士透露，京東國際在印尼和泰國都是和當(dāng)?shù)毓竞腺Y，目前正在尋找接手股份的資方，另外將打包賣出一些業(yè)務(wù)上的資產(chǎn)。

近兩年，京東海外業(yè)務(wù)經(jīng)歷了大規(guī)模的關(guān)站點(diǎn)、裁員，京東也完全撤離了俄羅斯這一曾經(jīng)重點(diǎn)耕耘的市場。今年已是京東出海的第八年，但無論是在俄羅斯，還是在印尼、歐美等市場，群雄逐鹿之下，京東未能位列頭名，也很難趕超其他玩家。

裁撤海外業(yè)務(wù)，透露出一個信號：在2022年第三季度已經(jīng)扭虧為盈的京東，仍要勒緊錢袋子，將利潤的改善寄托在降本增效上。

今年以來，京東一直過著精打細(xì)算的日子，但疫情影響下，它依然面臨著倍具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境。

回溯其2022年一季度財(cái)報，凈利潤虧損30億元的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還要追溯到2014年。不過，虧損也未持續(xù)到下一季度。2022年第二季度，京東營收為2676億元人民幣，經(jīng)營利潤為38億人民幣。

考慮到疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，京東想要保持增長、改善盈利狀況并不容易。

上個月，京東交出了2022年第三季度財(cái)報，降本增效初見成效。第三季度，京東營收為2435億元，同比增長11.4%；經(jīng)營利潤為87億元，去年同期為26億元人民幣。

未來一段時間，京東在海外的戰(zhàn)略收縮、業(yè)務(wù)裁撤仍將持續(xù)，這也是其降本增效的關(guān)鍵途徑之一。

裁撤東南亞業(yè)務(wù)，京東還在收縮

包括京東國際在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊，虧損情況已經(jīng)得到改善。第三季度，京東新業(yè)務(wù)營收約為50億，凈利潤為2.76億元，去年同期則虧損20.73億元。

這一變化與京東海外業(yè)務(wù)步入戰(zhàn)略收縮期有著直接的關(guān)系。

早在今年3月底，京東的一波裁員潮中，京東國際業(yè)務(wù)線便成為裁員的重災(zāi)區(qū)之一。

作為布局重點(diǎn)的印尼，正被近期京東裁員潮所覆蓋。

印尼是京東國際化布局最早的國家之一。印尼為保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，嚴(yán)格規(guī)定經(jīng)商需當(dāng)?shù)貭I業(yè)執(zhí)照，這也使得京東于2015年與印尼當(dāng)?shù)刈畲蟮耐顿Y公司Provident Capital成立合資公司，而后在當(dāng)年上線了JD.ID。

印尼電商市場龐大，JD.ID的規(guī)模擴(kuò)張較快，2018年末JD.ID配送服務(wù)便覆蓋了印尼7大島嶼、483個城市以及6500個區(qū)縣。據(jù)印尼媒體dailysocial報道，2020年，JD.ID獲得融資后，估值一度超過10億美元，成為印尼第五家獨(dú)角獸公司。

但據(jù)霞光社報道，到今年底，印尼和泰國站都會關(guān)閉。京東內(nèi)部人士表示，“這兩年東南亞業(yè)務(wù)增長陷入瓶頸，對外用戶數(shù)宣稱2000萬，JD.ID的實(shí)際的日活躍用戶大概在90萬左右，粗口徑統(tǒng)計(jì)的月活用戶應(yīng)該在1000萬以上。”

近期，面向110多個國家和地區(qū)開放的電商平臺JOYBUY也被猜測可能將關(guān)停。

11月4日，JOYBUY官網(wǎng)宣布，Joybuy.com將進(jìn)行業(yè)務(wù)升級，其在線交易功能也將停用。公告顯示，訂單狀態(tài)顯示“未發(fā)貨”的，供應(yīng)商需要在3天內(nèi)發(fā)貨，11月11日仍未發(fā)貨的訂單將被取消，買家將收到全額退款。

在去年12月，京東曾宣布關(guān)停JOYBUY英文站和俄文站的業(yè)務(wù)，終止與平臺商家的合作，而后在今年6月重新上線。至于此次JOYBUY將“停用”多久，官方并未給出明確的時間。

壓力之下，京東海外布局模式也開始有所調(diào)整，試圖減少成本投入。比如，此前京東海外各個國際站點(diǎn)都保持著獨(dú)立運(yùn)營，但據(jù)深燃報道，一位接近京東國際的行業(yè)人士表示，今年年初調(diào)整后，京東所有國際站點(diǎn)都共用一個研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

近幾年，海外電商市場一直處于激烈競爭中，京東、阿里都在海外攻城略地，被認(rèn)為沒有電商基因的騰訊也希望在海外電商市場分一杯羹。

京東從未單獨(dú)披露京東國際業(yè)務(wù)的投入成本，但從曾一年虧損超過20億元的網(wǎng)易考拉海購、6年燒完8億元的洋碼頭身上，可以看到京東全球化的擴(kuò)張十分需要資金支持。

如今，希望保持盈利的京東，早已將目光集中在基本盤上，海外市場的“燒錢拉新”變得不再急迫。

京東的“出海夢”為何難以實(shí)現(xiàn)？

2015年，京東出海，駛向印尼、俄羅斯等國家，晚于阿里等其他競爭對手，但在接受采訪時，劉強(qiáng)東提及，當(dāng)年京東成功趕超已經(jīng)發(fā)展了七八年的當(dāng)當(dāng)和卓越，他相信國際業(yè)務(wù)也會如此。

在海外電商市場耕耘的第八年，京東沒能趕超、突圍。

俄羅斯是京東出海的第一站。2015年6月，京東進(jìn)入俄羅斯市場，這一市場擁有互聯(lián)網(wǎng)高滲透率，電商市場極具增長潛力。但半年后，京東海外事業(yè)部總裁徐昕泉離去，且京東在俄業(yè)務(wù)仍未見起色，便暫停了俄羅斯站點(diǎn)的運(yùn)營。

2018年，京東重回俄羅斯，但大部分俄羅斯人已經(jīng)逐漸習(xí)慣在速賣通上進(jìn)行線上購物。俄羅斯電子商務(wù)企業(yè)協(xié)會資料顯示，2018年全球速賣通是最受俄羅斯人歡迎的中國商品互聯(lián)網(wǎng)平臺，占市場份額的86.8%。

京東在俄羅斯，屢屢錯過時機(jī)。在東南亞市場的發(fā)展，也有相似之處。

進(jìn)入印尼市場，其遭遇的對手包括背靠騰訊的新加坡電商平臺Shopee、阿里投資的Lazada和本土電商平臺Tokopedia等，競爭激烈。

上線于2009年的本土電商Tokopedia以B2C模式跑入頭部，Shopee也將印尼作為重點(diǎn)市場發(fā)起猛攻。

京東作為后進(jìn)者，本就失去了先機(jī)。

相比俄羅斯站點(diǎn)半年關(guān)停的情況，京東在印尼市場少了些搖擺、多了些耐心。

京東在印尼持續(xù)投入了數(shù)年，選擇發(fā)揮自己的優(yōu)勢，將國內(nèi)的模式復(fù)制到海外，以自建本地倉儲物流體系取勝。同時，大規(guī)模鋪設(shè)京東印尼站的站點(diǎn)，與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資開展了電商業(yè)務(wù)，規(guī)避地方保護(hù)主義，還投資了越南電商平臺Tiki等本地電商平臺。

京東的海外模式一直很“重”。不僅搭建了完備的倉儲物流硬件，在印尼達(dá)到了80%以上的區(qū)域能夠次日達(dá)，付出了高昂的物流成本，還堅(jiān)持自營，京東的印尼站、泰國站絕大部分是自營業(yè)務(wù)，只保留少量的第三方賣家業(yè)務(wù)。

但京東物流優(yōu)勢還未發(fā)揮多久，Shopee和Lazad同樣也推出了自建物流服務(wù)。京東的自營模式，高質(zhì)量服務(wù)在海外也未發(fā)揮出類似國內(nèi)的效果。這主要源于京東重點(diǎn)布局的國家消費(fèi)水平相對較低，行業(yè)處于價格戰(zhàn)階段，京東難以形成品牌效應(yīng)。

2018年，是京東進(jìn)入印尼的第四年，盡管取得了一定成績，但始終未能趕超Shopee、Tokopedia等頭部玩家。據(jù)36氪報道，彼時京東東南亞站點(diǎn)管理混亂，管理層已有意識，但2018年美國明尼蘇達(dá)州事件發(fā)生，京東進(jìn)入靜默期，國際業(yè)務(wù)幾乎停歇，長達(dá)近半年之久。

前期發(fā)展遇阻，又半途停歇，京東在東南亞市場也錯過了最佳發(fā)展期。iPrice發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年一季度至2021年底，JD.ID一直是印尼使用最廣泛電商平臺之一。但在排名中，JD.ID最好名次為第六，居于Tokopedia、Shopee、Lazada、Bukalapak 和 Blibli之下。

圖源/京東微博

內(nèi)部管理動蕩，也影響了京東海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。京東國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已經(jīng)五次換帥。最近一次是，去年7月，京東國際負(fù)責(zé)人閆小兵、CSO廖建文申請退休，由現(xiàn)任京東國際供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人Daniel Tan代理京東國際負(fù)責(zé)人。

回溯2020年初，劉強(qiáng)東在內(nèi)部公開信中表示，國際化將是京東這一年的“必贏之戰(zhàn)”，并提及京東國際化戰(zhàn)略布局的思路，“2015年進(jìn)入印尼市場、2017年開拓泰國市場，同時，積極發(fā)展全球購、全球售、國際物流、國際支付等業(yè)務(wù)……把自身在零售基礎(chǔ)設(shè)施上的積累，從物流到供應(yīng)鏈、技術(shù)等能力帶到全世界。”

近兩年，京東加快了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的歐美地區(qū)的擴(kuò)張。

2021年，京東物流在英國、美國、澳大利亞等6個國家打造了自動化海外倉。今年1月，京東宣布與國際電商服務(wù)平臺Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，也是Shopify首個中國戰(zhàn)略合作伙伴。同月，京東在荷蘭落地“超級倉店”ochama，提供包含生鮮在內(nèi)的全品類線上購物。

在歐美市場，京東又與阿里、拼多多開啟了一場追逐戰(zhàn)。歐美市場的開墾無疑更具挑戰(zhàn)性，競爭也將更為激烈，京東在歐美市場的布局也較為緩慢。

盡管京東還未放棄海外市場的擴(kuò)張，但如今疫情的不確定性，讓京東不得不再次停止了海外業(yè)務(wù)的燒錢擴(kuò)張。

降本增效，儲糧過冬

面對嚴(yán)峻的外部環(huán)境，京東幾乎放棄了新業(yè)務(wù)的拓展。停止擴(kuò)張的不僅是海外業(yè)務(wù)，還有面向下沉市場的業(yè)務(wù)板塊。

這些年，京東先后推出京喜APP（社交電商）、京喜拼拼（社區(qū)團(tuán)購）、京喜達(dá)（下沉市場快遞）、京喜通（下沉市場B2B），它們觸達(dá)下沉市場，共同構(gòu)成了京東的用戶增長引擎。

如今，京喜事業(yè)群也失去了往日的戰(zhàn)略地位。最核心的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”，早在去年年中便開始逐步收縮，加之今年6月再次大面積關(guān)城，目前僅剩下鄭州、北京兩地仍在運(yùn)營。

京東留下了有望盈利的省份，裁撤了持續(xù)虧損的地區(qū)，也不再追求燒錢擴(kuò)張，暫時擱置快速占領(lǐng)下沉市場的目標(biāo)。

另外，京東還在本季度以12.3億的價格出售了京東物業(yè)資產(chǎn)，這也讓京東有所“回血”。

同期，整個京東集團(tuán)也開始了一系列的“節(jié)衣縮食”。徐雷此前在財(cái)報電話會議上提到，今年京東利潤的來源主要靠降本，明后年更多依靠增效。

如今也可以看到，京東降本的核心舉措包括三方面：裁撤新業(yè)務(wù)、人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及降低成本開支。

從第三季度財(cái)報可以看到，京東的日常開支不再有明顯增長，京東各項(xiàng)成本開支幾乎零增長，比如履約開支為144億元，較同期僅增加0.5%。履約開支主要包括采購、倉儲、配送、客戶服務(wù)及支付處理開支。

另有不少成本投入下降，第三季度，京東營銷開支為76億元，較同期減少2億元；研發(fā)開支為41億元，較同期減少1億元；一般及行政開支為26億元，較同期減少5億元。

對于京東而言，最壞的時刻基本過去，但未來京東仍要面對持續(xù)的“寒冬”。

目前，京東的核心零售業(yè)務(wù)的收入增速雖然有所反彈，但仍低于市場預(yù)期。該業(yè)務(wù)包含的一般商品收入、3C電子收入以及日用百貨商品收入，都可能受到疫情持續(xù)、實(shí)體商品等市場不景氣因素影響。

裁撤新業(yè)務(wù)，讓京東用戶增速再度放緩。截至2022年6月30日，京東過去12個月年度活躍用戶數(shù)為5.808億，三季度凈增的年活躍用戶數(shù)則僅為30萬。

同時，新業(yè)務(wù)的停滯，無法為營收增長提供動力，可能讓京東整體收入的增長長期趨緩。

不過，京東也未放棄所有新業(yè)務(wù)的拓展，比如即時零售。今年年中以來，達(dá)達(dá)高管發(fā)生變動，達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人蒯佳祺辭任首席執(zhí)行官和達(dá)達(dá)董事會主席，原達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍升任總裁。另外，達(dá)達(dá)并入京東物流后，業(yè)務(wù)逐漸融合，達(dá)達(dá)也在過去的雙十一大促期間成為京東物流的運(yùn)力補(bǔ)充。

第三季度達(dá)達(dá)營收為24億元，實(shí)現(xiàn)41%的營收增長；京東到家的營收則達(dá)到15.4億元，增長主要來源于連鎖商家提供的同城即時配送訂單量上升。

另外，未來，通過開拓直播電商市場，在產(chǎn)品首發(fā)平臺中占據(jù)一定優(yōu)勢，也可能將支撐京東平臺及廣告收入的持續(xù)增長。

不可忽視的是，該市場商家去庫存的需求更為急切，目前的低價類商品趨勢明顯，讓京東的高質(zhì)量定位暫時失效，另一邊，抖音、快手電商的發(fā)展依然迅猛。

京東仍然面臨激烈的競爭、嚴(yán)峻的外部環(huán)境，因此，降本增效，儲糧過冬，是京東接下去的重點(diǎn)。