套現10個億，黃光裕靠“直播”續命
來源/電商在線
撰文/王嶄
頭圖/國美
11月25日，國美零售股價收盤漲超40%。
攪動市場的，是國美電器宣布將以直播帶貨為重要發力點，在全國各地門店創新直播模式。
從種種消息看來，國美的直播帶貨更像是將線下門店渠道作為一個體驗點甚至前置倉，實現貨品的“展銷”分離，其中串聯起消費者和線下門店關鍵的齒輪就是直播。這是國美為了自救，也是國美為了給資本市場講一個更好的故事。
國美收盤漲超40%
但一些國美的員工看來，直播常態化更像是一個“治標不治本”的舉措，有門店員工向「電商在線」表示，國美早就在內部推動過直播電商，但發展近兩年線上線下一體化戰略仍舊不完善，并不能做到線上下單線下門店取貨，員工對直播帶貨熱情也不高，因為貨款原因，國美的供應鏈也出現了問題。作為國美直播陣地的“真快樂”APP也流量不足，如何向外要流量的問題也尚未解決。
黃光�！皣�18個月計劃”宣布失敗后，國美新的代理人，TOC事業群董事長，黃光裕的妹妹黃秀虹向媒體表示，國美的線上線下會進一步融合，將通過場地、貨盤、渠道等深度整合，為直播帶貨等營銷形式提供基礎保障。
新的三年計劃，是國美開始自救，也是國美想給資本市場講一個更好的故事。
從股價反映看來，資本是有期待的，但從直播電商的“人、貨、場”看來，國美的直播常態化更像是一個“空中樓閣”。從零售1.0時代走出的國美已經遠遠落后于同時代的京東和蘇寧，要想通過直播電商改變自己的基因底色，從目前是也停留在頂層設計。曾經18個月都沒有完成的目標，將時間線拉長到三年，可能依舊無法完成。
國美直播，還是雛形
國美“直播常態化”的陣地，不在抖快等短視頻平臺，也不在淘寶京東或者拼多多這類電商平臺，而是選擇了自有平臺“真快樂”APP和微信上的真快樂小程序。
“真快樂”APP幕后主體公司是國美真快樂電子商務有限公司，有已經離職的國美員工表示，“真快樂”的業務基本圍繞國美零售。《棱鏡》曾在報道中提及，真快樂APP的負責人丁薇是黃光裕從阿里挖來的，但8月丁薇就已經離職，由快手的彭佳瞳接手，但國美內網已經查無此人。
從目前消息看來，“真快樂”現在負責人可能是黃光裕的妹妹黃秀虹。
去年，國美剛將國美APP改名為“真快樂”APP時，被不少人視作是國美“娛樂化零售”的重要布局，國美官方說法中，“真”是強調貨品保真，“快”是配送很快，而“樂”則是要營造的是一種娛樂買、娛樂賣、分享樂的氛圍。
去年，國美所有實體門店平移到“真快樂”APP上，每家門店覆蓋周圍3—5公里，在APP上可以查詢到門店和門店員工的相關信息，并且進行線上咨詢導購，門店不定期會開啟直播。
真快樂平臺上的直播
「電商在線」在“真快樂”APP上搜索杭州“國美體驗店（浙江秋濤路一店）”，顯示店內的42位全程導購只有7位在線。推行的門店直播策略似乎也沒有跑通：雖然直播入口設置在APP首頁，但點擊進入后只有6個直播間正在開播，其他直播間大多都是處于預告狀態，絕大多數門店的直播預告時間都在12月，甚至有的門店直播預告是30天后。
各個門店的直播間清晰度都很低，可以看出并沒有使用專業的直播設備。而在福州國美中亭街店和廈門國美官方的直播間只有循環播放的商品視頻，其他直播間中，出鏡的直播人員大多是當地門店的店員，直播場地也在門店內。
門店員工對于直播帶貨并不是十分熟練，一些員工直播時都在讀稿，還時不時低頭玩手機，雖然嘴里喊著“大家點點關注，屏幕小紅心點起來”，也會簡單講解使用方法和價格優惠，但基本不和觀眾互動，記者在不同直播間詢問物流和活動信息，門店員工都沒有回復。
一位海南的門店員工告訴「電商在線」，不僅是國美總部緩發工資，不少線下門店員工的工資也沒有發放，“都想著快點拿到工資，沒心思去做直播帶貨�！�
直播間的優惠力度也不算大，也沒有福利款商品。一款微波爐在沈陽國美直播間的售價是2099元，而同款商品在天貓官方旗艦店和京東自營售價也是2099元，絕大部分商品的優惠力度和其他平臺對比都不大，不少商品還顯示地區無貨。
同款商品在真快樂直播間，京東和天貓上的價格
江西國美直播間的36件商品中，除了198元的卡塔爾世界杯紀念杯，和兩個定價998元店卡塔爾世界杯紀念品，其他產品還是家電和3C數碼配件，其他門店的商品也基本一樣，沒有出現其他品類的身影。
2020年的4月和5月，國美、拼多多和京東達成戰略合作，引進了京東自營非家電產品，“真快樂”APP上也能搜索到新商家提供的不同品類的商品，但這些商品都沒有出現在直播帶貨中。
一位門店店員表示，他們直播帶貨還是以講解門店現有的商品為主，“這些水果生鮮和日用百貨都是平臺內的入駐店鋪在賣，也有些是國美自營的，但和門店沒什么關系，平臺上下單了也是快遞發貨�！碑斘覀冊儐柺欠裰髸_啟全品類直播帶貨，這位門店員工也表示自己暫時沒收到相關的消息。
國美在“真快樂”推出直播帶貨將近兩年，但目前看來，國美的直播還只是一個雛形。
從人、貨、場，看國美直播的可能性
在零售1.0時代，國美靠線下門店打造出了遍布全國的渠道銷售網絡，但在電商崛起的零售2.0時代，國美因為黃光裕入獄而錯過了風口，優勢正在慢慢消失。
要想實現直播常態化，從直播電商不可或缺的人、貨、場三個角度看來，國美的直播電商還停留在紙面上。
首先是“人”，其中有用戶流量，也有主播。在國美的2021年度財報中，國美透露“真快樂”月活躍用戶超5000萬，遠遠低于淘寶京東和抖音快手。雖然借助了有5億日活的微信小程序，但一位國美離職員工在脈脈表示，“真快樂”微信小程序流量只有幾百萬，今年以來流量在逐漸下跌，APP和小程序用戶粘性都不大。
國美新計劃中，表示將打造店長IP，并邀請大V、網紅等共同直播。目前，“真快樂”平臺內的主播基本都是門店員工，在產品專業度上沒有問題，但對直播帶貨并不熟練。國美在世界杯期間邀請了劉建宏進行直播帶貨，流量也不理想，當天在線人數只有1.5萬人左右，沒有轉播權，直播間缺少比賽畫面，更多是在聊天。
真快樂平臺上的劉建宏直播
對于國美而言，怎么獲得更多流量，如何讓線下3000多家門店的店長成為KOL主播，是急需解決的問題，錯失了互聯網爆發的十年，如今進入存量時代，拉新的代價也越來越高。同時，培養主播也需要時間投入，新東方轉型直播近半年，才靠著一個知識帶貨的董宇輝出圈。
其次，是“貨”。國美已經有一些商家入駐平臺，也有國美自營的其他品類商品，但目前沒有和門店直播打通，直播帶貨SKU并不豐富，國美主營的家電和3C數碼產品本就是高價低頻消費品，很難作為長期帶貨的品類。
國美曾經的“價格戰”優勢，也難在直播帶貨上復刻：直播已成品牌的一種必修技能，不少傳統品牌也開始下場自播帶貨，格力董明珠曾在多平臺親自帶貨，至今仍未解決銷售價和經銷商進貨價彼此平衡的問題。
Dyan收到的國美與老板的回復
消費者Dyan告訴「電商在線」，她在國美購買的老板牌煙機灶具和洗碗機一直沒有發貨，老板電器表示天津分公司沒有收到國美的結款，所以不能發貨，而國美門店員工告訴她，“要等國美和老板的訴訟結束，才能知道發不發貨。”不少門店員工也表示，一些品牌的供貨商因為貨款原因已經停止供貨了。
直播電商中“場”的這端，此前，直播帶貨主要還是在針對高線城市，而國美在最新的2022年中期報告中，不斷強調推進市場下沉，并且表示線下已經有超過2800家縣域店。
國美想通過線上線下打通帶動更多流量，但直播帶貨吸引的流量和國美布局縣域的流量存在差異。
國美財報中的門店布局
國美的線上線下一體化發展，更多可能是體現在供應鏈層面，即門店也是提貨點、體驗點，甚至前置倉。在黃秀虹關于國美新模式店的回復中，表示創新直播模式優勢在于國美遍布全國的數千家門店以及完善、穩定的供應鏈體系，資源深度整合后能為直播帶貨等營銷形式提供基礎保障。
但一位國美門店員工向「電商在線」表示，現在“真快樂”APP上門店基本已經取消了線下提貨選項，線上下單并不能到門店自提：“自己線上下單基本是就近大倉發貨，不是門店這邊配送的，也不能線下提貨。”
現在國美的3825家線下門店，絕大多數還停留在單一的線下零售功能，門店只能滿足體驗功能，并不是前置倉，線上線下共享型供應鏈還沒有打通。
從人、貨、場多個維度看來，國美的直播常態化設想美好，但實際操作難度很大，國美的零售基因也不能通過直播帶貨得到改變。
18個月沒做到的，三年能做到嗎？
在黃光裕入獄的時候，他的夫人杜鵑成為了國美的掌權人，杜鵑時代的國美更多是在“求穩”，但為黃光裕的回歸掃清了公司層面的障礙。
2021年2月18日，黃光裕假釋兩天后，就在國美的高管會上提出18個月復興計劃，重回黃光�！耙谎蕴谩钡膰溃灿瓉砹舜蟮堕煾膭幼�，其中最主要就是“真快樂”和“打扮家”，前者是國美標志“娛樂化零售”的電商平臺，后者則提供家裝服務，對應國美的線上線下業務。
但在不斷發力新方向的18個月里，國美高管離職、大量裁員、緩發工資、黃光裕和杜鵑連續減持股份套現近10億元港幣等新聞不斷，投入大量資金發展的“打扮家”在今年7月宣布業務暫停，“真快樂”APP也被傳出大量裁員的消息。
最新發布的2022年中期財報顯示，截至6月30日，國美總營收為121.09億元，相比去年同期下滑了53.5%，凈虧損29.66億元，虧損漲幅為50.3%。
黃光裕在今年8月宣布18個月目標不達預期，隨后宣布“1+1+1”的三年之約，表示要在2023年實現較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。
黃光裕逐漸淡出，他的妹妹黃秀虹出面，國美的操作也依舊帶有黃光裕的影子，黃光裕和杜鵑持有國美零售57.13%的股票，擁有絕對的話語權。
直播常態化的提出，一方面是國美在實踐三年計劃進行自救；一方面也是為了給資本講訴一個新故事，想在可能的交易中占據優勢。證券時報報道，國美有引入投資方進行資產重組的計劃，想將部分業務轉讓給總部同在北京的一大電商巨頭，但因交易對價問題并未談攏。
而直播帶貨無疑是個好故事。國盛證券2022年9月報告顯示，當前直播電商對電商滲透率已達14.3%，第三方監測平臺星圖數據也顯示今年雙十一銷售額為11154億元，而其中直播電商銷售額占比達到了16.3%。
作為各個電商平臺基建的直播帶貨正在越來越重要，也成為了國美現階段新的救命稻草。
但對于“人、貨、場”優勢都不大的國美來說，想要做成直播帶貨并不是簡單的一件事。此前和國美對標的京東，就曾發力直播帶貨，但最后也沒有吃上這塊蛋糕——低頻高價的3C數碼很難在直播間觸達消費者，消費者決策周期會更長，和直播電商更短的消費決策周期特點正相反。
京東CEO徐雷在2020年6月接受采訪時說道，“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”
對于國美而言，目前也只是將直播作為經營的一種方式，還不能通過直播帶貨改變多年形成的傳統零售企業的基因：直播計劃中，線下門店依舊是重要角色，而走線下的重資產模式帶來的是更高昂的成本。
國美最新財報顯示，營銷費用24億元，管理費17億元，而這已經是國美關閉370家門店，減少租金和營銷費用，降低薪酬，緩發工資和大量裁員后達到的結果。
京東一直沒有做起直播帶貨，在人貨場等方面都落后的國美，也幾乎不可能將直播帶貨做到更好。曾經國美花18個月沒有達到的目標，現在將時間翻倍，花三年時間可能也難達到這個目標，不改變經營模式，僅依靠直播，改變不了作為線下連鎖家電零售企業的基因底色。
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