來(lái)源/Tech星球

撰文/習(xí)睿

頭圖/海信官網(wǎng)

早在一個(gè)月前，浙江義烏的工廠老板們就已經(jīng)提前進(jìn)入了“世界杯氛圍”。據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，從旗幟到足球、球衣，“義烏制造”幾乎占到整個(gè)卡塔爾世界杯賽事周邊商品市場(chǎng)的70%。

義烏的工廠老板們晝夜不停地在給卡塔爾輸送“中國(guó)制造”，而另一邊，3個(gè)月前，中國(guó)品牌們就已經(jīng)開(kāi)始策劃世界杯專題，等著這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)28天的“流量之戰(zhàn)”。

從“中國(guó)英利、光伏入戶”，到“中國(guó)第一  世界第二”，在世界杯的賽場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)上已經(jīng)走過(guò)了12年。

也正是這12年，三屆世界杯，中國(guó)企業(yè)從第一次參與世界杯，到贊助總額位列第一。13.95億美元，這僅僅是中國(guó)企業(yè)在世界杯賽事贊助上的投入。

萬(wàn)達(dá)、VIVO、海信、蒙牛，熟悉的企業(yè)名字出現(xiàn)在世界杯官方贊助商的名單上。此外，更多企業(yè)通過(guò)更多討巧的方式想在世界杯期間分得一杯羹。

12年的變化，或許也是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的見(jiàn)證。中國(guó)企業(yè)需要國(guó)際賽事，意味著他們都已經(jīng)將目光“放眼全球”。更為重要的，在這不確定的環(huán)境之下，世界杯是難得的機(jī)遇，企業(yè)品牌們都不想錯(cuò)過(guò)。

中國(guó)企業(yè)重金參與世界杯

在本屆世界杯的訓(xùn)練場(chǎng)地里，贊助商蒙牛的廣告牌被顛倒。這成為卡塔爾世界杯的“烏龍事件”。

對(duì)此，蒙牛方面表示，這一失誤系工作人員不認(rèn)識(shí)中文造成的，已經(jīng)做了調(diào)整。而蒙牛也沒(méi)有放過(guò)這次意外的機(jī)會(huì)。在11月20日晚11點(diǎn)，蒙牛連夜在官方微博發(fā)布回應(yīng)海報(bào)：“進(jìn)球就好，反正都牛”。

11月21日，在卡塔爾世界杯第一場(chǎng)比賽進(jìn)行到第16分鐘時(shí)，本屆世界杯迎來(lái)第一粒點(diǎn)球。此時(shí)，球門背后的那句中文廣告語(yǔ)“世界第二  中國(guó)第一”也映入觀眾眼簾。

“世界第二  中國(guó)第一”，八個(gè)字背后有何深意？贊助商海信這直白的廣告語(yǔ)也瞬間成為賽后討論的焦點(diǎn)。

無(wú)論是意外之舉還是精心策劃的宣傳語(yǔ)，作為品牌方，蒙牛和海信希望被球迷記住的目的都達(dá)到了。而為了達(dá)成這一目的，他們不惜砸下重金。

據(jù)全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯，僅賽事贊助費(fèi)用，蒙牛投入就達(dá)6000萬(wàn)美元，而海信的贊助費(fèi)用在3500萬(wàn)美元。

而他們還不是花錢最多的中國(guó)企業(yè)。根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，VIVO在世界杯贊助的投入金額達(dá)到4.5億美元。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)作為國(guó)際足聯(lián)的七大合作伙伴之一，在世界杯贊助上的投入更是高達(dá)8.5億美元。

目前，世界杯的贊助體系，主要分為三個(gè)層級(jí)，分別是最高層級(jí)的“FIFA合作伙伴”、第二層級(jí)的“世界杯合作伙伴”，以及第三層層級(jí)的“地區(qū)合作伙伴”。而雅迪和BOSS直聘也成為本屆世界杯亞太區(qū)贊助商。

實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)身影出現(xiàn)在世界杯的時(shí)間并不長(zhǎng)。

在2009年虧損4.6億元的情況下，英利依然掏出8000萬(wàn)美元，簽約成為世界杯贊助商，這也是世界杯贊助商里的第一家中國(guó)企業(yè)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2010年南非世界杯開(kāi)賽前的6月7日至7月23日，英利股價(jià)上漲3.8美元，一個(gè)月內(nèi)漲幅近40%，總市值增5.6億美元。

在這之后，不少中國(guó)企業(yè)開(kāi)始向世界杯投去目光，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、蒙牛、VIVO等等都開(kāi)始出現(xiàn)在綠茵場(chǎng)上。根據(jù)數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)企業(yè)在世界杯贊助層面的投入達(dá)到8.35億美元。

而這一次，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯的贊助總額位列第一。據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)贊助了13.95億美元，超過(guò)了包含可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等品牌在內(nèi)的“美國(guó)隊(duì)”。而在14個(gè)世界杯的贊助商席位中，中國(guó)企業(yè)的占比也達(dá)到28.5%。

根據(jù)FIFA預(yù)估，2022年卡塔爾世界杯預(yù)計(jì)總收入為46.66億美元。按照這一預(yù)估，中國(guó)企業(yè)在贊助上的投入就占總收入的30%左右。

12年時(shí)間，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)成為世界杯贊助商團(tuán)隊(duì)里的主力軍。 

世界杯的商業(yè)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

事實(shí)上，世界杯廣告營(yíng)銷的真正戰(zhàn)場(chǎng)，并不在官方贊助中。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有20家左右的中國(guó)企業(yè)通過(guò)贊助球隊(duì)、簽約足球明星等方式參與到本屆世界杯中。若沒(méi)有海外業(yè)務(wù)進(jìn)行承接，企業(yè)花重金成為世界杯官方贊助商并不是一項(xiàng)具有高性價(jià)比的營(yíng)銷投入。而贊助球隊(duì)、簽約足球明星等方式，可以花較低的費(fèi)用參與到世界杯中。

而對(duì)于一些企業(yè)而言，參與世界杯的營(yíng)銷之戰(zhàn)，不僅僅是為了能夠搶奪世界杯流量，更重要的是為了穩(wěn)固在行業(yè)里的地位。

2018年俄羅斯世界杯時(shí)，華帝贊助法國(guó)隊(duì)，并承諾“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”。而對(duì)手萬(wàn)和電氣也跟進(jìn)，公開(kāi)表示支持阿根廷隊(duì)，打出“晉級(jí)就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單”的口號(hào)。押中法國(guó)隊(duì)的華帝也成功“出圈”，一戰(zhàn)成名。

今年，華帝簽約贊助葡萄牙國(guó)家隊(duì)，而萬(wàn)和則贊助了德國(guó)隊(duì)。但目前，華帝還未放出上屆的“免單”營(yíng)銷手段。

除了成為本屆世界杯官方贊助商，蒙牛也簽下梅西、姆巴佩等知名球星作為代言人。還在賽場(chǎng)、微信朋友圈等場(chǎng)景投下巨額廣告。而伊利則用“球隊(duì)+球星”的策略，放大自己的聲量。伊利一口氣與阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國(guó)等一眾奪冠熱門球隊(duì)簽約，同時(shí)簽下了C羅、內(nèi)馬爾、本澤馬等足球明星。

同樣，為了對(duì)抗官方贊助商海信，友商TCL也采取“球隊(duì)+球星”的策略。早在今年9月，TCL就宣布簽約法國(guó)后衛(wèi)拉斐爾·瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場(chǎng)菲爾·福登、西班牙新星佩德里作為全球品牌大使，9月20日又官宣贊助巴西球隊(duì)。

而今年對(duì)海信發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)的還有投影品牌當(dāng)貝。當(dāng)貝簽約塞爾維亞國(guó)家隊(duì)，也獨(dú)家冠名CCTV-5《天下足球》欄目。這也是投影與電視品牌的一次“正面剛”。

事實(shí)上，當(dāng)貝也是首次參與到世界杯中。此外，盼盼食品、庫(kù)迪咖啡、小紅書(shū)、萬(wàn)家樂(lè)也都是首次參與世界杯營(yíng)銷。

小紅書(shū)是這次世界杯贊助大戰(zhàn)中，為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)公司。近幾年，體育這一品類成為小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。不僅是這次世界杯，去年冬奧會(huì)等體育賽事，小紅書(shū)都參與其中。在這次世界杯，小紅書(shū)簽約西班牙和比利時(shí)這兩支球隊(duì)，而庫(kù)迪咖啡也簽約阿根廷球隊(duì)。

重金投入之下的“算盤(pán)”？

中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯大手筆投入，看上去與當(dāng)下的行情“格格不入”。近幾年，品牌們都在降本增效，縮減營(yíng)銷預(yù)算。

事實(shí)上，品牌們并非沒(méi)有資金投入預(yù)算。而是在不確定的行情下，品牌對(duì)投入產(chǎn)出比的把控力度明顯下降。而世界杯，是一次毋庸置疑的全球流量盛宴。

根據(jù)FIFA數(shù)據(jù)顯示，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看。16億亞洲人觀看了世界杯賽事，占收視總?cè)丝诘?3.7%。而中國(guó)，是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國(guó)家，6.56億人觀看了俄羅斯世界杯，占收視總?cè)丝诘?8.4%。也就是說(shuō)，中國(guó)約一半人通過(guò)各種渠道觀看了俄羅斯世界杯。

據(jù)國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測(cè)，卡塔爾世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀看，可能成為史上觀看人數(shù)最多的一屆世界杯。對(duì)于品牌而言，世界杯帶來(lái)的關(guān)注度是確定的。

小紅書(shū)方面對(duì)Tech星球表示，小紅書(shū)參與世界杯是為了更多元和更豐富的平臺(tái)生態(tài)。

而對(duì)于有海外業(yè)務(wù)的品牌而言，世界杯更是帶來(lái)銷售上的提升。在俄羅斯世界杯期間，華帝股份創(chuàng)下銷售10億、增長(zhǎng)20%的成績(jī)。

本屆世界杯官方贊助商海信、萬(wàn)達(dá)、蒙牛和VIVO也都不是第一次參與世界杯賽事贊助。他們?cè)敢膺B續(xù)贊助，也是因?yàn)閲L到過(guò)甜頭。

從2016年到2021年歐洲杯，海信的海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度從37%上升到59%。而2020年VIVO進(jìn)入歐洲6國(guó)，還成為歐洲杯官方合作伙伴，一年時(shí)間，VIVO歐洲市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)超過(guò)了兩倍。

超13億美元的贊助費(fèi)，超20家企業(yè)與世界杯球隊(duì)、球星的簽約，是中國(guó)企業(yè)對(duì)世界杯流量的確信，也是為了提振消費(fèi)和銷售的一次“豪賭”。

根據(jù)伊利的三季度財(cái)報(bào)，伊利液奶收入 212.2 億元，同比下滑4.9%，需求環(huán)比二季度并未出現(xiàn)改善。而據(jù)國(guó)金證券調(diào)研顯示，11月，蒙牛旗下特侖蘇有機(jī)系列終端售價(jià)大幅下降，約為 10 月的三分之二。

在家電市場(chǎng)，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國(guó)家電市場(chǎng)國(guó)內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下降6.1%。傳統(tǒng)大家電的零售額和零售量雙雙下跌。1-9月，空調(diào)、彩電和冰箱的零售額較2021年同期分別下降7%、3.3%和11.4%。

從營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌們比以往更需要世界杯這一強(qiáng)心劑。而無(wú)論是為了提升品牌知名度，還是為了短暫的沖業(yè)績(jī)，在為期28天的全球流量盛宴里，品牌們都卯足勁。他們的押注，也給這屆世界杯營(yíng)銷之戰(zhàn)添了一把火。