來源/未來跡

撰文/吳思馨

11月15日，中國證券監(jiān)督管理委員會官網(wǎng)披露，上海相宜本草化妝品股份有限公司（以下簡稱“相宜本草”）已于11月20日同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬于A股掛牌上市。這也意味著時隔10年后，相宜本草再次向A股發(fā)起沖擊。

截自中國證券監(jiān)督管理委員會官網(wǎng)

01

抓住KA、資本紅利

巔峰期年售23億

從1999年相宜本草品牌誕生開始算起，到2013年品牌規(guī)模的巔峰時期，多位相宜本草代理商、消費品投資人告訴《未來跡Future Beauty》，相宜本草的起勢，主要因為抓住了當(dāng)年的兩大機會：一是現(xiàn)代渠道（KA渠道）快速發(fā)展的紅利，二是較早引入了資本。

據(jù)了解，在相宜本草起步階段，品牌一反本土化妝品企業(yè)從化妝品專營店起家，“農(nóng)村包圍城市”的路線，牽手合作沃爾瑪、大潤發(fā)、華潤萬家等中外連鎖賣場，將價格區(qū)間定在30-90元/單品，直面跨國品牌玉蘭油、旁氏、妮維雅、曼秀雷敦、卡尼爾的競爭。 

這一渠道策略讓相宜本草迅速通過KA渠道嶄露頭角。一份數(shù)據(jù)顯示，2011年8-9月份，相宜本草在商超渠道護膚品市場中的市場份額為7.8%，連續(xù)兩個月在妮維雅、旁氏之前，僅次于玉蘭油。

另一大驅(qū)動力來自于今日資本。據(jù)了解，早在2007年，相宜本草就獲得了今日資本1000萬美元（約合人民幣7082萬元）的注資。

2008年款項到位后，當(dāng)年品牌年銷售額一躍而至2.17億元。另據(jù)2012年相宜本草招股說明書顯示，2009至2012年上半年，公司營收分別為3.8億元、7.5億元、13.4億元和8.3億元；凈利潤分別為5222萬元、1.2億元、2.1億元和1.9億元，迎來幾乎年均翻倍增長的高速發(fā)展時期。

截自2012年相宜本草招股說明書

另外值得一提的是，在資本助力和相宜本草品牌創(chuàng)始人封帥對“中草藥護膚”上游研發(fā)的堅持下，這個品牌還在當(dāng)時打出了年輕化和差異化的定位。

比如在2011年，相宜本草推出“芯凈自然凈膚”系列，采用了當(dāng)時剛剛因《山楂樹之戀》在全國大火的“謀女郎”周冬雨為代言人，當(dāng)時周冬雨年僅18歲，相宜本草也成為90后一代在大學(xué)時期的主流本土護膚品牌之一。

另外根據(jù)2012年招股書顯示，相宜本草在2009年至2012年上半年的研發(fā)投入占營業(yè)收入比例分別為3.03%、3.06%、2.05%和2.78%。品牌自2003年開始與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院開展合作，研發(fā)中草藥專利技術(shù)，至2012年打造出一支39人的研發(fā)隊伍，獲得共71項國家專利。

截自2012年相宜本草招股說明書

一個公開數(shù)據(jù)顯示，到2013年，相宜本草成為年銷售額23億元的品牌，進(jìn)入當(dāng)時本土化妝品的第一梯隊。

02

主動放棄IPO、高層“大換血”

但隨之陷入困境

從2012年開始謀求在A股上市，到2014年主動放棄IPO，外界對相宜本草創(chuàng)始人封帥這個決定的評價為“一次錯誤的決策”。

事實看來也的確如此，放棄IPO之后，相宜本草管理層迎來了一次“大換血”：時任相宜本草總裁的嚴(yán)明、相宜本草副總經(jīng)理陳海軍、副總裁阮偉華以及高級品牌策劃經(jīng)理鐘頻紛紛在2015-2016年間離職。

同時，相宜本草也宣布“進(jìn)入調(diào)整期”，開始轉(zhuǎn)變品牌策略。在2015年初推出針對CS渠道的“金相宜”系列，通過降低供貨折扣等方式進(jìn)軍CS渠道，2015年底又將KA渠道四大系列產(chǎn)品進(jìn)行形象和配方升級。

相宜本草“金相宜”系列

但這次調(diào)整并未在市場上獲得好評價。

一位華東區(qū)代理商向《未來跡Future Beauty》回憶稱，當(dāng)時渠道策略下來之后，KA渠道和CS渠道明顯產(chǎn)生“渠道相斥”，相宜本草在KA活動門檻低力度大，而給予CS渠道的政策很難與之競爭。

與此同時，其他中國本土化妝品牌快速崛起，策略失去準(zhǔn)頭的相宜本草在品牌、市場等方面都陷入了困境。據(jù)公開信息顯示，2015年相宜本草的市場規(guī)模大幅縮水至僅15億元，相比巔峰時期下滑了四分之一。

03

再調(diào)整，相宜本草試圖重回巔峰

危機之下，2017年7月，嚴(yán)明臨危受命回歸擔(dān)任執(zhí)行副董事長兼總裁，并提出在未來3-5年內(nèi)重振相宜本草的目標(biāo)。而3年之后，2020年7月，前上海家化首席市場官俞巍接棒嚴(yán)明，成為相宜本草新一任執(zhí)行總裁。

從這兩位總裁的動作來看，前者在2017-2020年間讓相宜本草完成了品牌重塑，而后者通過高端化、IP化和數(shù)字化讓相宜本草開始重振旗鼓。

據(jù)相宜本草方面信息顯示，其從2017年開始品牌重塑，定位“中草藥護膚專家”，具體措施包括人才改革，產(chǎn)品升級、聚焦以及大搞內(nèi)容營銷——比如在團隊上引入年輕人才；在產(chǎn)品線上砍掉長尾品，聚焦“紅景天煥亮精華液”等拳頭產(chǎn)品；在營銷上參與央視《大國品牌》欄目錄制，贊助東方衛(wèi)視《新舞林大會》、《東方看大劇》等綜藝節(jié)目等等。

到2020年，相宜本草動作更大。

首先是品牌高端化，通過“相宜本草·唐”進(jìn)入絲芙蘭，推出悅顏桃花盈亮系列、瀅凈皂豆洗顏系列、御齡益母草凝時系列及奢養(yǎng)鎏金蘊能系列共4個系列，產(chǎn)品價位為定在220元-880元，比相宜本草原有29元-288元的大眾定位高出不少。

相宜本草·唐系列

其次是持續(xù)合作圈層IP推進(jìn)品牌年輕化：比如圍繞男性護膚，聯(lián)合萬代南夢宮集團，推出高達(dá)產(chǎn)品禮盒；與吃豆人、五芳齋等知名IP合作推禮盒產(chǎn)品的等等。

此外還收回線上運營權(quán)，全面轉(zhuǎn)向自營，將品牌線上旗艦店作為從“銷售渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心營銷陣地。

這一系列操作下來，相宜本草逐漸找回了主動權(quán)，在2021年雙十一期間，相宜本草天貓旗艦店銷售額破億。而據(jù)相宜本草發(fā)布的最新戰(zhàn)報，2022年雙十一品牌銷售額突破2億，同比增長達(dá)88%。相宜本草執(zhí)行總裁俞巍也在今年年初表示，2022年品牌或?qū)崿F(xiàn)45%的同比增幅。

04

新一輪上市沖刺，贏面大嗎？

再次沖擊IPO，或?qū)⒊蔀橄嘁吮静萜放瓢l(fā)展的一個新的里程碑，但從過往化妝品企業(yè)上市案例來看，這個過程或許還將等待一年之久，在上市監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，企業(yè)必須做好被嚴(yán)格考察的準(zhǔn)備。

wind數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度A股全市場IPO的“否決+撤回”項目數(shù)已達(dá)到231家，同比增長了17.86%。中證報等第三方機構(gòu)指出，企業(yè)核心財務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量、風(fēng)控和合規(guī)問題成為上市成功與否的重要考量指標(biāo)，上市機構(gòu)很可能針對這些問題出具多輪審核問詢函。

就化妝品業(yè)內(nèi)近年來沖刺上市的公司來看，就有不少因被上市平臺質(zhì)疑問詢而主動撤回IPO或轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺的案例。

比如在錦波生物轉(zhuǎn)向北交所上市前，曾一度在上交所科創(chuàng)板沖刺上市。而據(jù)科創(chuàng)板問詢，其銷售費用合規(guī)性、虛假宣傳、重要經(jīng)銷商被行政處罰、資金流水等問題被多次質(zhì)疑。最終導(dǎo)致錦波生物稱“戰(zhàn)略調(diào)整”的說法主動撤回了IPO申請，轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。

同賽道的創(chuàng)爾生物則因預(yù)計2021年業(yè)績無法滿足“近一年營業(yè)收入金額達(dá)到3億元”等要求，終止了科創(chuàng)板注冊，最終也轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。

而在相宜本草近年來奪回市場主動權(quán)的升溫路徑中，也出現(xiàn)了一些瑕疵：在上海市市場監(jiān)督管理局公布的2020年上海市化妝品定量包裝商品凈含量監(jiān)督抽查中，標(biāo)稱上海相宜本草化妝品股份有限公司生產(chǎn)的“相宜本草”橄欖油潤手霜（型號規(guī)格：80g），凈含量標(biāo)注項目不合格。

但一個好的信息是，截至今年11月，中國化妝品市場已經(jīng)新增巨子生物、中榮股份、亞香股份等多家上市公司，另上美集團、敷爾佳、毛戈平、創(chuàng)爾生物、環(huán)亞集團、登康口腔也均進(jìn)入IPO進(jìn)程。

如今隨著相宜本草加入上市隊列，中國本土化妝品品牌正攜手走向新的高峰。