來(lái)源/全食在線

撰文/李青林

你喜歡吃宵夜嗎？相信在每個(gè)年輕人的心中，都有屬于自己的深夜食堂，雖然提倡過(guò)午不食，但午夜的美食總是讓人陶醉。

每當(dāng)深夜降臨，樓宇間的年輕人便伺機(jī)而動(dòng)，在城市的夜景中尋找屬于自己的美味，還有一群人通過(guò)騎手的投喂，即便足不出戶也能享受到人間煙火。

在巨大的需求刺激下，一個(gè)新的板塊冉冉升起，那就是餐飲夜經(jīng)濟(jì)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示2017年至2019年，餐飲夜間市場(chǎng)交易量從31.47%上漲到35.77%，而25-35歲的年輕人是夜間消費(fèi)的主力軍。

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宵夜市場(chǎng)有多大？

近日包饌夜包子獲得千萬(wàn)級(jí)的天使輪融資，這家主打夜包子的連鎖品牌盯上了宵夜這個(gè)賽道。

2020年10月成立，兩年時(shí)間在100多個(gè)城市開(kāi)出近300家門店，簽約門店近400家，不可否認(rèn)的是包饌夜包子跑出了自己的模式。

而支撐其百家門店的除了特色化的產(chǎn)品，年輕化的門店風(fēng)格之外，更來(lái)自于夜宵市場(chǎng)巨大的潛力。

除了體量巨大的“吃貨們”之外，豐富的宵夜產(chǎn)品也是推動(dòng)餐飲夜經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，中國(guó)飲食差異巨大，幾乎每個(gè)城市都有自己的代表，但街頭小吃大都以小攤販，個(gè)體戶為主，很少有品牌化連鎖化的夜宵產(chǎn)品。

如果有，那便是油炸臭豆腐。這個(gè)發(fā)源于長(zhǎng)沙的地域小吃如今已經(jīng)成為各地夜宵的標(biāo)配，無(wú)論身處南北，在夜市上幾乎都有臭豆腐的身影，除此之外鐵板魷魚、蒙古烤肉、熏肉大餅、武漢熱干面也成為夜市的標(biāo)配，出現(xiàn)在大小城市的街頭巷尾。

雖然品類全國(guó)通用，但真正做到品牌化連鎖化的并不多，這是因?yàn)樾〕灶惖膯纹吩鲩L(zhǎng)體量不大，與接近主食的包子相比，更多的嘗鮮，所以復(fù)購(gòu)的頻率不是特別高，這些屬于流量型產(chǎn)品，因此我們會(huì)在人流量較大的夜市看到他們。

但其實(shí)還有一部分品牌化、連鎖化的夜宵產(chǎn)品撐起了餐飲夜經(jīng)濟(jì)的大市場(chǎng)。

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連鎖化的夜宵品類

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年夜間餐飲交易前5名的品類依次為火鍋、自助餐、燒烤、川菜和飲品。

在這些品類中率先做出品牌連鎖化的就是火鍋。海底撈24小時(shí)營(yíng)業(yè)的門店總是不缺消費(fèi)者，即便在大多人安睡的凌晨，海底撈也會(huì)有年輕人一邊聊天一邊涮肉。

在海底撈的帶領(lǐng)下，不少火鍋品牌都延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，讓城市的煙火氣延續(xù)更久。

除此之外燒烤和自助餐的連鎖化也做的不錯(cuò)，幾乎每個(gè)城市都有熟悉的燒烤連鎖，尤其在東北地區(qū)，是全國(guó)燒烤夜間訂單量占比最高的地區(qū)。

火鍋的重口味，燒烤的社交屬性將夜經(jīng)濟(jì)變得更加豐富，據(jù)全食在線調(diào)研，目前影響力較大的火鍋細(xì)分品類分別為川渝火鍋、粵系火鍋、串串香，而重口味是火鍋的標(biāo)簽，尤其在夜間大多數(shù)吃火鍋的消費(fèi)者就是沖著無(wú)辣不歡而去。

而在燒烤品類中，2200億的大市場(chǎng)下孕育了許多連鎖品牌，成為即火鍋之后的第二大品類，而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新店存活率中，燒烤門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于火鍋，成活率高達(dá)83%。

這也說(shuō)明燒烤正在成為一個(gè)極具增量的品類，而規(guī)模化連鎖化的燒烤門店也讓消費(fèi)者有了差異化和標(biāo)準(zhǔn)化共存的消費(fèi)體驗(yàn)。

除了火鍋和燒烤之外，這兩年跑出品牌連鎖門店的夜宵品類還有小龍蝦，這個(gè)同時(shí)具備重口味和社交屬性的餐飲品類正在快速發(fā)展，布局全國(guó)。

除此之外隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的增長(zhǎng)，近年來(lái)夜宵品類發(fā)展更加溫和和養(yǎng)生，包饌夜包子的成功出圈就是一個(gè)典型的代表。

但在豐富的飲食體系中，真正跑出品牌化、規(guī)模化的夜宵品類少之又少。

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夜宵做品牌連鎖有多難

擁有地域特色基因的夜宵，要想跑出全國(guó)化連鎖門店并不容易，因?yàn)楸镜厝讼矚g的口味不一定在其他城市喜歡。

而我們觀察到目前像火鍋、燒烤、小龍蝦這些出現(xiàn)全國(guó)化的餐飲品類大都有以下幾點(diǎn)，首先是重口味，以辣為主，符合大部分中國(guó)消費(fèi)者的需求，其次是標(biāo)準(zhǔn)化程度高，火鍋靠鍋底，燒烤看食材，相對(duì)于地方菜系標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合開(kāi)全國(guó)連鎖。再者是具有社交屬性，火鍋、燒烤、小龍蝦對(duì)門店裝修的需求不是特別大，只要有辨識(shí)度就行，因?yàn)檫@些品類更深層的意義在于具有較強(qiáng)的社交屬性，火鍋需要時(shí)刻盯著鍋里的肉，燒烤需要不停的看火候，小龍蝦則占用了雙手，而這些動(dòng)作都讓我們暫時(shí)放下手機(jī)，能夠和同桌人交流。

所以重口味、標(biāo)準(zhǔn)化、社交性是夜宵連鎖品牌發(fā)展的核心要素。

當(dāng)然像包饌夜包子這樣的品類又開(kāi)創(chuàng)了新的模式，那就是服務(wù)外賣，定位酒吧顧客，據(jù)全食在線了解，包饌夜包子價(jià)格并不便宜，但成交率卻很高，這是因?yàn)槠涠ㄎ挥跐M足對(duì)胃重視的消費(fèi)者，例如酒吧的消費(fèi)者，喝酒后就會(huì)餓，而散場(chǎng)后來(lái)一份夜包子就是對(duì)胃最大的安慰。

所以夜宵品類除了之前的幾大特點(diǎn)之外，養(yǎng)生抗餓也是一個(gè)新的需求。

雖然夜宵要跑出品牌化連鎖化規(guī)模化很難，但只要做到這幾點(diǎn)也不是不可以。

第一就是產(chǎn)品是否有廣大的消費(fèi)群體，第二是能否有標(biāo)準(zhǔn)化成都高的產(chǎn)品，第三是否有可復(fù)制的模式，第四是能否滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值，第五就是場(chǎng)景化，門店可以不大，但一定要有特色。

2022年，夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過(guò)36萬(wàn)億元，其中餐飲領(lǐng)域占比較大，深夜食堂正從街邊小攤向品牌連鎖化轉(zhuǎn)變，在今后會(huì)有更多的小吃成為深夜食堂的主角，因?yàn)橹袊?guó)夜間消費(fèi)約占總體零售額的60%。在這個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)下，會(huì)涌現(xiàn)出更多的“包饌夜包子”。

宵夜品牌化雖然難，卻機(jī)會(huì)更大。