來源/FBIF食品飲料創新

作者/Sherry

從最開始零星的作為“牛奶的另一種選擇”到常駐菜單的獨立選項“燕麥拿鐵”“生椰拿鐵”，植物奶已經逐漸成為一二線咖啡店的標配。

今年，越來越多的植物奶開始探索咖啡店、奶茶店以外的世界，選擇直接與消費者對話。貨架上令人眼花繚亂的植物奶產品，為消費者提供了更多選擇。

但是消費者擁有更多選擇，并不代表消費者就會選擇植物奶。走出了咖啡店的限定場景，植物奶就是和貨架上所有的飲料競爭。從B端打響第一槍的植物奶，下一步要怎么走？

我們看到，2021年在B端因為生椰拿鐵爆火的菲諾，時隔一年，不僅在B端與麥咖啡等品牌建立了深度合作關系；同時，面向C端推出的零糖小椰乳、生椰小拿鐵也獲得了來自消費者的直接認可：“小菲諾”系列上線半年，銷售額已突破1個億，其中80%的銷量來自線下市場。

爆火后的這一年，菲諾是如何布局椰基植物奶市場的？對于B端和C端的業務，又有了怎樣的新思考？

我們和菲諾創始人張凱聊了聊。

01

2022，從給消費者“遞話”到與消費者“對話”

對于食品飲料品牌而言，產品的口味是與消費者溝通最直接的語言。如何才能讓更多人品嘗到產品的口味呢？

最開始，植物奶們紛紛選擇了與B端合作。

一方面，植物奶的口味確實和咖啡、新茶飲很配，咖啡、茶的醇美往往能與植物奶本身的特殊風味相輔相成，帶來一種簡單直接的“好喝”；另一方面，飛速成長的咖啡、新茶飲市場對于植物奶而言確實是一輛開得很快的“便車”，林立的咖啡館、奶茶店已然成為了植物奶們與消費者的“相親角”。

菲諾也選擇了B端合作伙伴作為“創業伴侶”，布局B端，觸達更多消費者，讓他們能夠便捷地品嘗到菲諾的產品。在這個過程中，菲諾在消費端也積累了一定的聲量，讓不少消費者認識了生椰拿鐵背后的菲諾。

但菲諾的目標不僅于此。

張凱認為，通過與B端的合作，市場已經證明了“椰奶+咖啡”的口味是真正受到消費者認可的：這一年，在度過新品蜜月期，拿掉網紅濾鏡后，“椰奶+咖啡”的組合已經從橫空出世的夏季爆款成為一年四季咖啡店菜單常見的基本款。

只要口味能被消費者接受，在目前B端的基本盤之外，菲諾就有機會通過C端的產品獲取更大的市場。

因此，在因為生椰拿鐵爆火后的這一年里，菲諾在B端持續發力的同時，也在C端加速布局，從通過B端給消費者“遞話”，到同時直接與消費者“對話”。

但是與B端客戶和與C端消費者溝通的方式完全不一樣：和B端客戶可以談行業趨勢、供應穩定、利潤空間……而C端消費者只會直接問好喝不好喝？買不買得到？價格合理嗎？特別是對于植物基產品，除了可持續、綠色環保的理念以外，普通消費者日常關注的核心更在于好喝、健康、不貴。

因此，在面對C端消費者的時候，需要與B端不同的溝通方式。

首先，品牌可以借力其他品牌與消費者交朋友，畢竟朋友的朋友更容易熟悉。

今年9月，麥咖啡宣布產品全面升級，打造比拿鐵更奶更濃的“奶鐵”系列產品，其中的厚椰奶鐵，麥咖啡選擇與菲諾共同打造。以此為契機，11月2日-11月8日，菲諾開啟贈飲活動，把自己介紹給更多消費者：只要是早餐時段在麥咖啡購買任意飲品，就能免費領取1盒200g的Mini菲諾厚椰乳。

麥咖啡在全國擁有近2500家門店，遍及各個城市，為期一周的贈飲活動為菲諾提供了更多與消費者直接溝通的機會。活動一開始，就引得咖啡愛好者們紛紛出動。整個活動期間，菲諾累計贈出70萬盒Mini厚椰乳。

麥咖啡贈飲打卡 圖片來源：小紅書

事實上，這并不是菲諾和麥咖啡的第一次互動。今年4月，菲諾就聯手麥咖啡進行了“噢椰!燕麥厚椰拿鐵自由”快閃活動；5月，菲諾還攜手麥咖啡推出“濃濃厚椰季”系列產品……麥咖啡特色小黃車搭載著厚椰拿鐵以及Mini菲諾厚椰乳，在北京、上海吸引了許多消費者前來打卡。

麥咖啡小黃車 圖片來源：菲諾

在與麥咖啡的互動中，雖然同樣還是在“咖啡館”場景中，但是菲諾能夠以獨立品牌的身份與消費者直接對話，消費者想見到菲諾不用再靠“偷拍”操作臺。在這樣的合作中，不僅讓更多人喝到菲諾的產品，菲諾的品牌形象也更加獨立。

其次，針對消費者的需求，品牌可以推出針對C端的產品，用更直接的產品打直球。

在生椰拿鐵粉絲們的“千呼萬喚”中，菲諾在今年5月推出了RTD產品生椰小拿鐵；10月，又推出了一步到“味”的厚椰乳+凍干咖啡粉的組合裝。

相比于需要調飲的厚椰乳，專為C端消費者研發的直飲產品飲用更便捷、口味更豐富，可以滿足更多場景下的多元化需求。

菲諾厚椰乳+凍干咖啡粉的組合裝 圖片來源：菲諾

還有，面對C端消費者，除了“授人以魚”還可以“授人以漁”，在把產品介紹給消費者的同時帶領消費者更充分地享受產品，以及由產品帶來的美好生活。

菲諾認為，贈飲是第一次破冰的好方法，但是如果要真正融入消費者的日常生活，不如為消費者創造更多具體的場景，“教”會消費者菲諾的N種打開方式。

植物奶風起于咖啡館，在許多消費者心中是與咖啡“強綁定”的CP。但菲諾希望消費者在想起椰奶的時候能想起更多咖啡館以外的場景，于是在B站上線了“菲諾厚椰乳的100種調飲”欄目，手把手教消費者厚椰乳的100種喝法：“一椰知秋”是山楂草莓厚椰綠茶，“‘石’來運轉”是石榴厚椰乳茉莉綠茶……

菲諾x加點滋味：泰式厚椰黃咖喱（左）與菲諾x十二夏天：厚椰乳燕窩粥（右） 圖片來源：菲諾

菲諾還與加點滋味聯名推出泰式厚椰黃咖喱，與十二夏天聯名推出厚椰乳燕窩粥，兩款產品中都加入了椰乳作為原料。

嘗試過泰式厚椰黃咖喱以后，下次在家做咖喱時，消費者或許就會想到直接加一些厚椰乳了——椰乳的烹飪場景就此解鎖。

02

布局下沉市場：不買流量，也有銷量

除了在一二線市場、線上平臺與消費者做好溝通以外，菲諾針對C端市場的另一個重要策略，在于抓住下沉市場。用一線品牌賦能下沉市場，從下沉市場找突破。

2022年，消費整體遇冷，新消費品牌花錢買流量、砸錢進渠道的可持續性越來越低，越來越多品牌意識到如果僅僅只是在線上、在一二線城市看上去“熱鬧”，并不能真正從“新消費”走向“真消費”。

中國超過七成的人口來自三線及以下城市，即下沉市場，而食品飲料又是下沉市場消費者的主要消費品類之一。[1]食品飲料品牌，不能只生存在線上，也不能只在一二線，下沉市場將是發展的核心發力點。

即使是植物奶，雖然興起于一二線城市，但實際上，隨著植物基飲品整個品類熱度的上升，一些“傳統”品牌也獲得了增長，并且構成了目前植物基飲料的基本盤：2021年，承德露露全年實現營業收入25.24億元，同比增長35.65%；[2]豆本豆實現營收22.45億元，同比增長16.8%；[3]六個核桃的母公司養元飲品21年財報顯示公司旗下核桃乳貢獻營收67億元，同比增長53.60%……[4]

這些不那么“新潮”的植物蛋白飲料品牌一直在廣闊的下沉市場掘金，說明下沉市場雖然未必有“植物奶”的認知，但有真實的、不斷增長的產品需求，等待被滿足。

在這個情況下，張凱認為，對于菲諾這樣年輕的企業而言，現在再在一二線城市“卷”，買線上流量或是砸入場費進便利店，性價比不高，也與菲諾一直以來不花錢買流量的堅持相違背。菲諾不想做一個追隨者，現在提早布局下沉市場，去做別人忽視的市場，也是為菲諾自己爭取一個發展窗口期。

2022年年中，張凱就去了三四線城市走市場，為菲諾的下沉做準備，最終選定了以河南為樣板市場。

河南的歷史和地理環境比較優越，交通與商業在下沉市場中都較為發達。2021年，河南省總常住人口數量為9883萬人，占全國總人口數7%，位居全國第三，[5]人均可支配收入增幅達到了8%，[6]是一個很有潛力的市場。

特別是河南的整個線下超市體系，在中國處于領先階段。“神仙超市”胖東來、大張、丹尼斯都來自于河南，貼心的配套服務、并不遜色于江浙滬商超的豐富產品……讓河南人都很喜歡在這些“不傳統”的“傳統”商超購物。

“神仙超市”胖東來 圖片來源：小紅書

而且，相比于一二線城市“花錢省時間”的快節奏生活，河南整體生活節奏更慢。河南人會把逛超市作為日常的“休閑娛樂”之一，相比于線上購物、便利店零星的隨買隨走，河南人更喜歡抽時間到超市進行集中采購。

對于菲諾而言，相對集中的渠道意味著可以用相對更少的精力和成本觸達更多的消費者。“渠道聚集帶來的消費者聚集、產品聚集，一方面減輕了鋪貨的壓力；另一方面，廣告也更加聚集，有利于品牌更好的傳播。”張凱說。

目前，菲諾的零糖小椰乳和生椰小拿鐵都已經覆蓋河南四大商超體系：丹尼斯、胖東來、大張、萬德隆，同時進入了最大的便利系統：悅來悅喜。

菲諾在河南的線下堆頭 圖片來源：菲諾

菲諾的零糖小椰乳、生椰小拿鐵目前上市都只有半年左右，雖然還處在口感導入的階段，但銷量已經破億。其中，小拿鐵作為網紅生椰拿鐵的平替，受到不少消費者的喜愛。

“現在是在打基礎，在未來，我們或許會針對節日推出更多的組合。”張凱說，“河南是中華傳統文化的發源地之一，過節送禮的氛圍很濃厚，而節日采購通常都是整箱購買，從菲諾的角度而言，銷售效率更高。”

03

發力C端：與B端共同推動品類“螺旋式上升”

菲諾布局下沉市場的動機不僅在于爭取C端市場。

張凱說：“很多人是從去年生椰拿鐵爆火才通過B端認識我們的，但其實菲諾很早就已經開始做C端產品，比如椰子凍。我們認為對于植物奶而言，B端和C端是相輔相成的關系。我們希望通過B端和C端業務的協同，菲諾能夠健康地成長，同時也能推動整個品類的‘螺旋式上升’。”

對于菲諾這樣B端、C端“兩條腿走路”的企業而言，現階段，C端產品率先布局下沉市場，也是為未來的B端業務鋪路。

植物奶B端的主要客戶來自于咖啡和新茶飲。而目前，一線城市的咖啡和新茶飲市場已經接近飽和，連鎖咖啡與新茶飲品牌紛紛尋求下沉：星巴克計劃至2025年以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市，加速下沉；[7]11月3日，一直堅持不加盟的喜茶正式宣布在非一線城市展開事業合伙業務……

菲諾先一步下沉，提前在消費者端建立品牌認知，等一二線連鎖咖啡、新茶飲品牌進入下沉市場的時候，菲諾的品牌可以幫助B端客戶更順利地獲得消費者的認可，承接好B端客戶的需求。

B端和C端的配合除了體現在布局下沉市場、以C端賦能B端以外，也體現在菲諾嘗試通過B端的經驗理解C端消費者的需求，以B端帶動C端。

比如，菲諾發現有責任心的B端客戶總是對于產品的品質與安全性有很高的要求，在確認合作前通常會進行實地考察。而隨著消費者對于上游的關注不斷加強，消費者也越來越希望清楚地知道產品是“從哪兒來的？”，那么對于上游原產地和工廠，消費者是否也同樣充滿好奇心呢？

在這個過程中，菲諾前期布局的椰子全產業鏈，除了讓B端客戶放心以外，也被轉化為C端消費者能夠理解的語言，為自己代言：一年前，菲諾的海南工廠開始建設時，菲諾就開始在小紅書直播工廠動工實景；直到今年11月4日，海南工廠開工一周年，菲諾聯合了101家品牌一起“云搬磚”，在小紅書狠狠刷了一波存在感。

101品牌云搬磚 圖片來源：菲諾

從一開始每日搬磚“孤單打卡”，到后期有粉絲主動開始詢問重要道具“小紅桶”去哪了，這一年菲諾在海南不僅完成了三棟樓的建設，也通過自己的方式一步步和消費者建立了聯系。

回顧菲諾的成長史，從一開始通過C端產品椰子凍打磨椰子全產業鏈，為B端客戶提供高品質厚椰乳；到生椰拿鐵帶爆厚椰乳，同期直播工廠建設，讓菲諾品牌逐漸為人所知，于是面向C端推出零糖小椰乳、生椰小拿鐵產品；再到現在菲諾C端產品先一步下沉為將來B端咖啡茶飲下沉打基礎……

菲諾一直是B端、C端“兩條腿走路”，B端、C端螺旋發力。

這不僅是菲諾自己的成長道路，或許也是植物奶品類的方向：植物奶的普及還有很漫長的道路要走，B端做口味普及，通過品類成長帶動品牌成長；C端做好消費者溝通，通過品牌爆發帶動品類增速。B端和C端達成良性循環，帶動這個年輕品類和許多年輕品牌共同成長。

參考來源：

[1] 埃森哲，《下沉市場：卓越企業的試金石》，2022年3月30日

[2] 河北承德露露股份有限公司，《承德露露:2021年年度報告》，2022年04月12日

[3] 達利食品，《2021年年報》，2022年04月21日

[4] 養元飲品，《養元飲品2021年年度報告》，2022年04月23日

[5] 河南省統計局，《2021年河南人口發展報告》，2022年05月24日

[6] 國家統計局，2021年居民人均可支配收入數據

[7] 星巴克，《2025 中國戰略愿景》，2022年9月14日