來源/消費(fèi)界

作者/引壬

“還能買到椰子鞋嗎？”，阿迪達(dá)斯宣布與侃爺停止合作后，旋即引發(fā)了這樣的擔(dān)憂。

阿迪達(dá)斯的聲明稱，鑒于第四季度的高季節(jié)性，預(yù)計這將對公司2022年的凈利潤產(chǎn)生高達(dá)2.5億歐元的短期負(fù)面影響。 

Google搜索數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯宣布放棄合同后，「Sell Yeezy」關(guān)鍵字的在線搜索在全球范圍內(nèi)激增了581%。

在失去這棵“搖錢樹”之前，公司已聲勢漸弱。

阿迪達(dá)斯的失意，是長久的還是暫時的？

01

手足之爭

電影《手足之爭》中，一對親兄弟從齊心協(xié)力到分道揚(yáng)鑣，分別締造了兩大世界運(yùn)動品牌，這對兄弟正是阿迪達(dá)斯和彪馬的創(chuàng)始人。

創(chuàng)業(yè)初期，二人各盡其能，弟弟阿道夫喜愛運(yùn)動，在制鞋上極具天賦，哥哥魯?shù)婪騽t能說會道，擅長經(jīng)營，一人負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一人負(fù)責(zé)銷售，兩兄弟很快合伙成立了達(dá)斯勒鞋廠。

1936年的柏林奧運(yùn)會，阿道夫成功勸說美國運(yùn)動員杰西·歐文斯使用他的跑鞋，杰西·歐文斯成為奧運(yùn)會歷史上首位在一屆比賽中收獲四枚金牌的田徑運(yùn)動會，在世界舞臺上大放異彩，也讓跑鞋聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

政治上的矛盾日益加深，經(jīng)營上的芥蒂也難以忽視，最終兩人選擇了分道揚(yáng)鑣。1949年，兄弟倆正式分家，阿道夫持有原來的鞋廠，并取自己姓名縮寫改名為“Adidas”，標(biāo)志著這個運(yùn)動品牌正式登上世界舞臺。哥哥魯?shù)婪蛐陆俗约旱钠放疲鸪跤每s寫取名“Ruda”，后來改成自己的綽號“Puma”。二人所居住的小鎮(zhèn)也開始“以鞋取人”，各自站隊。

在瑞士舉辦的1954年世界杯是足球史上首次有電視轉(zhuǎn)播的國際足球賽事，決賽更是成為經(jīng)典一戰(zhàn)，在比賽開始前10分鐘匈牙利對已經(jīng)2-0領(lǐng)先西德，但在比賽的84分鐘遭到絕殺，反勝大熱門匈牙利，以3-2奪冠。

首次電視轉(zhuǎn)播加上戲劇性的奪冠使得阿迪達(dá)斯成為最大贏家，西德球員穿上的“螺旋型釘”的球鞋被視為這場濕地戰(zhàn)的關(guān)鍵，阿迪達(dá)斯一時風(fēng)頭無兩。公司也從此開始和德國足協(xié)的主要成員建立了密切的關(guān)系，至今雙方已合作超過60年，堪稱體育史上的最佳合作伙伴之一。

兄弟二人你追我趕，戰(zhàn)火也延續(xù)到了下一代，阿道夫的長子極具營銷天賦，為阿迪達(dá)斯開創(chuàng)了金字塔型推廣模式，將阿迪達(dá)斯出產(chǎn)的體育用品與運(yùn)動員、運(yùn)動隊、大型賽事以及體育活動相聯(lián)系。與此同時，阿迪達(dá)斯向優(yōu)秀運(yùn)動員贈送球鞋，與運(yùn)動隊簽訂長期提供球鞋、球襪的活動，當(dāng)時在很多世界級的比賽中都能看到運(yùn)動員們穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。

譬如在1956年的墨爾本奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯推出改進(jìn)型的多釘扣運(yùn)動鞋，身穿阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的選手打破了33項紀(jì)錄，獲得72枚金牌。

阿迪達(dá)斯曾一度在消費(fèi)者心中有著不凡的品牌地位，當(dāng)時的一項調(diào)查顯示：一半以上的美國人都穿過阿迪達(dá)斯。1980年時，阿迪達(dá)斯主要產(chǎn)品類別的市占率更是超過70%，但由于忽視了慢跑運(yùn)動的興起，阿迪達(dá)斯錯失先機(jī)，讓運(yùn)動新秀品牌大獲成功。

1989年，公司被賣給了法國人伯納德塔皮爾，之后控制權(quán)出讓給了法國的一家銀行財團(tuán)。1988年到1992年，阿迪達(dá)斯年銷售額從20億下降到17億美元，1992年阿迪達(dá)斯在美國市場的市占率滑落至3%，在歐洲市場降至34%。1993年，羅伯特·路易斯·德瑞弗斯接手后，經(jīng)過一系列的自救手段，品牌的元?dú)獠诺靡曰謴?fù)。

經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，阿迪達(dá)斯和彪馬都由家族企業(yè)轉(zhuǎn)化為股份制企業(yè)，引入職業(yè)經(jīng)理人管理公司，但雙方的“愛恨情仇”并沒有就此終結(jié)。直到2009年，兩家公司的主席首次同場出席了兩家員工之間的足球友誼賽，歷史性的握手標(biāo)志著長達(dá)60多年的敵對關(guān)系有所緩和。

02

品牌潮流化

時針撥轉(zhuǎn)至2012年，阿迪達(dá)斯使用饑餓營銷策略，減少供應(yīng)Stan Smith引起消費(fèi)者的關(guān)注，而這款鞋自1965年生產(chǎn)后銷量一直不錯。到了2013年年中，在市面上幾乎無法買到Stan Smith，不少鞋迷強(qiáng)烈要求阿迪達(dá)斯重新出售Stan Smith。

策略性下架后，Stan Smith在時裝周上回歸，引起了時尚界的關(guān)注。Céline的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo穿著Stan Smith在Céline2015春夏秀后謝幕，讓這雙小白鞋成為話題。

一鞋難求的情況下，阿迪達(dá)斯利用明星效應(yīng)在社交媒體傳播，與多位名人展開合作，利用時尚名流的影響力宣傳Stan Smith鞋款，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這雙小白鞋百搭又符合流行趨勢，Stan Smith重新回到巔峰，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

2014年，阿迪達(dá)斯開始將Stan Smith大量鋪貨，增加新配色以及裂紋、網(wǎng)紗等元素供消費(fèi)者選擇。此外，阿迪達(dá)斯還邀請知名歌手合作手繪10對限量版Stan Smith在巴黎著名買手店Colette中發(fā)售。有數(shù)據(jù)顯示，Stan Smith系列在2015年共賣出800萬雙。

在上一段阿迪達(dá)斯的高光時刻中，阿迪達(dá)斯不僅讓經(jīng)典的小白鞋再度翻紅，還推出了椰子鞋。

與耐克終止合作后，侃爺在2013年帶著Yeezy轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯，并于2015年推出Yeezy Boost系列。

阿迪達(dá)斯曾稱雙方的合作是該行業(yè)有史以來最成功的合作之一。2019年時，這一系列的鞋子年銷售額就已突破了10億美元。

作為目前阿迪達(dá)斯“銷量之王”的 Yeezy系列，在阿迪達(dá)斯的年報中占據(jù)著舉足輕重的位置，在銷售額中占比達(dá)8%，2021年，阿迪達(dá)斯Yeezy系列運(yùn)動鞋的銷售額達(dá)近17億美元，同比增長31%。

在潮鞋圈占有一席之地后，雙方卻產(chǎn)生了分歧，最終因某些原因，阿迪達(dá)斯迫于輿論壓力與侃爺終止合作，椰子鞋前途未卜，不少鞋迷擔(dān)心這一系列將停止售賣，最終只留在球鞋史之中。

也有分析認(rèn)為，阿迪達(dá)斯已將設(shè)計、配色等版權(quán)歸公司所有，公司如果換一個品牌，或許可以繼續(xù)生產(chǎn)“椰子鞋”。

但對于阿迪達(dá)斯來說，更重要的或許是何時能找到下一張王牌？

03

品牌建設(shè)亟需加碼

變化正在發(fā)生。

阿迪達(dá)斯陷入困境的原因之一，是疫情曾對供應(yīng)鏈產(chǎn)生的沖擊，越南作為全球服飾鞋類的主要產(chǎn)地，疫情形勢的嚴(yán)峻給在當(dāng)?shù)亟◤S的歐美企業(yè)帶來了不少麻煩，國際運(yùn)動品牌在國內(nèi)市場的物流成本比往年更高，供應(yīng)鏈壓力不斷增大，導(dǎo)致交貨時間延長，庫存壓頂，吃掉現(xiàn)金流，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌都受到影響。

對于高庫存的原因，財報中解釋是因為供應(yīng)鏈和全球物流的不穩(wěn)定性導(dǎo)致交貨時間變長，受疫情影響，越南供應(yīng)鏈短暫的停工停產(chǎn)，給阿迪達(dá)斯帶來損失。

2022年2季度，阿迪達(dá)斯庫存同比增加35%至54.83億歐元。同期，2021年51%鞋類產(chǎn)品在越南生產(chǎn)的耐克庫存也上升至84億美元，比去年同期增長23%。

積壓的庫存也讓阿迪達(dá)斯過去幾年里不斷進(jìn)行打折促銷，在一定程度上削弱了品牌溢價。譬如2020年初，阿迪達(dá)斯就進(jìn)行過力度極大的打折活動，動輒優(yōu)惠力度就在3折、5折。部分消費(fèi)者習(xí)慣了等到折扣再購買，不打折就不買了，品牌在消費(fèi)者心中的定位發(fā)生變化，難以大量以正價出售產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯多年努力營造的品牌形象受損。

阿迪達(dá)斯近幾年的業(yè)績表現(xiàn)，或許也與在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不夠亮眼有關(guān)。阿迪達(dá)斯曾以硬核產(chǎn)品技術(shù)為根基，構(gòu)筑堅固的品牌壁壘，而如今大眾對阿迪達(dá)斯的印象仍然停留在Boost技術(shù)上，新中底技術(shù)4D反響一般，市場認(rèn)可度仍然較低。

有消費(fèi)者表示，近幾年阿迪達(dá)斯新品的腳感沒有提升，也有“永迪”表示，雖然已經(jīng)丟失了新鮮感，但還是會選擇復(fù)購。

不只是阿迪達(dá)斯，耐克、彪馬等很多國外品牌，在中國的業(yè)績都在持續(xù)下滑。“新疆棉事件”后，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在大中華地區(qū)的季度營收和增長率都出現(xiàn)了明顯的下滑。國產(chǎn)鞋服趕上國潮風(fēng)口，國人越來越愿意支持國潮，國際運(yùn)動品牌面臨的競爭環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜。

阿迪達(dá)斯CEO羅斯德在接受德國媒體采訪中表示，阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%，主要受到了新冠疫情的影響，而阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯誤”，“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊碳覀兞粝铝丝臻g……如今的中國消費(fèi)者，喜歡產(chǎn)品有中國的感覺”。

風(fēng)險當(dāng)然不止于此，營銷方面，品牌露出也顯得不充足。以冬奧會為例，阿迪達(dá)斯早在2020年就眼光毒辣地簽下了蘇翊鳴，而彼時的蘇翊鳴并不知名，但由于蘇翊鳴屬于國家隊，必須要穿統(tǒng)一服裝，因而阿迪達(dá)斯在冬奧期間露出不夠。

04

結(jié)語

伴隨戶外運(yùn)動的集體出圈，運(yùn)動消費(fèi)品市場新一輪的爭奪才剛剛開始。

眼下阿迪達(dá)斯還遠(yuǎn)沒有到生死存亡的時刻，品牌仍有一批忠實(shí)的追隨者，只是對阿迪達(dá)斯來說，能否實(shí)現(xiàn)下一次躍升，變數(shù)還有很多。