來源/節(jié)點財經(jīng)

作者/激光雷達(dá)

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。伴隨著2003年洋河股份的這條經(jīng)典廣告，“藍(lán)色經(jīng)典”系列誕生至今已經(jīng)近20年。

近日，洋河股份在海之藍(lán)·元宇宙超級發(fā)布會上，推出了自己的戰(zhàn)略核心單品“2022版海之藍(lán)”。這是“海之藍(lán)”的第六次升級。在此次發(fā)布會上，洋河借助AR“黑科技”、“TV+互聯(lián)網(wǎng)”等充滿科技感和未來感的設(shè)計，在傳統(tǒng)白酒品牌諸強中，又開創(chuàng)了一個新模式。

從開頭的經(jīng)典廣告語，到如今的元宇宙，洋河股份在白酒市場，經(jīng)常以創(chuàng)新者的面目出現(xiàn)。在這樣的風(fēng)格下，洋河股份一度快速崛起，但也曾陷入困境。

10月14日，洋河發(fā)布了今年前三季度經(jīng)營狀況公告，其預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入264.4億元左右，同比增長20.5%左右；扣非凈利潤86.65億元左右，同比增長26.5%左右。這個數(shù)據(jù)，對近年來的洋河來說已屬不錯，但相比競爭對手如汾酒，似乎仍有不足。

1、洋河股份的差異化發(fā)展戰(zhàn)略進展順利嗎？

2、覆蓋全價格帶的布局，營銷是否仍然給力？

3、行業(yè)老三這個位子，是不是還能保得住？

帶著這幾個問題，本文將展開下面的內(nèi)容。

01

差異化競爭，從產(chǎn)品開始

在白酒行業(yè)諸強中，洋河股份應(yīng)該是將差異化玩得最溜的酒企之一。從產(chǎn)品、品牌到渠道，洋河都有自己鮮明的特點，正是因為這種策略，讓洋河從本世紀(jì)初崛起，一路沖到茅臺、五糧液之下的“老三”。

洋河股份的差異化，在產(chǎn)品上就下足了功夫。2000年初，白酒仍是以香型進行分類。彼時，醬香的茅臺、濃香的五糧液、清香的汾酒等各種口味的白酒品牌，都已經(jīng)在各自的領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。直到今天，上述幾大香型也沒有太多改變。

當(dāng)時的洋河經(jīng)營陷入困境，想要突破重生，首先就想在口味上做出差異化。當(dāng)時，洋河股份以洋河大曲“甜、 綿、軟、凈、香”的獨特風(fēng)格為基礎(chǔ)，經(jīng)過“目標(biāo)消費者口味測試”和“消費者飲后舒適度”調(diào)研，首度提出了“綿柔型白酒”的新概念。

洋河股份提出，要打破傳統(tǒng)上按香型對白酒進行分類的標(biāo)準(zhǔn)，要從消費者飲酒體驗出發(fā)，研發(fā)“以味為主導(dǎo)”的新品類白酒，“綿柔型”又被稱為“綿香型”的白酒品類由此誕生。

目前，白酒市場中經(jīng)典的綿柔型白酒有洋河的藍(lán)色經(jīng)典、柔和雙溝，口子窖、古井貢等系列，其中洋河股份是當(dāng)之無愧的代表。

所謂“綿柔”，指的是一種口感，“飲前香氣幽雅怡人，入口綿柔順喉，不暴烈、不刺喉，飲后更舒適”，更具體來說，就是綿甜柔和，容易入口，降低消費者對白酒“辣口、嗆口”的傳統(tǒng)印象和接受門檻。

其實，這種綿柔的口感，很多高品質(zhì)的名酒也可以做到，比如“茅五瀘”。但是，以綿柔為標(biāo)簽，又將這種口感發(fā)揮到極致的，應(yīng)當(dāng)屬于洋河股份。這種產(chǎn)品策略，為當(dāng)年洋河股份殺出重圍起到了至關(guān)重要的作用。

2008年，洋河股份創(chuàng)立的“綿柔釀造法”和“綿柔型典型體”被寫入國家標(biāo)準(zhǔn)，奠定了“綿柔型白酒”第一品牌的地位。洋河也成為白酒江湖中，首個以品類創(chuàng)品牌的酒企。

伴隨著“綿柔型”的研發(fā)，洋河股份在產(chǎn)品品類和品牌宣傳上也進行了創(chuàng)新。本文開頭提到的那句經(jīng)典廣告語，就來自于這樣的背景。

2003年推出“藍(lán)色經(jīng)典”之后，洋河股份在產(chǎn)品迭代上保持了穩(wěn)定的節(jié)奏。初期是以海之藍(lán)為核心單品，2008年后天之藍(lán)接棒海之藍(lán)，成為第二階段主推產(chǎn)品。2007年時，天之藍(lán)營收僅約為海之藍(lán)的一成，而到了2012年，其銷售收入達(dá)42億，與前者已基本持平。

在此之后，洋河的產(chǎn)品矩陣不斷豐富，目前其下設(shè)三大品牌，分別為洋河、雙溝、貴酒，各品牌又分別下設(shè)三到四個系列。

在低中高端分配上，洋河旗下的眾多單品覆蓋了各個價位帶，其中千元以上的高端價格帶有夢之藍(lán) M9、夢之藍(lán)手工班、蘇酒頭排酒等。夢之藍(lán)m6+、夢之藍(lán)水晶版、綿柔蘇酒等覆蓋次高端價格帶。天之藍(lán)、海之藍(lán)、珍寶坊等品牌覆蓋100元至300元的中端價格帶。到了100元以下的低端價位，其還有洋河大曲、敦煌大曲、雙溝大區(qū)系列等產(chǎn)品。

可以說，洋河股份是酒企中少有的低中高產(chǎn)品全覆蓋的選手。這顯示出其很強的產(chǎn)品迭代和研發(fā)能力。比如，在2021年推出新版天之藍(lán)后，不久前海之藍(lán)又以新面孔亮相。

其實，從前述洋河研發(fā)“綿柔型”的過程可以發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品主要是以消費者為中心展開。但是，相比茅臺等專攻高端的品牌，全面出擊的洋河，還需要哪些突破呢？

02

渠道模式頻轉(zhuǎn)型，老大茅臺曾折服

“茅臺有品牌溢價，洋河有渠道溢價。”這句話說明洋河在醫(yī)藥渠道上的也具有自己的特色，并且一度做得還不錯。

2016年在茅臺的營銷工作會上，時任茅臺董事長的李保芳就曾提出，要向洋河學(xué)習(xí)，而且“深入學(xué)、用心學(xué)、真正學(xué)”，“要學(xué)習(xí)洋河的‘善于求新求變求突破’的精髓和本質(zhì)”。

能讓“老大”高看一眼，說明洋河在營銷渠道的發(fā)展上，其求新求變的能力確實算得上優(yōu)秀。

2003年以來，洋河股份的渠道管理模式經(jīng)歷了多次變化。初期其以口子窖的盤中盤模式為基礎(chǔ)，推出了盤中盤模式2.0，即以團購即政府品鑒為核心，依托政府資源，形成穩(wěn)定的企事業(yè)團購關(guān)系。

2005年，洋河股份根據(jù)形勢變化，提出了“4x3”模式，改為開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位帶動營收增長，此后又提出廠商“1+1”深度分銷模式。

到了2013年，在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的情況下，洋河股份又提出構(gòu)建全營銷網(wǎng)絡(luò)等大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，也可以稱之為盤中盤3.0模式。2015年，其又提出“522”極致化工程，使其營銷管理更加精細(xì)化和高效化。

也正是因為在營銷渠道上的一系列“折騰”，洋河股份成功渡過了2012年之后，白酒行業(yè)的那一段低谷期。所以，在2016年其成為行業(yè)老大學(xué)習(xí)的榜樣。但是，此后洋河股份卻陷入了困境。

當(dāng)時，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，高端白酒批價持續(xù)下滑，競品競爭加劇，洋河的庫存壓力上升。其曾試圖通過提價和推出“頭牌”、“綠蘇”進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，但收效不大。

所以，2019 年洋河股份又開始進行轉(zhuǎn)型，推出“一商為主，多商配稱”的全新模式。

所謂“一商為主”，即一個市場必須有一個主商，保障公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鲗?dǎo)地位；“多商輔助”，即多個優(yōu)質(zhì)的團購商和特殊渠道商，主商靠規(guī)模盈利，多商靠高毛利新品盈利。

在這種模式下，核心經(jīng)銷商的地位可以得到提升，其要承擔(dān)市場運營及維護責(zé)任，但渠道利潤增多。這種模式調(diào)整下，2019 年至 2020 年，洋河省內(nèi)經(jīng)銷商由3302 家減少至3116 家，省外經(jīng)銷商由 6846 家減少至 5935 家，合計減少超過一千家。

雖然對渠道的“大動干戈”，讓洋河在過去幾年的業(yè)績不盡人意。2022年之前的幾年，凈利潤增長幾乎停滯不前。但是，隨著渠道轉(zhuǎn)型的逐步完成，其成效開始顯現(xiàn)。

進入2022年之后，一季報、半年報以及剛發(fā)布的三季度業(yè)績預(yù)報，洋河股份的營收和凈利潤增長均超過20%。這種景象，還是三年多來首次出現(xiàn)。

那么，是不是說洋河股份開始走出低谷，已經(jīng)有能力捍衛(wèi)自己行業(yè)老三的地位了呢？這還不一定。

03

白酒老三爭奪戰(zhàn)，進入關(guān)鍵時刻

“鐵打的茅五，流水的老三”，目前白酒行業(yè)第三名的爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)進入關(guān)鍵時刻，主要的競爭對手為現(xiàn)任老三洋河與追趕者山西汾酒。

山西汾酒的口號是“汾酒復(fù)興”，也就是重現(xiàn)上個世紀(jì)“汾老大”的輝煌 。不過，目前來看，想要擠掉茅臺和五糧液，似乎過于理想化，拿下第三名還相對現(xiàn)實。

就在洋河公布前三季度經(jīng)營狀況前一天，山西汾酒搶先發(fā)布了類似的公告，經(jīng)其初步核算，今年前三季度山西汾酒預(yù)計實現(xiàn)總營收221億元左右，同比增長28%左右；預(yù)計實現(xiàn)凈利潤70億元左右，同比增長42%左右。

面對這個表現(xiàn)，洋河股份可以先松一口，因為在總營收和凈利潤方面，山西汾酒還位居身后。但是，洋河的神經(jīng)應(yīng)該仍然是緊繃的，因為山西汾酒的增長速度實在是快。

按照目前雙方的增速，明年洋河會不會被汾酒反超，真的不好說。而在資本市場的天平上，截至10月14日，山西汾酒近3400億元的市值，已經(jīng)超越洋河股份1000多億。而在白酒前五中，洋河的市值也是最低的那個，比瀘州老窖也低了近千億。

所以，洋河股份的“危機感”不可謂不大。“白酒老三”的名頭雖然沒那么重要，但其背后所反應(yīng)的，是市場競爭實力的此消彼長，卻是洋河不得不在意的東西。

令洋河樂觀的地方在于，在經(jīng)歷過三年（2019年至2021年）的業(yè)績低迷之后，今年洋河的表現(xiàn)終于開始讓市場看到了一線曙光。

對此，平安證券在最新的研報中指出，洋河股份經(jīng)過2019年至今進行改革調(diào)整后，目前以夢6+為主導(dǎo)的夢系列產(chǎn)品在省內(nèi)已基本完成更新迭代，價格趨穩(wěn)，夢3水晶版、天之藍(lán)升級版、海之藍(lán)升級版緊隨其后，后期有望在省外市場實現(xiàn)升級放量。而在2021年管理團隊更新后，員工持股計劃落地，公司整體活力提升。所以，其看好洋河后期改革成效及業(yè)績表現(xiàn)。

從財報來看，洋河股份在產(chǎn)品、渠道等核心要素的調(diào)整，確實取得了一定的成效。如果我們回顧洋河過去20年的歷史，其產(chǎn)品迭代、渠道營銷變革等，長期處于不斷的變革之中，稱得上是一位“善變者”。

這種不斷求新求變求突破的狀態(tài)，是當(dāng)年被茅臺等同行稱道的地方，也是洋河在競爭激烈的白酒行業(yè)立足的“看家本領(lǐng)”。

似乎，洋河股份已經(jīng)找回了這種狀態(tài)。但是，這種狀態(tài)要好好保持，已經(jīng)容不得再掉鏈子。因為，汾酒追得太猛了。