來源/聯(lián)商專欄

撰文/無名

上文就“電商所謂‘沒有中間商賺差價(jià)’的文字游戲，對(duì)于整體供應(yīng)鏈的致命沖擊及帶來的深遠(yuǎn)影響”做了一定淺析，同時(shí)留下了兩個(gè)問題：

·電商的功過判定：究竟是在創(chuàng)造還是在毀滅？

·為何在我國電商會(huì)造成如此深刻影響？

本期作為本系列的最終章。

一、電商究竟是在創(chuàng)造還是在毀滅？

關(guān)于這個(gè)問題，其實(shí)問另一個(gè)問題就可以大體解答：電商極速發(fā)展的這些年來，究竟創(chuàng)造過幾個(gè)品牌？如果你仔細(xì)想想，好像并沒有，即便有也皆如曇花一現(xiàn)，好似流星一般短暫，與實(shí)體店對(duì)于品牌塑造能力、成就與持久度相比，完全不能相提并論。無論你怎么維護(hù)電商，這是不爭的事實(shí)。

電商沒想過創(chuàng)造品牌嗎？當(dāng)然想過，而且曾全力投入過，比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“淘品牌”，只是最終結(jié)果證明了一個(gè)現(xiàn)實(shí)——電商天生就不具備創(chuàng)造品牌的基因。它只是一個(gè)更高效的渠道，且由于它的屬性是“去中間商化”，所以同時(shí)也把塑造品牌最重要的價(jià)值賦能部分去掉了。

因此電商打造品牌是一個(gè)偽概念，它能做到的是為品牌提供一個(gè)更高效的銷售渠道，為消費(fèi)者提供一個(gè)更便捷與實(shí)惠的購物渠道。所以在渠道方面它能不斷地創(chuàng)造——比如從PC端到移動(dòng)端、物流效率的不斷提速、不斷地細(xì)分渠道、直播平臺(tái)等等……而品牌塑造卻無能為力。這就是它的基因，“娘胎里帶的”，想改也很難。

所以后來的電商巨頭們逐漸看清楚了——它們與線下本就是一體兩面且它們須依附于線下并靠搶劫為生，而線下實(shí)體一旦被完全擊潰，那么它們也無法繼續(xù)如此滋潤。就像劫匪其實(shí)更怕百姓一無所有，因?yàn)槟菢铀麄兙蛽尣坏綎|西了，也得餓死。所以它們開始投資線下、賦能線下、試水線下實(shí)體，其實(shí)根本原因在此。只不過由于它們天性“短平快（劫匪也是這樣的）”，所以無法忍耐慢慢地培養(yǎng)，結(jié)果只能采用兩種形式：

·要么用資本逐漸控制實(shí)體；

·要么用洗腦的手段不斷影響實(shí)體，使它們也“快”起來；

當(dāng)然更多的是“雙管齊下”。結(jié)果就造成了當(dāng)下的局面——電商們?cè)絹碓健凹逼取保瑢?shí)體們?cè)絹碓健凹痹辍保袠I(yè)都無比躁動(dòng)，都有些“寅吃卯糧、殺雞取卵”的意味。

所以結(jié)論來了：究竟誰在創(chuàng)造（賦能價(jià)值）？誰在毀滅？答案是實(shí)體在創(chuàng)造、電商在毀滅。且從電商目前的實(shí)際情況更能看清——

·阿里雖然依舊占據(jù)行業(yè)頭把交椅，但它已完全渠道化，且完全“資本化”，早已不是新品牌玩家能玩的了；

·拼多多越罵越火，人家就是牢牢握住“價(jià)格屠刀”，在它的眼里與心中，從來沒有價(jià)值，只有價(jià)格，它玩的是人性、是國情；

·閑魚已被網(wǎng)友們說成了“假冒偽劣及盜版的大本營”，若有空可去看看相關(guān)評(píng)價(jià)，你就會(huì)對(duì)巨頭的戰(zhàn)略思維“佩服”得五體投地，那確實(shí)是把政策法規(guī)研究得很明白且“切割”得明明白白……

所以，當(dāng)下的電商已完全“兩極分化”：不是已被實(shí)體店養(yǎng)出來的、廣為人知的成熟品牌，就是XXXX了。但由于當(dāng)下整體生態(tài)已出現(xiàn)了嚴(yán)重失衡——“狼多肉少”，所以雙方都陷入了困境，看似實(shí)體更難一些，其實(shí)電商們也不好受。

“屠龍少年終成惡龍”的故事大體不過如此。

二、為何在我國它會(huì)變得如此畸形？

誠然，電商是先進(jìn)的、高效的，是潮流，是未來的趨勢，所以是難以阻擋的，但之于我國而言，似乎有些“物極必反、過猶不及”。換言之，當(dāng)我們沒有真正想明白、弄清楚之前，如此大力支持其發(fā)展，不免有些操之過急。

我國是人口大國、制造業(yè)大國、消費(fèi)大國，但同時(shí)也存在著產(chǎn)業(yè)層次不高、就業(yè)問題嚴(yán)峻、發(fā)展不平衡不充分等一系列問題，而規(guī)律又告訴我們：先進(jìn)的必然不斷沖擊并逐漸替代落后的，所以電商沖擊線下實(shí)體無可避免。可問題在于我們并未真正準(zhǔn)備好，也似乎未審慎地分析過全面沖擊造成的問題及如何疏導(dǎo)、承載。一些“天才”人物把愿景描繪得無比美好，要知道，天下萬物本就一體兩面且能量相等，“無比美好”本就隱藏著“巨大風(fēng)險(xiǎn)”，比如能騙人的騙局都是無比美好的，好比P2P，結(jié)果大多以悲慘收尾……

所以，當(dāng)我們過度地放縱且助力一種并未看清的未來趨勢之時(shí)，同時(shí)也在將它的對(duì)立面過度放大了。電商的對(duì)立面即實(shí)體及相關(guān)就業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈等全面的衰亡。可還是那句話：我們似乎并未準(zhǔn)備好并做好預(yù)案。所以試想假設(shè)起初并非讓電商如此肆意生長，而是如歐美一般管控式發(fā)展，那么現(xiàn)在或許會(huì)將是另一番局面——

實(shí)體依然具有活力、電商更是潛力無限，而并非如當(dāng)下使一方奄奄一息、另一方成為了嗜血的怪物……

所以，老話一般都是對(duì)的，比如“過猶不及、事緩則圓”。恰如電商，當(dāng)把它拔升至一種它本不應(yīng)該在的地位之時(shí)，便膨脹了、迷茫了、開始吞噬并毀滅一切了……

這或許是一個(gè)深刻的教訓(xùn)，當(dāng)然也給了我們巨大的啟示，核心在于認(rèn)知。

結(jié)語

馬克思主義告訴我們：一切問題都應(yīng)辯證來看，沒有完全的好、也沒有完全的不好，一切都是一體兩面且對(duì)立統(tǒng)一。誠然，我這系列的態(tài)度是過于批判的、過度強(qiáng)調(diào)其消極面的，一方面也著實(shí)因?yàn)榭吹接捎谒氖侔l(fā)展對(duì)整體造成的嚴(yán)重沖擊與影響。但另一方面也反映出它的積極面不可否認(rèn)、同樣巨大。

也許，當(dāng)下我們更應(yīng)真正意識(shí)到這樣一個(gè)問題：當(dāng)一方成為主導(dǎo)且壓制性存在之時(shí)，連我們的“所見所聞都被掌控”了，而所見會(huì)影響認(rèn)知，最后或許真會(huì)如那句笑話所說那樣——被賣了還幫著數(shù)錢。

望有啟發(fā)。

延伸閱讀：

電商激蕩20年（1）：線上打劫線下是最大的不公平？

電商激蕩20年(2)：“沒有中間商賺差價(jià)”的真相是什么？