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撰文/福貴

繼4月份蕉下向港交所遞交招股書后，該公司近日更新了招股書，擬主板掛牌上市，繼續(xù)沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”。

圖源：香港交易所官網(wǎng)

招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的收入分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，同期凈虧損分別為2320萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元和54.73億元；

2022年上半年的收入則從2021年同期的12.19億元增長(zhǎng)81.3%至22.11億元，2022年上半年錄得凈利潤(rùn)4.91億元，而2021年同期則錄得凈虧損35.12億元。

圖源：蕉下招股書

另外，根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，以2021年總零售額和線上零售額計(jì)算，蕉下都是中國(guó)最大的防曬服飾品牌，市場(chǎng)占有率分別為5%和12.9%；其中，2021年蕉下防曬服飾的線上零售額是第二大品牌的5倍。

創(chuàng)立至今，蕉下走過(guò)了9個(gè)年頭，短短幾年就做到防曬服飾品牌第一。同時(shí)，從2019年到今年上半年，不管是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，蕉下都實(shí)現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)變。

蕉下是如何做到的？它又能夠?yàn)樾孪M(fèi)品牌帶來(lái)哪些成功經(jīng)驗(yàn)？另外，營(yíng)收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的蕉下，上市之路穩(wěn)了嗎？

01

產(chǎn)品多棲發(fā)展

打通全渠道銷售鏈條

強(qiáng)化供應(yīng)鏈

從市場(chǎng)大背景來(lái)看，三年疫情，改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，特別是年初的冬奧會(huì)，城市露營(yíng)、飛盤等等戶外活動(dòng)的興起，健康及充滿活力的生活方式越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎。

與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)發(fā)展。蕉下作為業(yè)內(nèi)有名的城市戶外品牌，自然也獲利頗多，這從其近幾年業(yè)績(jī)變化可以看出一點(diǎn)端倪。

然而，“九層高塔，始于壘土”，蕉下自身的底子也為其乘勢(shì)而起帶來(lái)巨大優(yōu)勢(shì)。

1.多品類協(xié)同發(fā)展，打造暢銷單品。

蕉下始創(chuàng)于2013年，聚焦城市戶外防曬，通過(guò)在天貓旗艦店售賣“小黑傘”而為大眾所熟知。

2017年至2020年，蕉下主打防曬傘的同時(shí)，開始將產(chǎn)品延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等非傘類防曬產(chǎn)品。

圖源：蕉下天貓旗艦店

產(chǎn)品規(guī)模逐步擴(kuò)大。

2021年至今，該公司從防曬類產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)張至包括鞋履、內(nèi)物、保暖服裝等非防曬產(chǎn)品市場(chǎng)。

圖源：蕉下天貓旗艦店

蕉下也逐步成長(zhǎng)為中國(guó)防曬服飾市場(chǎng)第一品牌（以零售額計(jì)）。

規(guī)模化的同時(shí)，蕉下還打造了包括傘具、墨鏡、鞋履在內(nèi)的24款年銷售額超過(guò)3000萬(wàn)元的單品，其中21款都是在2018年及之后推出。

這意味著，蕉下?lián)碛兄粩嗤瞥鲂碌谋町a(chǎn)品的能力。

2.線上+線下，自營(yíng)+分校，全渠道銷售

蕉下從線上起家，這也是蕉下最重要的銷售渠道。

線上店鋪及電商平臺(tái)銷售額占比逾8成 圖源：蕉下招股書

招股書數(shù)據(jù)顯示，蕉下在天貓的付費(fèi)客戶總數(shù)于2019年達(dá)100萬(wàn)人，2021年達(dá)750萬(wàn)人。復(fù)購(gòu)率也從2019年的18.2%增至2021年的46.5%。

付費(fèi)人數(shù)及復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)，足以說(shuō)明品牌影響力以及消費(fèi)者與品牌間的粘性不斷增強(qiáng)。

線下方面，2016年，蕉下在上海開設(shè)首家品牌直營(yíng)門店，截至今年6月30日，蕉下線下門店（自營(yíng)與合作門店）已達(dá)99家。

圖源：蕉下招股書

另外，與蕉下合作的分銷商截至2019年、2020年及2021年底以及2022年6月30日的數(shù)量分別為96家、274家、872家及1345家。

多元化的銷售渠道，拓寬了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，也會(huì)進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率。

3.供應(yīng)鏈效率不斷提升。

反復(fù)不定的疫情給企業(yè)造成的供應(yīng)鏈壓力是有目共睹的。完善供應(yīng)鏈，不僅能夠確保企業(yè)保持產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品，還能提升貨物周轉(zhuǎn)效率。

2019年至2021年，蕉下的銷貨成本占收入的百分比已從49.3%下降至40.3%，并在今年上半年進(jìn)一步下降至39%。

此外，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，蕉下存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2019年的110天降低至2021年的62天。

02

高度依賴營(yíng)銷

侵蝕利潤(rùn)

然而，通過(guò)對(duì)蕉下發(fā)展情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，蕉下在發(fā)展過(guò)程中高度依賴營(yíng)銷。

蕉下構(gòu)建了DTC營(yíng)銷模式，這樣的模式能夠更好地掌握消費(fèi)者的行為與決策數(shù)據(jù)，從而推動(dòng)產(chǎn)品與營(yíng)銷的優(yōu)化。

而這種模式也使得產(chǎn)品銷售高度依賴第三方電商平臺(tái)，從蕉下的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，其線上渠道的銷售額占總銷售額的逾8成，線下門店的銷售額占比則從2019年的8.1%下降至2021年的2.7%。

線上線下銷售額的極度不平衡，將會(huì)對(duì)蕉下進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)，提升影響力造成一定影響。

另外，為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，品牌投入大量資金獲取流量，與明星、網(wǎng)紅建立合作，特別是雙十一、618等重大線上銷售活動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年和2021年蕉下的廣告開支占收入的9.6%、15%、24.4%，今年上半年廣告開支占收入的比重也有11.9%。

居高不下的營(yíng)銷開支，無(wú)疑會(huì)侵蝕品牌凈利。

結(jié)語(yǔ)

盡管今年上半年蕉下利潤(rùn)扭虧為盈，但線上線下發(fā)展的不平衡也將成為其未來(lái)發(fā)展的一大掣肘。

很多時(shí)候，線下門店是消費(fèi)者更直觀了解品牌的最主要通道，蕉下欲要做城市戶外運(yùn)動(dòng)生活方式的領(lǐng)軍品牌，對(duì)線下渠道的加大投入是必不可少的。

這不僅能提高品牌受眾面，也能促進(jìn)品牌在消費(fèi)者心中信譽(yù)度的增長(zhǎng)。