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撰文/羅秀玲

距離去年在北京三里屯開出全球首家DKL迪桑特全球體驗中心不到一年，9月22日，迪桑特第二家DKL全球體驗中心在上海中信泰富廣場正式開業(yè)。DKL，全稱為“DESCENTE KINETIC LAB”，即“迪桑特動力實驗室”，憑借著獨具特色的未來感零售空間打造、多元產(chǎn)品布局和沉浸式體驗服務，DKL代表著迪桑特在零售場景打造上的革新與升級。

自從2016年進入中國市場，迪桑特線下門店布局已經(jīng)從高速增長走向高質(zhì)量增長，在北京、上海為代表的超一線布局多樣性門店成為迪桑特新“戰(zhàn)略方向”，2020年開始，迪桑特先后在北京三里屯布局DESCENTE BLANC品牌概念零售空間及全球首家DKL全球體驗中心。

在上海，除了先后推出新天地城市概念店和正大廣場旗艦店，迪桑特還持續(xù)推動門店升級，2021年，迪桑特全國首家旗艦店上海環(huán)貿(mào)店也完成了零售形象升級亮相。而此次落地上海的DKL全球體驗中心，其前身正是迪桑特于2017年在上海開出的首店，隨著中信泰富廣場的重建升級而同步煥新。

事實上，以旗艦店、形象店、黑金店、概念店等為代表的體驗型零售門店正在成為服飾領域頭部玩家的共識，從奢侈品牌到運動服飾領域都將打造體驗型門店奉為商業(yè)價值提升的不二法門。而迪桑特的獨特之處在于依據(jù)門店選址，結合在地文化和消費者需求布局特色門店。

根據(jù)安踏集團最新財報，2022年上半年，在迪桑特帶動下的其他品牌營收增長29.9%至18.3億元，業(yè)績增長對于迪桑特來說意味著其在高端專業(yè)運動市場的更加深入人心，不過“火熱”的冰雪賽道也為迪桑特帶來了更多的競爭者，擺在迪桑特面前的問題是，如何通過創(chuàng)造獨特價值讓自己成為目標客群的“第一選擇”甚至是“唯一選擇”？

這個問題的答案，我們在新開業(yè)的上海中信泰富廣場DKL全球體驗中心中找到了。

01

延續(xù)冰雪主題

用“滑雪基因”驅(qū)動“空間創(chuàng)新”

作為迪桑特旗艦店級零售店鋪，迪桑特中信泰富廣場DKL全球體驗中心代表了迪桑特對于運動零售空間打造的最新想象。

超1100平方米的占地面積，裝下了迪桑特全系列商品、迷你品牌博物館、室內(nèi)滑雪機以及行動家俱樂部社群空間，滿足消費者多元購買、沉浸式體驗和了解品牌文化需求；再加上冰雪設計主題、雙層D空間打造手法讓門店更加吸睛。

和傳統(tǒng)服飾品牌門店單純發(fā)力視覺效果吸睛不同，迪桑特DKL全球體驗中心運動零售空間打造底層邏輯是“滑雪基因”驅(qū)動門店創(chuàng)新，使得空間打造和產(chǎn)品布局相得益彰。

作為成立87年的高端專業(yè)運動品牌，“冰雪”主題是迪桑特的“基底色”。

此次中信泰富DKL全球體驗中心延續(xù)冰雪主題設計，外立面兩層雪山設計元素，以簡單直接的視覺效果營造出冰雪氛圍，強烈的視覺沖擊立刻將氛圍感拉滿。

迪桑特中信泰富DKL外觀

區(qū)別于北京三里屯，中信泰富DKL的一層主入口處，全新打造的科技雪山裝置櫥窗，以雪山和雪道斜坡為靈感，以數(shù)字化設計語言講述著迪桑特“一切始于滑雪“的故事；如冰雪般通透的藍白發(fā)光背景墻貫穿全店，二層女子運動專區(qū)則以滑雪時在雪道上留下的蜿蜒雪痕為設計靈感，將雪痕線條元素與女性柔美的曲線相結合；而標志性D空間的靈感來源于迪桑特在追求滑雪極致速度上所經(jīng)常使用的風洞實驗室，“D”形縱向延伸通道，鏈接品牌歷史和未來。

D空間男子綜訓系列及女子運動專區(qū)

在二層的迷你品牌博物館中，陳列著4件2022年北京冬奧會迪桑特贊助的冰雪國家隊比賽服和2件2020年東京奧運會贊助鐵三國家隊比賽服，以及迪桑特歷史上2件劃時代的比賽服MAGIC SUIT魔法運動套裝和GOLDEN SUIT黃金戰(zhàn)袍，隧道盡頭的品牌墻，更是讓顧客見識到迪桑特87年發(fā)展史上創(chuàng)造出來的非凡科技，這是迪桑特有效品牌文化輸出方式之一。

迪桑特DKL迷你博物館、歷史墻

迪桑特向消費者傳遞著這樣的價值觀念：冰雪運動是迪桑特的初心，更是一直驅(qū)使品牌不斷前進的動力。

從產(chǎn)品布局上看，除了覆蓋迪桑特三大專業(yè)運動項目：滑雪、鐵人三項和高爾夫，還有ALLTERRAIN高端機能全地形系列、DUALIS都市機能系列、滑雪生活方式系列、女子運動以及DESCENTE X PAUL SMITH聯(lián)名合作系列，在強化品牌“滑雪”理念的同時，DKL全球體驗中心的全系列產(chǎn)品布局更是滿足了消費者多元購買需求。

ALLTERRAIN高端機能全地形系列

迪桑特高爾夫品牌空間

DESCENTE X Paul Smith聯(lián)名合作系列

和傳統(tǒng)服飾領域?qū)Ｗ⒂谑圪u產(chǎn)品打造的零售空間不同，DKL全球體驗中心提供的是文化體驗空間，迪桑特希望通過場景化打造讓消費者感受到產(chǎn)品、設計和運動文化的鏈接，提供真正有價值的商品給消費者，這是迪桑特創(chuàng)造的獨特價值之一，也是其在運動市場競爭中的核心壁壘。

02

推出專業(yè)運動科技鎖溫系統(tǒng)

迪桑特夯實自身高端專業(yè)運動形象

在中信泰富DKL全球體驗中心，一層入口處的科技藝術裝置吸引了到店顧客的目光。

9月22日迪桑特科技發(fā)布會正式發(fā)布“專業(yè)運動鎖溫科技系統(tǒng)”，推出HEAT CONTROL、HEAT NAVI、SPACE WARMER、SPACE WARMER with HEAT NAVI、3D INSULATOR SYSTEM五大鎖溫科技。

迪桑特科技發(fā)布會現(xiàn)場

“專業(yè)運動鎖溫科技系統(tǒng)”發(fā)布當日便首發(fā)將DKL作為在零售端的科技展示窗口，讓消費者第一時間可以體驗到迪桑特最新科技。

迪桑特DKL專業(yè)運動鎖溫科技裝置

裝置中，“黑科技鎖溫夾克”被懸浮的半透明粒子包裹，代表SPACE WARMER鎖溫科技中重要的氣凝膠結構；背后如空間站太陽能吸收器般的裝置代表迪桑特獨家的HEAT NAVI光轉(zhuǎn)熱能科技，右側(cè)紅色裝置代表“SCHEMATECH SKY專業(yè)滑雪服”的3D INSULATOR SYSTEM專業(yè)排濕保暖科技。

迪桑特用動態(tài)裝置將專業(yè)運動鎖溫科技藝術化呈現(xiàn)，在強化門店沉浸式體驗的同時，將科技概念轉(zhuǎn)化為形象產(chǎn)品，2大核心單品的推出，代表著迪桑特在深度洞察用戶需求基礎上，通過創(chuàng)新科技賦能冬季運動產(chǎn)品，為運動愛好者解鎖多元場景科技新體驗，進而夯實了自身高端專業(yè)運動品牌定位。

奧運冠軍中國速滑運動員高亭宇打卡DKL科技裝置

03

豐富行動家俱樂部活動

社群裂變助力迪桑特長期主義發(fā)展

產(chǎn)品創(chuàng)新、門店升級當然很好的展示了迪桑特的綜合實力，但是要想長期發(fā)展，社群依然是不能回避的話題。

此前樂俊在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時明確表示：“社群是長期需要深耕的項目，短期看不到直接的生意回報，但是對于建立品牌跟消費者的直接的聯(lián)系，還是非常重要”。

彼時迪桑特的社群打造計劃就已經(jīng)專注于與雪場和滑雪教練、高端健身房進行深度合作，通過滑雪、瑜伽、綜訓課等課程觸達新用戶。

到了2021年，迪桑特的社群建設更是有了“質(zhì)”的突破。

2021年6月，迪桑特發(fā)布了全新社群概念——“行動家俱樂部”，并在零售門店開辟獨立空間作為行動家們的運動體驗空間，“行動家俱樂部”圍繞品牌三大運動項目——滑雪、鐵人三項、高爾夫，定期舉辦活動，為每一位行動家到訪解鎖新運動新體驗。

迪桑特行動家俱樂部社群空間

2022年4月，迪桑特行動家俱樂部特別成立“精準練就營”，為行動家俱樂部的鐵人三項、騎行跑步愛好者提供針對性訓練，中國首位大鐵項目“破9”的鐵人三項運動員苗浩、迪桑特簽約鐵三運動員劉芊箬等均來到“精準練就營”分享“實戰(zhàn)經(jīng)驗”、傳播鐵三運動文化。

“精準練就營”活動

3個月間，“精準煉就營”圍繞位于北京、上海、成都、重慶、深圳、沈陽等一二線城市的高端零售商圈的迪桑特門店，舉辦了超過30場線下跑步、騎行、體能訓練等活動，打造超過20場線上直播課程，精準觸達鐵三人群。

室內(nèi)滑雪機

隨著滑雪季的到來，迪桑特行動家俱樂部開啟“燃冬挑戰(zhàn)計劃”， 9月24日起，在迪桑特官方小程序注冊，即可預約北京及上海DKL全球體驗中心進行線下滑雪等級評估，針對不同水平的滑雪愛好者，在線下和線上開設“高燃課堂”，助力無懼挑戰(zhàn)的行動家們實現(xiàn)從新人滑手到頂峰大神的蛻變。

迪桑特通過加碼社群來形成口碑效應，并且通過課程教學、組織活動交流提升顧客忠誠度，形成會員裂變反應。從滑雪、跑步等專業(yè)運動到新興戶外運動騎行，迪桑特影響力正在擴大。

結語

顧客需要什么樣的產(chǎn)品？顧客喜歡怎樣的的門店？顧客對什么樣的活動感興趣？

這三個持續(xù)困擾零售企業(yè)的問題，每一個企業(yè)都會給出不同的答案。

而從迪桑特的表現(xiàn)看，其底層邏輯是以科技創(chuàng)新驅(qū)動產(chǎn)品升級，以品牌基因為底驅(qū)動門店創(chuàng)新，傾聽顧客需求精準組織社群活動強化鏈接，以此來創(chuàng)造獨特價值保證顧客留存、復購，其對運動市場的獨特理解和產(chǎn)品的專業(yè)性輸出，保證了迪桑特的獨特價值。

更值得期待的是，隨著秋冬季節(jié)的到來，迪桑特又會釋放哪些新動作和新驚喜，值得業(yè)界持續(xù)關注。