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撰文/拾一

繼凍干多拼糧、生骨肉等之后，烘焙糧逐漸在寵物主糧“舞臺”嶄露頭角。

寵物主糧中，膨化糧一直是需求量最大的類別，但價格實(shí)惠的同時卻因添加劑多、高溫處理后營養(yǎng)成分低為養(yǎng)寵人詬病。為了讓寵物吃的更加健康的，各類細(xì)分主糧應(yīng)運(yùn)而生，也開始受到“鏟屎官”們的親睞，由低溫烘焙，營養(yǎng)留存更高的烘焙糧正是當(dāng)下最具發(fā)展?jié)摿Φ闹骷Z細(xì)分類目之一。

京東寵物數(shù)據(jù)顯示，今年截止到目前，整體烘焙糧的增速接近100倍，和去年同期去對比，搜索也有近20倍的增長。

事實(shí)上，不止是寵物主糧，寵物消費(fèi)格局整體正在向多元化方向轉(zhuǎn)變，大量新的消費(fèi)需求滋生，而這也為寵物品牌們提供了發(fā)展機(jī)遇。市場變局之下，寵物市場究竟發(fā)生了哪些變化？又存在哪些痛點(diǎn)？品牌如何才能精準(zhǔn)踏中市場需求？

寵物消費(fèi)呈現(xiàn)多元化

近年來，“愛寵風(fēng)潮”興起，寵物陪伴已成為一大剛需，寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模也日益擴(kuò)大，上游主要包括了購買、領(lǐng)養(yǎng)、食、宿、用，下游則包括了代養(yǎng)、托運(yùn)、尋寵、美容、娛樂、殯葬等多方面。

京東最新發(fā)布的《2022年中國寵物行業(yè)趨勢洞察白皮書》顯示，寵物實(shí)體市場規(guī)模已達(dá)1158億元。而在種類繁多的寵物消費(fèi)需求中，寵物食品擁有“絕對地位”，份額進(jìn)一步增至46%，寵物主糧更是占比高達(dá)34%。

在寵物主糧領(lǐng)域，寵糧呈現(xiàn)精細(xì)化趨勢，主要包括營養(yǎng)升級、專寵專用、以食養(yǎng)顏三大方向。

具體來看，在“營養(yǎng)升級”方面，凍干糧、烘焙糧升級工藝加強(qiáng)營養(yǎng)成分及風(fēng)味保留受到寵主青睞，從貓狗干糧配方搜索占比來看，凍干糧月度搜索量達(dá)64萬，位居第一。烘焙糧關(guān)注熱點(diǎn)持續(xù)走高，搜索量近14倍增長，可見凍干糧、烘焙糧具備高增長潛力。

除了在營養(yǎng)方面有了更高要求，“專寵專用”理念也越發(fā)深入人心，細(xì)分不同年齡段、不同體型、不同品種的寵物專用糧同樣增長迅速；此外，在“以食養(yǎng)顏”方面，具備美毛、減輕淚痕、口腔除臭等功能的主糧也有明顯增長。

在寵物用品上，高科技智能產(chǎn)品受到消費(fèi)者追捧，陪伴機(jī)器人交易額同比增長192%。在健康養(yǎng)寵觀念帶動下，越來越多寵物主關(guān)注預(yù)防，內(nèi)外同驅(qū)產(chǎn)品GMV同比增長近60%，保健寵糧增長超80%。值得注意的是，隨著人寵關(guān)系的角色定位逐漸向平權(quán)化方向發(fā)展。和愛寵一起過節(jié)成為新趨勢，這一趨勢也體現(xiàn)在了節(jié)慶服裝、節(jié)日零食的顯著增長上。

整體來看，精致、健康、智能已養(yǎng)寵關(guān)鍵詞。而寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模龐大，縱橫線上線下場景，涉及領(lǐng)域頗多，但多數(shù)用戶的基礎(chǔ)需求還是在食品品類，繼而延伸到穿、住、用、行等方方面面。

如何精準(zhǔn)踏中市場需求？

寵物賽道蓬勃發(fā)展，大量新的消費(fèi)需求滋生，而如何精準(zhǔn)踏中市場需求，成為考驗(yàn)所有品牌的一道難題。

“寵物行業(yè)的一大痛點(diǎn)在于，增長賽道的把控與消費(fèi)需求的滿足尚難同頻。”在京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群寵物業(yè)務(wù)部總經(jīng)理劉露看來，寵物消費(fèi)是偏趨勢驅(qū)動的行業(yè)，不管是成熟品牌下的新產(chǎn)品，還是純新的品牌，都有著大量的機(jī)會。關(guān)鍵在于洞察到消費(fèi)者的需求點(diǎn)去開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

如何更精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求？需要供應(yīng)鏈、全渠道布局與營銷運(yùn)營等多維度的加持。為此，京東寵物日前啟動了全新升級的BEST戰(zhàn)略，發(fā)力“引領(lǐng)增長、生態(tài)共贏、品質(zhì)服務(wù)、趨勢升級”四大業(yè)務(wù)方向。具體從趨勢升級來看，京東寵物會圍繞趨勢單品打造、趨勢品牌扶持、趨勢渠道拓展三大方面展開，錨定“十百億”戰(zhàn)略目標(biāo)。

在趨勢品牌打造上，京東寵物將發(fā)起全生命周期扶持，從品牌萌芽期到成就期全面展開人貨場賦能，打造10倍速趨勢類目；

在趨勢單品打造方面，京東寵物將基于其領(lǐng)先的趨勢洞察與反向定制能力，精準(zhǔn)挖掘用戶需求，通過數(shù)智化賦能、全鏈路扶持，護(hù)航趨勢新品成長，打造百款千萬級別趨勢新品；

在趨勢渠道拓展上，京東寵物將依托線下倉儲、物流、門店等多方位的布局，幫助品牌降低成本，實(shí)現(xiàn)線下用戶資產(chǎn)的沉淀，打造十億級新渠道增量。

以趨勢帶動增長，劉露表示，“我們通過對用戶需求的洞察，進(jìn)一步去挖掘趨勢品類，然后跟品牌方一起去做趨勢的增長。”據(jù)悉，在京東寵物上，目前已有超過200個品牌實(shí)現(xiàn)了100%以上的增長，超過100個品牌同比增長50%以上。

品質(zhì)成為寵物行業(yè)“生命線”

事實(shí)上，寵物消費(fèi)多元化趨勢帶來機(jī)遇的同時，也暗藏隱患。

今年初，林小姐的寵物貓“牛奶”突然上吐下瀉，在寵物醫(yī)院診治后被告知貓咪患上了結(jié)腸炎，醫(yī)生認(rèn)為很可能是貓糧質(zhì)量有問題而導(dǎo)致的，因此建議定期復(fù)查并及時更換貓糧。

事實(shí)上，和林小姐有相似經(jīng)歷的寵物主不在少數(shù)。今年上半年，全國消協(xié)組織受理寵物類投訴6617件，同比增長約89.17%，其中寵物食品安全成為消費(fèi)者投訴的主要問題。

但從結(jié)果來看，現(xiàn)實(shí)里寵物服務(wù)糾紛消費(fèi)者舉證難，真正維權(quán)成功的幾率并不高，遇到質(zhì)量、異物等問題，店家往往會讓消費(fèi)者從寵物自身找問題，百般推脫。而且，即便最終得到賠償，寵物的身體和寵物主的感情也已經(jīng)受到傷害。

因此，從源頭杜絕安全隱患才是關(guān)鍵。然而，目前寵物食品標(biāo)準(zhǔn)卻尚不健全，缺乏嚴(yán)格有力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。以當(dāng)下熱門的“烘焙糧”為例，在烘焙糧火起來后，上游無數(shù)廠商、品牌紛紛投入生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，但現(xiàn)有烘焙工藝生產(chǎn)的全價貓犬糧卻無標(biāo)準(zhǔn)可依，導(dǎo)致市面上的烘焙糧魚龍混雜。

產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，又難以在供應(yīng)鏈上溯源，不僅讓消費(fèi)者購買放心產(chǎn)品的難度提升，也讓行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”的品質(zhì)生態(tài)。

京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群集采及經(jīng)營提升部酒類及寵物經(jīng)營提升部負(fù)責(zé)人周德表示：“我們也看到近幾年確實(shí)全社會關(guān)于寵物食品安全的投訴在上升，京東一直把品質(zhì)安全作為最核心的事項來抓。今年我們突破性跟產(chǎn)業(yè)鏈的上下游協(xié)同，包括原料商、品牌商、生產(chǎn)方、渠道方、檢測、評價機(jī)構(gòu)、協(xié)會、科研院所等等，整個產(chǎn)業(yè)鏈一起協(xié)同來做。”

例如，針對烘焙糧，京東寵物聯(lián)合寵康委，以及寵熙、阿飛和巴弟、遼寧海辰寵物有機(jī)食品等烘焙糧品牌及寵物食品工廠，共同啟動了“烘焙全價貓犬糧團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)”項目，填補(bǔ)烘焙工藝的規(guī)范空白。

同時，京東寵物還與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部飼料效價與安全監(jiān)督檢測中心和新華社旗下的新華信用聯(lián)合發(fā)起寵物食品原料誠信聯(lián)盟。周德表示，圍繞品質(zhì)和食品安全，聯(lián)盟未來要做三件事：

其一，品質(zhì)的溯源能力，“我們希望跟行業(yè)伙伴一起打造從田野到寵物餐盤的全鏈條的溯源能力，目前具體的項目在推進(jìn)。”

其二，原料端的食品管控能力，一方面，京東寵物會跟行業(yè)內(nèi)頭部的原料商去合作，建立健全寵物食品的食安數(shù)據(jù)庫。另一方面，通過與科研院所的研究機(jī)構(gòu)協(xié)作，提升在整個寵物原料端的檢測能力。

其三，搭建原料的品質(zhì)信用體系，之后，聯(lián)盟會在寵物食品原料端做一些評級評價。

據(jù)透露，除了在品質(zhì)方面核心能力的搭建，京東寵物還將建立面向公眾的品質(zhì)培訓(xùn)和品質(zhì)教育。“所以我們這次也會跟機(jī)構(gòu)合作，推出一系列關(guān)于寵物食品的品質(zhì)課堂、品質(zhì)榜單等等。”

結(jié)語

如今，“品質(zhì)”已成為左右消費(fèi)者選擇購物渠道的關(guān)鍵因素，更是行業(yè)發(fā)展的一道“生命線”。無論對于品牌還是平臺，只有左手抓準(zhǔn)趨勢，右手握緊品質(zhì)，才能牢牢抓住寵物主們心。