出品/聯商網

撰文/林平

9月20日19點，李佳琦復播。從6月3日直播突然被掐斷，李佳琦已經闊別直播間109天。

雖然暌違3個多月，但李佳琦這次沒有提前宣發，頗顯低調的直播，仍然受到行業關注。

01

李佳琦正式復播

據了解，李佳琦本次復播，并未提前進行任何宣傳，淘寶方面也并未進行任何形式的推薦。

用戶在手淘首頁仍無法直接搜索到李佳琦琪直播間，已關注李佳琦直播間的用戶可從關注列表進入。

本次復播，李佳琦直播間商品主要以日用、化妝品、服飾類為主，參與品牌有妮維雅、維達、悅目心情、babycare、夸迪、珂潤、花西子、佳潔士、惠百施、歐萊雅、沙宣、fino等。

李佳琦與助理旺旺一起出現在直播間，直播間背景圖也打出了“理性消費 快樂購物”字樣。直播中，李佳琦也多次呼吁粉絲，不要沖動消費，家里已經有的東西可以不用買。

據了解，李佳琦直播間帶貨的第一款產品是小雷先生手機架，商品上架3秒被秒光。目前，上線的多款產品均已處于售磬狀態。

由于直播火爆，有網友感嘆道：“鏈接上一個，售罄一個”。

數據顯示，李佳琦直播間開場4分鐘場觀破萬；20分鐘，突破170萬；28分鐘，突破500萬；39分鐘，突破1000萬；57分鐘，突破2000萬。

最終，此次直播觀看人數達6352.8萬，一共上架26款產品，其中19款產品處于售罄狀態，根據銷售數據粗略估算，這場直播帶貨總額超過1.2億元。

02

迎來“新對手”？

自從6月3日消失后，坊間多次傳聞李佳琦即將回歸。

雖然闊別3個多月，但是淘寶直播格局，仍然涇渭分明。

薇婭、雪梨消失后，尚未出現能與李佳琦相抗衡的主播。淘寶直播數據顯示，烈兒寶貝9月7日場的直播場觀為669.6萬人次，薇婭旗下蜜蜂驚喜社日均穩定在700萬人次上下，雪梨“香菇來了”場觀在500萬左右，均未超過以往幾大頭部主播。

不過，李佳琦停播期間，淘寶直播也發生了微妙的變化。如淘寶親自下場，通過主播大賽、官方扶持、站外引進等策略培養新主播，品牌們也在加大自播力度。

以兩個月單場GMV就破千萬的輝哥為例，短短兩個月里，淘寶直播賬號“輝哥來了”的直播粉絲量沖到61萬，且創造了兩月連續成交額超千萬的戰績，位列淘寶直播新主播榜單第一位。而在淘寶直播《中國新主播》大賽中，“輝哥來了”成功進入年度11強席位，這也表明中腰部主播群體開始崛起。

今年618，由于李佳琦停播，不少品牌不得不增加自播的場次以彌補銷量。歐萊雅在品牌自播上已經十分成熟，其天貓直播間粉絲數已超過2100萬。

自去年開始，淘寶大力扶持品牌自播，不少品牌為了提升自身話語權也加大了自播投入。據今年天貓618數據顯示，品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%。

在店鋪自播方面，淘寶天貓也推出了“寶藏好店”項目，計劃挖掘出1001家極具特色、小而美的店鋪自播。

雖然自播的流量并不明顯，但已經是不少品牌的既有動作和趨勢選擇。

此外，除了淘寶直播，抖音直播上的東方甄選也不容小覷，其也在涉足美妝領域，這也為品牌提供了更多選擇。

03

雙11變喧囂

從整體來看，消費大盤整體比較萎靡。國家統計局數據顯示，1-7月社會消費品零售總額246302億元，同比下降0.2%；全國網上零售額73224億元，增長3.2%，去年同期這一增速為21.9%。

面對消費，不少消費者直呼“消費不動了”。如今，消費者的消費觀念已經發生變化。后疫情時代，消費者的消費態度都在變得冷靜。

李佳琦的回歸，也為即將到來的雙11，增添了更多喧鬧聲。

每年雙11，直播帶貨也在不斷被提及。面對行業變化，雙11到來前，淘寶直播也宣布2.0升級。

據悉，淘寶直播2.0首要舉措是直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”。在流量分配機制上，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量。

在從內容種草到成交爆發方面，去年雙11淘寶嘗試推出了“種草機”。結合今年雙11，想必淘寶天貓會有更多的內容和流量玩法呈現。

在外部競爭方面，雙11局面已從“雙雄爭霸”演變為“多方割據”，也沖擊了雙11固有的節奏和勢能。

以抖音為例，2021年前三季度抖音電商GMV同比增7.9倍，接近萬億。從服裝店鋪來看，2021年10月份淘寶女裝過億的店鋪有10個，抖音有15個；過千萬的女裝店鋪，淘寶有500家，抖音有600多家。

除了借助直播短視頻拓展市場增量，抖音電商重點發力了商城、搜索、店鋪櫥窗等泛商城渠道。而快手電商新用戶復購率已經達到10%，2021年9月快手電商平臺總體復購率達到70%，處于市場高位。

視頻號商業化也在加速，Questmobile數據顯示，截至2022年6月，視頻號月活用戶規模達到8.13億，遠超抖音的6.8億和快手的3.9億。在視頻號中，抖音用戶的活躍滲透率接近6成。

從視頻號過往的一系列動作來看，其商業化進程也在不斷加快。在開通直播、打賞、購物車等功能后，視頻號在商業化方面又推出了接入信息流廣告和視頻號小店新舉措。雖然入局直播電商時間不長，但依靠龐大的用戶群和緊密的私域流量池，視頻號商業化也有著不小的潛力。

且不問這些平臺后續對商家能夠提供多大的成長空間，面對高速成長的渠道和流量，諸多新銳品牌、產業帶商家等顯然不愿意錯過，而這些都在對傳統的平臺生意邏輯進行分流。

隨著李佳琦的復播，這個雙11，顯然不會太寧靜。