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「文和友」闖寧,功成幾許?

來源: 新消費Daily orange 2022-08-25 18:09

茶顏悅色南京首店開業,五個小時的長隊,驚動警方,致使門店開業僅半小時暫停營業。這不禁讓人想起,它的“老鄉”,那個曾經一天排號到10000+、等待12小時、國慶期間日客流量6.8萬的文和友。

而有意思的是,就在前不久,文和友將要落地南京的消息,也被官方證實。

南京市規劃和自然資源局公布長樂路132號地塊改造批前公示,該建筑更新改造項目為南京文和友項目,這意味著南京文和友項目有了實質性進展。

和普通的餐館、美食街不同,文和友更像是一個城市文化的匯集地,將歷史的記憶折疊在七層樓宇之中,在喧囂的煙火氣息里,講述美食、文化與商業的故事。而這個故事,帶著中國城市發展的軌跡、新消費與傳統手藝碰撞的商業邏輯、藝術與生活融合的個性色彩,從長沙走到廣州、深圳,然后是南京。

作為土生土長的“長沙孩子”,茶顏悅色和文和友“如何走出湘江湖畔”的命題,多年來一直被業內追問。折戟廣深、裁員關店、輿論纏身,“老鄉們”的經歷總是異常相似,而一前一后進入南京,像是“走出去”戰略上的一拍即合,亟待爆發一刻。

闖入南京的茶顏悅色,熱議是否延續不可知,而對文和友來說,離長入寧,功成幾許,需要從其整個成長歷程來研判。

01 

走出“坡子街”的“文賓和他的朋友”

“文賓和他的朋友”即文和友。

隱退的馬云來到長沙,除了去湖南第一師范學院之外,還打卡了文和友;深陷危機之中的郁亮,沒有去萬達,而是專門到文和友取經;面對數百次拒絕投資的文和友,宋向前依舊帶一億元入局。

商業大佬之外,汪涵、張藝興、伊能靜、秦昊、古力娜扎、王心凌等明星也成了文和友打卡照里的一部分。

圖源:@文和友文賓

或是營銷,或是人脈,但終究落在了文和友自身的實力。

翻閱文和友背后的創業故事,創始人文賓自是逃不過的核心人物,和很多會講故事的“老板”一樣,“年少有為”“狂放不羈”“有勇有謀”“白手起家”的標簽成了他“平凡但不自凡”的寫照。但與后者不同,文賓的故事又多了幾分令人咂摸的個性特色。

坡子街的“王家衛”這是文賓給自己的標簽,也是坊間認同的文賓樣子。

文藝氣息在市井煙火里穿堂而過,文賓成了一個格格不入的另類。他穿梭于長沙的街頭,尋找被遺忘的小吃,再將散落的手藝匯集于一座樓宇之中;拾起復古的情懷,老物件成了一個美食街的核心,用集體記憶構建起CBD中“異類”;快速更新的時代,在暗淡的燈光里,被定格下來,文和友成了年輕人打卡溯源的一方凈土。

從路邊攤到龍蝦館,再到包場海信廣場,最后將文和友發展成為一座城市的地標。文賓的創業故事已經被悉數殆盡,再品其中細節會發現,現在的文和友,血液里流淌著創始人的氣質,在更新迭代中不斷被重新審視。

圖源:@文和友文賓

2018年,文和友在海信廣場開業,近5000平米、7個樓層的門店,店里面收了10萬多件老物件,運用獨特的社區文化進行場景打造,并將不同的時代的物件進行穿插,復刻起一座平行時空里的另一個城市。

曾經坡子街上的小吃店,走了出來,成了“一座城”。

有人把文和友看做是傳統集市的現代化,在匆忙的腳步中,穿越美食、穿越記憶、穿越時間。也有人把文和友看做是網紅文化的源頭,年輕人、打卡拍照、情懷記憶、小眾文化、互聯網營銷……文和友崛起的每一寸肌膚都散發的“網紅氣質”。

但與當下的“網紅化消費”不同,文和友則走上了另一條截然相反的道路。沒有在融資之后飛速擴展,而轉身著手商業模式的打造。

首先是圍繞美食,開設直營店、博物館、美術館,然后是開放外地加盟,積累原始資本。

其次是入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐市場,實現餐飲消費場景全覆蓋,然后是孵化自有品牌,包括MāMāCHá、文和友老長沙外賣、六點左右手打吐司等。

最后是打造專屬IP,文和友臭豆腐博物館、醬板鴨等周邊產品,催動二次消費,然后注資上下游供應鏈和銷售渠道,形成完整的產業閉環。

圖源:中原研究

梳理文和友的發展歷程,誕生、成長、發展攜帶了太多文賓的個人特色,迎合時代卻又不局于時代,落入市井卻又打造了另一個與眾不同的市井,生于“網紅”,卻又不限于“網紅”,將美食、文化、商業融入錘煉,形成自己的一套商業邏輯。

這也為文和友跳出長沙奠定了基礎。

02 

離湘入廣深,裁員貪腐,“超級”失靈?

“我了解坡子街,我了解長沙,我了解長沙的美食,希望更多的人加入我們”這是文賓在紀錄片《江湖菜館》結束時的獨白,是告別更像是新故事的預設。

離開熟悉的長沙是文和友的必經之路,而“放手”熟悉的文和友則是文賓的必然選擇。

2020年,文和友拿著近億元融資離開長沙,落子廣州。

2021年,文和友落地“流量寶地”深圳。

時間不同,但命運相似。在經歷了開業期“人潮涌動”之后,客流從5萬人排號到餐廳只有一桌,店鋪開始流失,深圳文和友的空鋪率一度高達70%,并不時爆出大面積裁員的新聞。疫情或是原因之一,但水土不服是逃不掉的核心問題。

屋漏偏逢連夜雨,企業核心組成人員貪污事件,再次將文和友推到了輿論的頂峰。

根據澎湃新聞8月23日報道,時任文和友食品公司法定代表人的廖某等3名文和友食品科技有限公司員工,因犯職務侵占罪、非國家工作人員受賄罪被法院判刑,涉案金額超百萬元。據報道,在簽訂履行采購合同時,文和友前述三名員工用收受回扣的方式,向4家供應商公司索取財物。

而早在2019年,文和友就曾被爆出前采購經理騙取合同保證金、小龍蝦等財物價值共91萬余元。

圖源:澎湃新聞

此外,值得注意的是,老板文賓好像也漸漸從大眾視野里消失。作為最先進入微博的一批人,文賓的微博持續了更新了數年,但一切在2020年12月27日戛然而止。沒人知道為什么,文賓去了哪里?雖然現在在少數媒體的報道也時不時會出現“文賓”的名字,卻早已不是之前活躍的狀態。

離開了長沙的超級文和友為什么就失靈了?沒有了活躍的文賓,文和友怎么就意外連連?

其實從文和友的紀錄片中,我們不難看出,因為熟悉長沙,所以文和友成了城市地標,但過于熟悉,也成了文和友被束縛的枷鎖。

成也長沙,敗也長沙。

憑借地域文化起家的文和友,帶上了地方特色的局限性,長沙消費市場骨子帶有新消費的氣息,同時作為旅游勝地,高溢價力激發了巨大的市場潛能,完全復刻長沙模式很難落地。

而進入廣州和深圳的文和友初期便采用高舉高打的方式,無試點猛然進攻,當地消費習慣是否適合長沙模式?迎合當地市場后,消費者還認不認“文和友”?加盟品牌的擴展、入駐品牌的篩選、前期宣傳和后期意外情況的預判……如果只停留在“長沙”,發展難易程度可想而知。

興也“文和友”,落也“文和友”

文和友能夠從坡子街走出來,離不開文賓及其朋友們的相輔相成,從各類創業故事里不難發現,不論是文和友的商業策略還是發展戰略,對于“個性孤寂”“偏重文藝”的文賓來說,無貴人相助,則無文和友飛升之時。

但有時“過友不及”。此前有媒體報道,一位文和友的供應商在采訪中表示,文和友公司內部出現百萬元的貪腐并不奇怪,在他和對方的接觸過程中發現,“一件事好像可以和很多子公司的人溝通,感覺他們內部沒有分清楚,整個過程非常的復雜”。

能夠推小車滿街賣炸排骨、七天嘗120家老字號美食、熟悉哪家龍蝦最新鮮,將一個小吃店做到盡善盡美的或許只有了解長沙的文賓,而能夠將文和友推升為一個城市的代表,或許只有長沙人和去長沙旅游的人。 

可見,離開長沙,走向遠方,任重道遠。

03 

“中國迪士尼”入寧,功成幾許?

“會在南京蓋一座樓嗎?”面對記者提問,文和友首席運營官褚博瑤并沒有給出正面回應,但表示,形式暫定,南京會有一個文和友。

選擇南京,官方給了“官方”的原因:南京是一座非常有魅力的城市,又有著非常開放包容的心態,善于接納、融合新鮮事物。

作為六朝古都,南京的文化底蘊自然深厚,適合文化人“文和友”。同時作為新一線城市,南京年輕人的消費能力不容小覷,對于新消費品牌的接受度更高。

此外,近年來,大量的新消費品牌選擇南京作為走出去的第一站。據不完全統計,僅今年上半年,南京已引來了超過60家品牌的城市級別首店落戶,國內外占比為6:4。

南京之外,便是文和友自身繼續發展的可能性。

在很多人看來,文和友像是一個過氣的“網紅”,竭盡全力找尋更大的流量入口。但回顧它的發展歷程就會發現,文和友早已跳出網紅屬性,跑出了自己的節奏。

在很多公開場合,文和友高層都一直表示,文和友對標的從來不是普通的美食街或者美食城,而是迪士尼,成為“中國美食界的迪士尼”。從發展模式的角度看,文和友也確實在靠近,在如夢似幻的線下體驗中,打造一個復古的回憶空間,利用情懷串聯美食、文化、經濟。這就跳出了人們對一個簡單“網紅品牌”的認知。

“看似過氣的網紅文和友會是2022年線下實體店發展的救星”,投資人黃海在其視頻里表示,折戟廣深,有著太多不可控因素的影響,而當正常的生活節奏恢復,線下實體店將會成為社會剛需。

確實,文和友有著強大的“剛需性”。作為一個線下體驗空間,與普通的商場購物有著決然不同的體驗差異,能夠滿足人們社交、娛樂、休閑、餐飲等全方位的放松體驗。沉浸感的打造、情感紐帶的聯系、小吃美食的匯聚,在一個冰冷的鋼鐵之城里,成了人們靈魂救贖的一隅田地。這是線上消費、網紅消費、快餐式消費遠遠不能代替的精神消費。

而在兩者融合方面,褚博瑤表示,每一座城市的文和友他們都希望去作為一個獨特的品牌去創造:“所以每一座新的文和友,我們都在進行自我的歸零和重新思考”。用“南京+文和友”模式重塑文和友,會是一種全新的嘗試。

廣深的前車之鑒,不論是外界的輿論壓力還是內部的自我懷疑,都給了文和友“如何正確走出去”不少的提示。由此來看,隨著疫情的緩解,正常生活的回歸,暫時被掩蓋的情感經濟一旦被釋放,萬人排隊的現象依舊是可能。

文賓的微博已經沉寂了一年多半,曾經的那個穿著拖鞋在長沙“流竄”、喜歡王家衛的電影、為張藝興應援的“少年”何時會歸來,沒有答案,但文賓的未來,曾經的他已經給出了答案。

選擇南京,成功的概率是多少?是否會“赴前塵”?答案來自去文和友的每一個人。

本文為聯商網經新消費Daily授權轉載,版權歸新消費Daily所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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