健康的平臺生態(tài)

一個(gè)健康的平臺，需要是自播渠道、超級頭部和超級渠道三家馬車，并駕齊驅(qū)的狀態(tài)。

我們來看看，目前的抖音處于什么樣的狀態(tài)。新腕（ID：bosandao）每周都會(huì)整理周榜榜單，包括達(dá)人帶貨榜和品牌榜等。

從榜單中，我們可以看到超頭主播賈乃亮、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、瘋狂小楊哥等，還有超級渠道交個(gè)朋友和東方甄選。榜單之外，還有自播品牌阿迪達(dá)斯，自品牌自播的直播間，GMV日常領(lǐng)先。

我們分開來看，這三方各自直播帶貨情況如何？

先看以交個(gè)朋友、東方甄選為代表的超級渠道。自東方甄選走火，他們每周的GMV都比較靠前，GMV均過億。上周，東方甄選GMV達(dá)到了1.5億。再往上一周，8月8日至8月14日期間，東方甄選GMV為1.7億;8月1日至8月7日期間，該機(jī)構(gòu)GMV為1.2億。

交個(gè)朋友上周直播GMV5527.1萬，在往上一周的8月8日至8月14日，對應(yīng)GMV為6671.1w，8月1日至8月7日期間，GMV為5859.2w。

東方甄選和交個(gè)朋友模式打法極為相似。兩家都屬于超級渠道直播間，每天直播時(shí)長在20小時(shí)以上，保持一周連播，主播輪播制，減弱主播個(gè)人影響力，沉淀用戶對直播間的品類認(rèn)知，保證直播間與用戶間的信任度。

再是抖音上的超級頭部。也就是榜單上的賈乃亮、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、瘋狂小楊哥等。

數(shù)據(jù)來源于飛瓜

展開來看，賈乃亮上周8月17日以“開播一周年 感恩回饋”為主題，進(jìn)行了2場直播，完成了1.56億GMV。

飛瓜數(shù)據(jù)看到，在最近30天內(nèi)，賈乃亮只完成了上述兩場直播。為了進(jìn)一步剖析賈乃亮真實(shí)的直播情況，我們將時(shí)間線放大至90天，了解到賈乃亮共直播11場，總GMV5.4億。他們團(tuán)隊(duì)一般會(huì)選擇某天全天進(jìn)行兩場直播，例如在最近90天的6月30日，賈乃亮兩場直播共完成4628.7萬；6月17日全天兩場直播，總GMV 7462.6萬。

另一位頭部主播大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，在8月18日，以“鄭建鵬生日會(huì)”為主題，完成2場直播帶貨，總GMV達(dá)到1.5億。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在最近30天內(nèi)，該主播完成了10場直播帶貨。除了上述兩場直播帶貨GMV總額達(dá)到1.5億，其他8場GMV最高為2616萬，然后是2021.2萬，再就到了1907.8萬。整體來講，并沒有表內(nèi)的帶貨數(shù)據(jù)那么驚艷。不過，比賈乃亮更敬業(yè)些。

截圖來源于飛瓜

時(shí)間線拉開至90天內(nèi)，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦共完成了41場直播帶貨，總GMV為8.5億。簡述三個(gè)月內(nèi)帶貨情況，有2場直播過億，按照正常直播帶貨時(shí)間為參照，最低直播GMV為53萬，對應(yīng)時(shí)長3小時(shí)48分。

截圖來源于飛瓜

結(jié)合賈乃亮直播情況，可以印證頭部主播直播帶貨銷售情況不可控，時(shí)常出現(xiàn)現(xiàn)象級增長。

還有粉絲9000萬+的瘋狂小楊哥，2場直播帶貨GMV達(dá)到了1.1億。據(jù)新腕先前的周數(shù)據(jù)報(bào)道，瘋狂小楊哥直播間的流量數(shù)據(jù)的確比較突出，人數(shù)峰值基本上均可以保持在百萬級。

反之，其直播帶貨GMV數(shù)據(jù)相對來講，略低。從最近30天內(nèi)數(shù)據(jù)來看，瘋狂小楊哥GMV最高為7374萬，其次的三場直播GMV均在5000w+。他們直播時(shí)長平均在4小時(shí)左右，我們按照正常直播時(shí)長維度來看，最低GMV為4053.9萬.該時(shí)間段總GMV為4.3億。

截圖來源于飛瓜

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥最近90天內(nèi)共完成24場直播帶貨，共完成8.6億GMV。

截圖來源于飛瓜

可以發(fā)現(xiàn)，超頭主播直播間流量，要比超級渠道高很多。

最后是品牌自播，我們以阿迪達(dá)斯舉例。在最近7天內(nèi)，阿迪達(dá)斯品牌、阿迪達(dá)斯女子店和阿迪達(dá)斯兒童店分別以1739.6萬、704萬和440萬排名前三。

截圖來源于飛瓜

時(shí)間線放寬至30天內(nèi)，前三名帶貨達(dá)人仍是阿迪達(dá)斯自播直播間，第四名是交個(gè)朋友，GMV是744.8萬，對比第一名的阿迪達(dá)斯品牌自播的8269.8萬GMV，有明顯的落差。第五名的TOPSPORTS滔搏官方旗艦店，GMV為560.7萬。

可以直觀看出，阿迪達(dá)斯比較成熟的品牌自播能力。

截圖來源于飛瓜

此時(shí)的抖音，超級頭部秉承大量流量，超級渠道流量匱乏，品牌也在原有流量基礎(chǔ)上，做自播業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在的抖音

我們進(jìn)一步看，抖音平臺時(shí)下三方角色，構(gòu)成怎樣的局面。

從UV價(jià)值來看。賈乃亮UV價(jià)值為2元，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦UV價(jià)值為2.4元，瘋狂小楊哥為1元。這意味著，每1000人進(jìn)入賈乃亮，會(huì)產(chǎn)生2000元GMV，進(jìn)入大狼狗鄭建鵬&言真夫婦直播間，會(huì)有2400元GMV，而進(jìn)入瘋狂小楊哥直播間，只有1000元GMV。

數(shù)據(jù)來源于飛瓜

瘋狂小楊哥是搞笑網(wǎng)紅主播，他們的內(nèi)容非常受抖音用戶喜歡。抖音作為一家興趣電商平臺，興趣在先，可是只有流量的話，商業(yè)變現(xiàn)則成了一大難題。

再看超級渠道。從UV來看，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友UV為2.7元，而東方甄選UV為1.1元。也就是說，1000個(gè)人進(jìn)入交個(gè)朋友直播間，會(huì)有2700元收入，東方甄選只有1000元收入。從這一角度來講，交個(gè)朋友直播間更具商業(yè)價(jià)值。

再看直播間品類。我們在飛瓜數(shù)據(jù)平臺上，翻看了交個(gè)朋友最近7天銷售的商品。兩款羽絨服銷售額位列前三，這是他們從商品層面的一項(xiàng)創(chuàng)新，可以釋放商品價(jià)值。交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人對此講到，“我們洞察到消費(fèi)者有反季服飾購買的需求。像銷量第一的羽絨服，原價(jià)三四千，現(xiàn)在售價(jià)一千多，我們把反季服飾價(jià)格打低后，做過幾場反季服飾專場，主播們大熱天穿著羽絨服銷售，銷售效果很不錯(cuò)。”

截圖來源于飛瓜

“我們很重視新品首發(fā)，像是鬼冢虎入駐抖音時(shí)，選擇在我們平臺上做新品首發(fā)，進(jìn)行專場合作。”除此之外，包括3C產(chǎn)品，據(jù)他表示，他們原先做過小米手機(jī)的新品首發(fā)，用戶來到交個(gè)朋友直播間，會(huì)更有耐心的聽主播講解產(chǎn)品，對產(chǎn)品的信任度比較高。

還有就是銷量第四的商品，愛康國賓深度升級體檢套餐 單人套餐，價(jià)值1066元，售出1593件，完成169.8萬銷售額。交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新腕，“體檢產(chǎn)品是交個(gè)朋友直播間最先發(fā)掘出來的品類。”

聊到設(shè)置直播間商品品類邏輯，他講到，“交個(gè)朋友會(huì)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行場景化設(shè)計(jì)。例如我們直播間都是年輕人，用戶可以給伴侶、父母購買體檢套餐，加上有交個(gè)朋友背書，會(huì)比較放心。”

體檢套餐屬于生活服務(wù)，這一品類在抖音大盤中占比并不大。他們目前正在加入美食類卡券等產(chǎn)品，結(jié)合用戶興趣，繼續(xù)擴(kuò)大生活服務(wù)品類。可以理解為，開拓新品類，開發(fā)新用戶人群，再此基礎(chǔ)上培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

再看東方甄選。同樣的7天時(shí)間維度，看到東方甄選銷售額前列的商品，均是月餅、烤腸和五常米、茶葉。

這里有一個(gè)有趣的地方在于，東方甄選直播間的周期性商品銷量更容易領(lǐng)先。例如中秋佳節(jié)前夕的兩款月餅禮盒，分別以1655.1萬GMV和396.8萬GMV排名第一和第五。交個(gè)朋友卻選擇了羽絨服。兩者銷售策略本質(zhì)在于，前者銷售給用戶短期內(nèi)最需要的，交個(gè)朋友以更強(qiáng)優(yōu)惠策略，吸引用戶下達(dá)。后者巧妙的避開了周期性，延長了直播間銷售戰(zhàn)略周期。

另外，是農(nóng)產(chǎn)品。直播間長時(shí)間銷售農(nóng)產(chǎn)品，容易造成購物疲勞。必要時(shí)候，東方甄選會(huì)選擇引入體檢類商品，提振用戶購買興趣。

截圖來源于飛瓜

通過上述，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，即東方甄選秉承大量流量，造就了高額的GMV數(shù)據(jù)。不過,交個(gè)朋友的UV價(jià)值和商品策略都強(qiáng)于東方甄選，更具長續(xù)性。前者則具備更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值

最后是阿迪達(dá)斯，他們官方自播號UV為1.8元，比超級小楊哥和東方甄選要高出不少。

截圖來源于飛瓜

達(dá)播不可規(guī)模化

通過上述，我們可以得知超頭主播在抖音上，秉承很強(qiáng)大的流量優(yōu)勢。

不過，超頭主播的劣勢很明顯，第一，他們高額的GMV數(shù)據(jù)，屬于現(xiàn)象級增長，不可控；第二，他們的整體直播帶貨輸出，不可量化；第三，將所有商業(yè)資源，灌輸?shù)揭晃恢鞑ド希瑢?dǎo)致商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性極高。

近期，戚薇直播間售假事件，就是個(gè)典型的例子。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，戚薇直播間在最近30天內(nèi)，完成了9場直播，總GMV 4784.1萬。與之相對的是，UV價(jià)值為1.3元。

截圖來源于飛瓜

相對于賈乃亮等其他頭部主播，戚薇的UV價(jià)值不算高。不過，其直播間售假事件，導(dǎo)致外界對直播間商品偽劣猜忌不斷，對直播間產(chǎn)生直接性影響。自8月10日后，戚薇直播間近半個(gè)月沒有開播。

也就是說，這種圍繞個(gè)人成為一家公司商業(yè)壁壘的模式，是不實(shí)用的，不屬于健康的商業(yè)模型。

反觀交個(gè)朋友。依據(jù)交個(gè)朋友近期的GMV數(shù)據(jù)，我們采訪到交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人，詢問此事，對方表示，“我們覺得GMV不重要，這不是我們一定要爭取的。如果在兩者不可兼得的情況下，我們更傾向于選擇收入和精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。因此，在最近一段時(shí)間，我們投流比例只有個(gè)位數(shù)，主要靠自然流量，導(dǎo)致GMV排名稍微難看了些。”

交個(gè)朋友同樣如此。據(jù)交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“除了公開的13個(gè)垂類號外，我們還有其他垂類號，在線人數(shù)在幾千的水平，并沒有對外公開宣傳。”多品類直播間，是指在原有用戶量的基礎(chǔ)上，增加品類直播間分支，最后會(huì)導(dǎo)致總流量分流。而原先主要的直播間用戶量降低，便是產(chǎn)生的副作用。

談及針對品類的選擇上，“抖音有26個(gè)品類，我們會(huì)從前10個(gè)品類中選擇，或者根據(jù)直播間復(fù)購來選擇，保證消費(fèi)者愿意高頻購買。”

交個(gè)朋友的模式，更像是東方甄選的延展。目前，東方甄選直播間是主要的直播間，流量會(huì)比較大。東方甄選CEO孫東旭曾經(jīng)公開講到，他們更看重直播間停留時(shí)長。要保證這項(xiàng)數(shù)據(jù)維度，對內(nèi)容要求會(huì)比較高。

再看交個(gè)朋友，更看重收入和轉(zhuǎn)化率，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對用戶對直播間的信任度。他提到一個(gè)細(xì)節(jié)是，有部分來到交個(gè)朋友直播間后，打開小黃車刷一遍，有需要的商品會(huì)直接下單。加上多品類直播間的商業(yè)模式，分流了直播間用戶，造成時(shí)下的幾千人的人數(shù)峰值。

后者的商業(yè)模式，一定程度上培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，加深了人們在抖音購物消費(fèi)的認(rèn)知習(xí)慣。品牌自播也是相同的邏輯，人們對抖音商城的品牌，有足夠的信任感，逐漸養(yǎng)成了購物習(xí)慣。

超級渠道和品牌自播最大的優(yōu)勢在于，可規(guī)模化輸出。超級頭部這種現(xiàn)象級增長，在延續(xù)了抖音興趣電商的流量優(yōu)勢時(shí)，商業(yè)化效率屬于劣性。抖音給予直播間流量補(bǔ)貼時(shí)，超頭會(huì)活的很好，一旦流量補(bǔ)貼終止，只憑內(nèi)功實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，超頭的弊端將顯露無疑。