近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的零售商正掀起一股“自有品牌”熱，以盒馬為代表的新零售、以叮咚為代表的生鮮電商、以永輝為代表的傳統(tǒng)零售，紛紛發(fā)力自有品牌商品。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于自有品牌的認(rèn)知度也在顯著提升。

近日，達(dá)曼國(guó)際咨詢(xún)與自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院、數(shù)字100合作，在第十四屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展上發(fā)布的《2022年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）揭示，自有品牌將成為零售商成長(zhǎng)的超級(jí)引擎，其中9成消費(fèi)者知道自有品牌的概念，并愿意嘗試，盒馬成為認(rèn)知度最高的自有品牌。

全渠道、商超、便利店渠道最知名的零售商自有品牌（來(lái)源：達(dá)曼國(guó)際咨詢(xún)）

白皮書(shū)顯示，在所有零售商自有品牌中，盒馬以41%的主動(dòng)提及率和93%的品牌認(rèn)知度，排名第一；永輝農(nóng)場(chǎng)是線下商超渠道認(rèn)知度最高的自有品牌；便利店渠道中，羅森的認(rèn)知度最高。

當(dāng)前大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每個(gè)零售商經(jīng)營(yíng)5個(gè)自有品牌，食品、非食、生鮮皆有覆蓋，比如從2016年開(kāi)出第一家店時(shí)就推出自有品牌的盒馬，旗下多個(gè)自有品牌，覆蓋生鮮、休食、熟食、烘焙、鮮花、酒水，以及各類(lèi)生活日用品等等，貨架上商品的“含盒率”明顯高于同行。

生牛乳口味奶系列，是盒馬的網(wǎng)紅爆款

《白皮書(shū)》認(rèn)為，“品牌和產(chǎn)品多樣性”已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇零售商的首要因素。因此，自有品牌是零售商真正實(shí)現(xiàn)差異化，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要的途徑。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者正更加積極地?fù)肀ё杂衅放啤Ｔ谶^(guò)去兩年間，消費(fèi)者對(duì)自有品牌認(rèn)知度顯著提高，在被調(diào)研的消費(fèi)者中，知道自有品牌概念的比例從2019年的74%提升到了21年的92%。10個(gè)消費(fèi)者中，有9個(gè)消費(fèi)者表示愿意嘗試零售商自有品牌，5個(gè)消費(fèi)者在未經(jīng)提示的情況下能準(zhǔn)確說(shuō)出一個(gè)零售商自有品牌的名稱(chēng)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知顯著提升（來(lái)源：達(dá)曼國(guó)際咨詢(xún)）

拿下自有品牌知名度第一的盒馬，是國(guó)內(nèi)最會(huì)“玩”商品的企業(yè)之一。用互聯(lián)網(wǎng)的思維重新做商品，屢出爆款，精釀鮮啤、網(wǎng)紅調(diào)味乳、漏奶華八寶飯……近年跟老字號(hào)、網(wǎng)紅茶飲等企業(yè)聯(lián)手推出各種腦洞大開(kāi)的新品，在社交媒體上被用戶(hù)紛紛“種草”。最近還跟中國(guó)美術(shù)館推出了“齊白石墨韻月餅”，把一塊普通的月餅變成墨色生香的工藝品。

據(jù)天眼查app顯示，自2017年來(lái)，阿里巴巴已申請(qǐng)注冊(cè)一系列盒馬相關(guān)商標(biāo)，包括盒馬鮮活、盒馬工坊、盒馬日日鮮、盒馬MAX等，多數(shù)已注冊(cè)成功。今年6月，阿里巴巴新加坡控股有限公司日前申請(qǐng)注冊(cè)19枚“盒馬原標(biāo)”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及方便食品、服裝鞋帽、日化用品等，可見(jiàn)盒馬在自有品牌領(lǐng)域的動(dòng)作不斷。

公開(kāi)信息顯示，截止2021年底，盒馬自有品牌的銷(xiāo)售額占比達(dá)到了17%，幾乎覆蓋各個(gè)垂直品類(lèi)，形成了一個(gè)成熟的體系，如盒馬工坊，主打熟食、面點(diǎn)、半成品；盒馬原標(biāo)，覆蓋冷凍、冷藏、常溫不同溫層的近千款商品；盒馬日日鮮，以“不賣(mài)隔夜菜”為主打心智，覆蓋了鮮奶、蔬菜、肉禽、雞蛋等民生品；還有主打高端和進(jìn)口的盒馬黑標(biāo)；盒MAX，是專(zhuān)供盒馬X會(huì)員店的自有品牌，目前在會(huì)員店的商品體系中占比約40%。