“看到網(wǎng)上大家都在推電動(dòng)牙刷，家里的手動(dòng)牙刷也是時(shí)候換電動(dòng)的了。對(duì)了，我看有個(gè)叫素士的品牌，他們的有款牙刷還帶殺菌倉啊，看起來還不錯(cuò)，就是有點(diǎn)小貴。”

當(dāng)Tracey還在糾結(jié)于選擇哪家品牌的電動(dòng)牙刷時(shí)，我們不妨將目光轉(zhuǎn)向深交所。

8月3日晚間，歷時(shí)9個(gè)月沖擊“電動(dòng)牙刷第一股”的素士科技申請(qǐng)撤回發(fā)行上市申請(qǐng)文件，深交所最終決定終止對(duì)深圳素士科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“素士科技”）首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核。

排隊(duì)超8個(gè)月，經(jīng)歷兩次問詢后，素士科技創(chuàng)業(yè)板IPO終以失敗告終。

據(jù)招股書顯示，素士科技主營(yíng)業(yè)務(wù)為個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)(以代工生產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn))和銷售，聚焦于頭部護(hù)理場(chǎng)景形成了口腔護(hù)理、須發(fā)護(hù)理、美發(fā)護(hù)理三大產(chǎn)品類別，公司產(chǎn)品分為自有品牌產(chǎn)品和小米定制米家品牌產(chǎn)品，其中自有品牌以“素士”為主，還包括“AIRFLY”及“品敬”。

不可否認(rèn)，素士科技近年來業(yè)績(jī)?cè)鏊傧喈?dāng)迅猛，2019~2021年素士科技分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.25億元、13.71億元與18.71億元，只是在飛速增長(zhǎng)背后，素士科技是否仍能在未來繼續(xù)保持增長(zhǎng)“勢(shì)能”，答案尚未可知。

01

素士背后的人

素士創(chuàng)始人孟凡迪出生于1981年，和理想汽車創(chuàng)始人李想、碧桂園董事局聯(lián)席主席楊惠妍同齡，本科學(xué)的專業(yè)是工業(yè)設(shè)計(jì)。

畢業(yè)兩年后的2006年，孟凡迪的設(shè)計(jì)獲得了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)：博朗獎(jiǎng)。正是這個(gè)獎(jiǎng)作為敲門磚，孟凡迪加入了華為設(shè)計(jì)中心，一呆就是七年。

不過對(duì)比華為按部就班的晉升之路，外邊的滾滾紅塵似乎更吸引孟凡迪。彼時(shí)硬件創(chuàng)業(yè)非常火，孟凡迪想著，既然我又懂成本又懂設(shè)計(jì)還懂市場(chǎng)，為什么不出來自己干。

2014年，孟凡迪和朋友做了一款名叫有品PICOOC的智能秤。100多的成本，400多售價(jià)，結(jié)果當(dāng)年就成為爆款，在易迅賣掉了4萬多臺(tái)，一年時(shí)間就融了3輪資，騰訊、京東也投了。但這個(gè)項(xiàng)目很快因?yàn)樵庥龈咝詢r(jià)比的競(jìng)品而折戟。

圖/微博

如何從一個(gè)成功的設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)型成為一個(gè)成熟的商人，似乎是孟凡迪繞不開的一課。

第二次創(chuàng)業(yè)正式開始是在2015年8月。素士這個(gè)名字也于當(dāng)年6月完成了注冊(cè)，同年9月份，孟凡迪就拿到了視覺中國(guó)的創(chuàng)始人雷海波和米倉資本的一筆天使投資。

2016年7月，隨著素士的電動(dòng)牙刷在小米平臺(tái)首發(fā)，不到兩天時(shí)間，公司內(nèi)一萬支電動(dòng)牙刷售罄，素士不僅引起了小米的注意，還搭上了資本的快車。

截止到2020年P(guān)re-IPO的1.75億融資，背后云集了遠(yuǎn)翼投資（領(lǐng)投）、弘暉資本、昆仲資本、云沐資本、上汽恒旭、浙商創(chuàng)新資本等一批豪華投資團(tuán)隊(duì)。

2021年11月素士正式向深交所遞交上市申請(qǐng)，2022年6更新了招股書，保薦人為招商證券。但正如開頭所說，2022年8月3日，深交所正式發(fā)布公告，介于素士科技主動(dòng)撤回招股申請(qǐng)，按照規(guī)定已經(jīng)依法終止素士科技首次公開發(fā)行股票和上市申請(qǐng)。

所以，素士到底怎么了？

02

隱憂頻現(xiàn)

• “含米量”過高，危機(jī)初現(xiàn)

在素士的招股書中，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為小米生態(tài)鏈上的一員，素士能有如今的成績(jī)與小米的關(guān)系自然密不可分。

據(jù)招股書，孟凡迪合計(jì)控制公司33.81%的股份，為公司實(shí)際控制人，第二、四大股東順為科技（持股比例10.9%）、天津金米（持股比例8.57%），而這兩家公司的實(shí)際控制人都是雷軍，雷軍通過兩家公司間接持股素士科技19.47%。

而在營(yíng)收上，2019-2021年素士科技營(yíng)收分別為10.25億、13.71億、18.71億元，而其中與小米集團(tuán)發(fā)生的關(guān)聯(lián)銷售金額分別為6.28億、8.31億、10.44億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入比重分別為61.31%、60.60%、55.81%。

盡管自2020年起，素士開始有意降低對(duì)小米的依賴度，但截止到2021年，小米依舊貢獻(xiàn)了整個(gè)素士科技接近56%的營(yíng)收。

按照現(xiàn)有上市審核規(guī)則，素士科技存在（或疑似存在）的實(shí)質(zhì)性障礙至少包括：關(guān)聯(lián)交易觸碰審核“紅線”、對(duì)單一客戶形成重大依賴且構(gòu)成重大不利影響、業(yè)務(wù)獨(dú)立性缺失等。

素士科技坦言，“如果小米集團(tuán)未來向公司采購金額顯著下降，公司的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將受到不利影響。”

圖/素士官網(wǎng)

作為小米生態(tài)鏈的早期成員，素士主要承擔(dān)小米電動(dòng)牙刷和吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品的代工。而小米生態(tài)鏈中，從事電動(dòng)牙刷代工還有米鏈企業(yè)貝醫(yī)生，對(duì)于吹風(fēng)機(jī)的生產(chǎn)就更多了，杭州樂秀、江蘇追覓都是小米的代工商。

對(duì)素士來說，小米這位大客戶對(duì)業(yè)績(jī)的影響不言而喻，而對(duì)小米來說，素士的可替代性較強(qiáng)。這種“不安全感”，素士目前尚無法擺脫。

• “重營(yíng)銷，輕研發(fā)”下的低護(hù)城河危機(jī)

個(gè)護(hù)行業(yè)本身技術(shù)壁壘不高，當(dāng)下又面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題。相比外資品牌飛利浦、松下的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，素士等國(guó)內(nèi)品牌不僅走的是代工路子，更缺乏海外品牌的影響力和口碑。

技術(shù)和品牌都不占優(yōu)，唯一可以依賴的也就只剩「新式營(yíng)銷打法」了。

招股書顯示，2019年至2021年上半年，素士科技的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)分別為6617.29萬、1.85億、1.33億，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為6.46%、13.54%和14.75%。其中，2020年的營(yíng)銷花費(fèi)就已超過了當(dāng)年的Pre-IPO輪融資金額。
反觀素士在研發(fā)上的投入，2019年至2021年上半年，素士科技的研發(fā)費(fèi)用分別為5003.8萬元、4593.08萬元和3225.26萬元，占營(yíng)收比例分別為4.88%、3.35%和3.56%。而對(duì)比同行業(yè)可比公司，2021年上半年,飛科電器等四家同行業(yè)可比公司研發(fā)費(fèi)用率平均值就已達(dá)5.41%。

素士科技在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上選擇將較多的現(xiàn)金用于營(yíng)銷而非研發(fā)，研發(fā)缺位，容易導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)斷層。若是經(jīng)常發(fā)生類似事件，只會(huì)加速消耗消費(fèi)者的信任，致使品牌同行比拼中喪失競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)，素士的投訴量有106條，其中“過保壞”成了消費(fèi)者最為詬病的問題之一。

對(duì)于素士來說，一時(shí)的營(yíng)銷或銷售勝利或許帶來了可觀的營(yíng)收規(guī)模，但對(duì)于個(gè)護(hù)小家電這一領(lǐng)域來說，如何通過技術(shù)升級(jí)打造自己的產(chǎn)品“護(hù)城河”，并盡快擺脫消費(fèi)者對(duì)于代工的“品質(zhì)”擔(dān)憂，才是品牌可以長(zhǎng)久健康發(fā)展的核心動(dòng)能。

03

電動(dòng)牙刷的「中場(chǎng)戰(zhàn)事」

2020年新冠疫情的爆發(fā)，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于個(gè)護(hù)小家電的消費(fèi)熱潮，但也透支了部分需求。同時(shí)疫情的反復(fù)導(dǎo)致了如今消費(fèi)需求低迷。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示（僅傳統(tǒng)電商渠道）：2022年上半年個(gè)護(hù)小家電（電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀）三品類零售額共計(jì)85.9億元，同比下降11.5%，零售量共計(jì)4375萬臺(tái)，同比下降13.9%。

以素士的核心業(yè)務(wù)電動(dòng)牙刷為例，據(jù)奧維云網(wǎng)，2022上半年電動(dòng)牙刷零售額26.7億元，同比下降21.6%。與此同時(shí)，我國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模和占有率都還比較低，市場(chǎng)教育還有待提升。據(jù)《2022-2027年版智能牙刷產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2025年我國(guó)智能電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到447.38億元。

圖/Unsplash

早在素士成立之初，老牌企業(yè)飛利浦、歐樂B已強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，尤其是高端市場(chǎng)，2020年一季度，500-1000元及1000元以上的高端市場(chǎng)上，飛利浦及歐樂B銷售量占比分別達(dá)到56.7%、72.2%，銷售額占比高達(dá)70.4%、90.9%，幾乎達(dá)到壟斷。

盡管素士瞄準(zhǔn)的是中端用戶市場(chǎng)，但在中端市場(chǎng)中素士同樣要面臨強(qiáng)勁的對(duì)手。據(jù)申港證券2020年7月研報(bào)統(tǒng)計(jì)，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)占有率前三的品牌分別為：飛利浦（33.3％）、歐樂B（13.2％）、舒客（5.6％），而素士和usmile合計(jì)市場(chǎng)占有率僅為7％。其中素士科技電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)占有率僅為1.8%，相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手usmile的5.2%差距較大。

與此同時(shí)，據(jù)艾媒發(fā)布《2022年上半年中國(guó)電動(dòng)牙刷品牌排行榜Top15》顯示，在上榜的品牌中，飛利浦、歐樂B、usmile分別以96.38、86.33、84.27的金榜指數(shù)排在榜單前三名，而素士以78.1的金榜指數(shù)排位第12。

在素士科技沖刺IPO的同時(shí)，usmile也于去年1月5日在廣東證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記，謀求在A股IPO。

低端市場(chǎng)則更是“瘋狂內(nèi)卷”， 九塊九一支的電動(dòng)牙刷在市場(chǎng)上相當(dāng)“吃香”。

此外，老牌電器巨頭海爾、美的等也紛紛推出電動(dòng)牙刷、剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品，入局個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，而老牌電器巨頭成熟的線上線下渠道，也是素士等一眾網(wǎng)紅品牌無法睥睨的。

圖/飛利浦官微

電動(dòng)牙刷的賽道正在變得擁擠。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷的品牌數(shù)量從2021年的417個(gè)，到了2022年第一季度增加至578個(gè)品牌。企查查顯示，截至目前，與電動(dòng)牙刷相關(guān)的企業(yè)已有3545家。

令人遺憾的是，素士正在面臨著高端市場(chǎng)難以加入，中端市場(chǎng)被usmile壓制，低端不及小米、飛科的尷尬局面。

從2021年開始大宗原材料價(jià)格持續(xù)上漲，而電商獲客成本也在持續(xù)走高，個(gè)護(hù)小家電線上渠道均價(jià)上揚(yáng)，連續(xù)兩年均價(jià)同比分別提升了14.7%、2.7%。與此同時(shí)，在疫情的影響之下，居民消費(fèi)能力受限，消費(fèi)較為保守，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)正在經(jīng)歷低谷期。

在素士科技撤回申報(bào)材料之后，對(duì)于創(chuàng)始人孟凡迪來說，接下來的路程或許要走得更加謹(jǐn)慎。

而這一切都要源于2020年7月30日的最后一輪投資。彼時(shí)，素士科技、孟凡迪與其他所有外部股東簽署了一份對(duì)賭協(xié)議，其中規(guī)定股權(quán)贖回的觸發(fā)條件包括素士科技未能在2023年12月31日前完成上市。

盡管涉及素士科技公司本身的約定已經(jīng)在后續(xù)補(bǔ)充協(xié)議中終止，但涉及創(chuàng)始人義務(wù)的相關(guān)約定，會(huì)在上市申請(qǐng)被撤回、失效、否決時(shí)自動(dòng)恢復(fù)效力。

從現(xiàn)在算起，留給孟凡迪的時(shí)間，還有不到一年零四個(gè)月。

“還是打算選個(gè)大品牌的入門款，先體驗(yàn)一下吧。新品牌太多了，我是真的判斷不了好壞啊，大不了不好用了再換嘛。”Tracey笑著說。

隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的興起，一大批新消費(fèi)品牌紛至沓來，他們當(dāng)中的絕大多數(shù)品牌都在經(jīng)歷了短暫的“高光”時(shí)刻之后迅速銷聲匿跡。

畢竟，在瞬息萬變的商業(yè)社會(huì)里，拋掉過去的成功經(jīng)驗(yàn)，從零開始，不僅僅需要勇氣，更需要智慧。

商業(yè)就是這樣。