7月13日，珀萊雅在投資者交流會(huì)上透露稱(chēng)，2021年，在產(chǎn)品直播方面，頭部主播銷(xiāo)售占比為小個(gè)位數(shù)，其中抖音平臺(tái)自播占比為60%。

青眼觀察發(fā)現(xiàn)，不止是珀萊雅，國(guó)內(nèi)不少頭部美妝品牌均將自播作為了實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要渠道。對(duì)比之下，有觀點(diǎn)認(rèn)為，“沒(méi)了超頭，再難殺出新品牌”。

頭部主播銷(xiāo)售占比僅個(gè)位數(shù)

珀萊雅成立于2003年，在當(dāng)時(shí)，它與絕大多數(shù)品牌一樣扎根CS渠道。現(xiàn)如今，珀萊雅卻可以稱(chēng)得上是轉(zhuǎn)型最成功的傳統(tǒng)國(guó)貨美妝品牌之一。

據(jù)了解，今年618期間，珀萊雅集團(tuán)主品牌珀萊雅在天貓、抖音、京東等平臺(tái)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，其在天貓美妝類(lèi)目排名第五，國(guó)貨排名第一；彩棠品牌聚焦天貓和抖音平臺(tái)，在天貓彩妝類(lèi)目排名第九。

根據(jù)珀萊雅披露的數(shù)據(jù)，品牌對(duì)頭部主播的依賴(lài)度不高，2021年頭部主播銷(xiāo)售占比為小個(gè)位數(shù)，且抖音平臺(tái)自播占比為60%。以天貓和抖音渠道為主，彩棠今年聚焦日銷(xiāo)和自播，618取得了較高增速。此外，今年珀萊雅品牌還在抖音開(kāi)設(shè)了第二賬號(hào)，主推大單品，與第一賬號(hào)區(qū)分。

當(dāng)直播帶貨的浪潮席卷而來(lái)，不止是珀萊雅，新老品牌都開(kāi)始擁抱新的變化。不同的是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)雖然與李佳琦等超頭主播也合作緊密，但依賴(lài)度不太明顯，即便在超頭主播離場(chǎng)后，相對(duì)也能更快速轉(zhuǎn)身。

最明顯的是今年618。林清軒相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴青眼，“此前大促期間，品牌的達(dá)播占比為70％；而今年618，則是60％為自播，40％為達(dá)播。”（詳見(jiàn)青眼文章《新銳品牌和李佳琦一起“消失”了》）。自然堂京東自營(yíng)旗艦店直播間還登上了直播賽道國(guó)貨美妝TOP1的位置。

對(duì)這些品牌而言，拼流量與渠道固然不可或缺，但真正能建立起有效復(fù)購(gòu)的還離不開(kāi)產(chǎn)品。以珀萊雅品牌為例，據(jù)品牌介紹，2021年全年，其在天貓渠道的大單品業(yè)績(jī)占比為60%左右，其中，去年雙11天貓大單品占比更是達(dá)到了70%左右，今年618大單品的占比一舉超過(guò)了去年雙11。 

同樣的例子還有自然堂、薇諾娜等。例如，自然堂旗下的明星產(chǎn)品“冰肌水”累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)7000萬(wàn)瓶（截至2021年12月數(shù)據(jù)）。而薇諾娜的特護(hù)霜在今年618期間爆賣(mài)20萬(wàn)支，去年雙十一該產(chǎn)品更是全網(wǎng)爆賣(mài)超400萬(wàn)瓶。

老牌國(guó)貨加速轉(zhuǎn)身

據(jù)億邦動(dòng)力、星圖數(shù)據(jù)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的618主播Top5榜單數(shù)據(jù)，去年前5主播總帶貨103.73億元，今年只有38.99億元，僅為去年的37.6%。

去年排名前四的薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝等4大淘寶主播均已不在榜上，只有排名第五的快手主播蛋蛋成為了今年榜單的第一名。而今年榜單上的其余4個(gè)席位也均為抖音和快手主播。

對(duì)品牌而言，過(guò)度依賴(lài)超頭主播的后果也會(huì)是“成也超頭，敗也超頭”。所以，珀萊雅們也并不是在李佳琦等超頭主播離場(chǎng)后才開(kāi)始意識(shí)到手握主動(dòng)權(quán)的重要性，而是早就在未雨綢繆，將自播當(dāng)成品牌直播帶貨的發(fā)力點(diǎn)。

公開(kāi)資料顯示，2021年12月，上海家化正式啟動(dòng)直播中心，該公司在2021年年報(bào)中表示，“公司店鋪?zhàn)圆�GMV同比增長(zhǎng)超300％”。另?yè)?jù)介紹，上海家化已在成都和上海均設(shè)有自播基地，彼時(shí)已簽約了50位主播。

“去年公司70%的自播內(nèi)容均是由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成，2022年公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)將會(huì)有更多的內(nèi)容產(chǎn)出。”今年4月份，上海家化在投資者關(guān)系平臺(tái)上表示。

同樣的，丸美股份在回答投資者提問(wèn)時(shí)也曾表示，“公司自2021年起，已開(kāi)始大力發(fā)展抖音、快手渠道，正在優(yōu)化自有直播團(tuán)隊(duì)和架構(gòu)，希望能提高自播占比”。

除此之外，敷爾佳則更直接地展現(xiàn)了品牌直播的成績(jī)。敷爾佳在上市文件中表示，公司在天貓、抖音、京東、小紅書(shū)等平臺(tái)建立了自有直播間，希望使品牌直播間成為品牌形象及產(chǎn)品宣傳的窗口，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳在2019年至2021年直播銷(xiāo)售收入1640.01萬(wàn)元、7985.63萬(wàn)元、1.28億元，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“新銳品牌‘殺’不出來(lái)”

一位資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以珀萊雅為代表的老牌國(guó)貨品牌均有超過(guò)10年的歷史沉淀，且它們大多數(shù)是萌芽于CS渠道，早已在消費(fèi)者心中建立了深厚的品牌印象。

“因此，它們只要適時(shí)地抓住渠道的變化、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求以及及時(shí)調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)的打法，即可保持品牌業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，確實(shí)不太需要依賴(lài)頭部的主播的助力。頭部主播對(duì)它們而言，更多是錦上添花。”然而，在該業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“對(duì)于還未上岸的新銳品牌而言，頭部主播卻有著幾乎不可替代的重要意義。”

國(guó)貨老牌們從CS渠道到淘系、再到快抖同時(shí)發(fā)力布局自播的發(fā)展路線，并不適用于新銳品牌。隨著時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)下的新銳品牌大多是自互聯(lián)網(wǎng)起家，于它們而言，線上就是一切，當(dāng)沒(méi)有超頭主播帶領(lǐng)它們淌出一條“血路”時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階并不容易。

僅以此次618的成績(jī)?yōu)槔�，在這個(gè)被稱(chēng)為“史上最難618”和“首個(gè)沒(méi)有李佳琦薇婭的618”中，上榜的依舊還是那些大家所熟悉的國(guó)際大牌。“至少今年還沒(méi)有看到有新面孔跑出來(lái)。”某業(yè)內(nèi)人士曾向青眼說(shuō)道。

此外，從抖音電商近期發(fā)布的6月美妝行業(yè)品牌榜來(lái)看，上榜的品牌也均為國(guó)貨大牌和知名品牌，仍不見(jiàn)新面孔。

▍圖源抖音電商

“即便是新銳品牌想重走‘老路’，從線上再回到線下，也并容易。姑且不考慮如今疫情對(duì)線下渠道的影響，即便是疫情之前，CS渠道也已唱衰多年了。”一位有著近20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士甚至認(rèn)為，“在李佳琦復(fù)出之前，新品牌很難‘殺’出來(lái)，除非有新型渠道可以承接住李佳琦之前的流量。”