出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

近期處于輿論漩渦的鐘薛高，對(duì)于“雪糕31度室溫下放1小時(shí)不化”等相關(guān)事件，進(jìn)行了回應(yīng)。

7月6日上午，鐘薛高發(fā)布聲明稱：鐘薛高一貫堅(jiān)持品質(zhì)第一，為消費(fèi)者帶來(lái)美味、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)與品質(zhì)追求。食品安全無(wú)小事，好品質(zhì)更是鐘薛高一貫的堅(jiān)持。我們認(rèn)為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)。

實(shí)際上，事件背后集中反映出的是消費(fèi)者對(duì)于其定價(jià)的質(zhì)疑。作為日常不太剛需的消費(fèi)品，以往人們對(duì)雪糕的印象還停留在幾元錢，動(dòng)輒幾十元的價(jià)格一時(shí)也難以讓大多數(shù)消費(fèi)者接受。

就價(jià)格而言，價(jià)格策略，是品牌最直觀也是最有效的定位體現(xiàn)。一款產(chǎn)品的“相對(duì)價(jià)格”，體現(xiàn)了它在所處細(xì)分品類中的檔次。何為“相對(duì)價(jià)格”？是指一件產(chǎn)品的價(jià)格，除了其成本作為重要的客觀影響因素之外，還有另外兩大重要的“主觀因素”：

第一，是產(chǎn)品相對(duì)于其他同類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。比如在雪糕這個(gè)品類中，總體價(jià)格在幾元到幾十元之間，不同的價(jià)格就代表著產(chǎn)品在雪糕這個(gè)細(xì)分賽道上處于金字塔中的什么位置。

第二，產(chǎn)品相對(duì)于消費(fèi)者心理預(yù)期的價(jià)格。在一般大眾消費(fèi)者的心智中，對(duì)任何一種品類的產(chǎn)品，都有設(shè)定的預(yù)期價(jià)位，比如大眾所能接受的雪糕單品價(jià)格會(huì)在百元之內(nèi)，如果超過(guò)了這個(gè)心理區(qū)間，那這件產(chǎn)品就不屬于既定的賽道，不再是面向絕大部分的普通消費(fèi)者。

對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品以恰當(dāng)?shù)摹⒖梢越邮艿念A(yù)期價(jià)格在品類金字塔中找到偏上位置，大眾會(huì)覺得這是一款定位高端的產(chǎn)品。但是這個(gè)高價(jià)格如果“高得離譜”，突破了心理預(yù)期，則會(huì)起到反抗性的心理認(rèn)知——這不是高端，而是收割智商稅。

作為網(wǎng)紅雪糕品牌，鐘薛高2018年在上海成立。自面市以來(lái)，這款高價(jià)雪糕就充滿了爭(zhēng)議。鐘薛高作為高價(jià)雪糕的榜樣，開啟了雪糕行業(yè)一片新的“競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海”，越來(lái)越多名不見經(jīng)傳、但價(jià)格讓人咂舌的雪糕效仿鐘薛高的高價(jià)打法。它們躺在各家商超的冰柜里，只有在結(jié)賬的時(shí)候，才會(huì)一下“刺痛了消費(fèi)者的錢包”。

01

“雪糕刺客”為什么賣這么貴？

今年盛夏，“雪糕刺客”一詞上了熱搜。網(wǎng)友紛紛吐槽：雪糕“吃不起”了、“害怕，現(xiàn)在不敢拿陌生的雪糕”、“本想買個(gè)清涼，卻被價(jià)格來(lái)了個(gè)透心涼”、“結(jié)賬的時(shí)候真的丟大臉了”。

網(wǎng)友們甚至總結(jié)出一條經(jīng)驗(yàn)，“去便利店不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”。曾幾何時(shí)，一塊錢，兩塊錢，三塊錢的奶油雪糕、小布丁、綠豆沙等等是雪糕市場(chǎng)的主流。來(lái)自于英國(guó)的夢(mèng)龍賣10塊的時(shí)候，已經(jīng)讓人覺得這是雪糕的天花板。

沒有最貴，只有更貴。普通雪糕的身價(jià)在網(wǎng)紅雪糕橫空出世之后，變得不值一提。

2021年，鐘薛高推出了新品冰淇淋，定價(jià)68元，只在天貓旗艦店銷售。但這款售價(jià)68的冰淇淋并沒有任何單賣鏈接，只以套餐形式出售。消費(fèi)者要想嘗到新款冰淇淋，就必須搭配購(gòu)買鐘薛高的片狀雪糕。

據(jù)電商報(bào)報(bào)道，成立8個(gè)月之后的鐘薛高推出的爆品“厄瓜多爾粉鉆”，號(hào)稱總共只生產(chǎn)了兩萬(wàn)支，在4年前就賣到了66元一只。在營(yíng)銷手段上，鐘薛高自有其“高妙”的一套：稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子、以秸稈制作的環(huán)保棒簽。鐘薛高憑借這款奢侈雪糕贏得了雪糕界愛馬仕的稱號(hào)。

雪糕刺客為什么賣這么貴？有人說(shuō)，原材料漲價(jià)了。鐘薛高創(chuàng)始人林盛底氣十足地解釋：我的產(chǎn)品成本本身就很貴。2021年，在一次采訪中，林盛底氣十足地表示：鐘薛高最貴的一支賣過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說(shuō)太貴。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2008年到2020年，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%。雖然原材料漲價(jià)客觀存在，比如巧樂(lè)茲從3塊漲到了4塊，小布丁從5角漲到了1塊。但不至于價(jià)格從幾元到幾十元被拔高得如此離譜。

雪糕這樣的產(chǎn)品，其制作工藝、原材料并不復(fù)雜，對(duì)任何一個(gè)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自己吃到嘴里的雪糕他完全可以預(yù)估出其真實(shí)價(jià)值，無(wú)非就是牛奶、水果之類，所謂進(jìn)口的什么“天然粉色可可”、“日本柚子”、“秸稈制作的環(huán)保棒簽”等等這些高價(jià)標(biāo)簽，無(wú)非是一套冠冕堂皇的營(yíng)銷說(shuō)辭，成本高導(dǎo)致價(jià)格高的邏輯就難以取信于大眾。

為了打擊雪糕高價(jià)亂象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局從7月1日起正式實(shí)施二十七條《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》。其中，要求經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)，不得誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。

02

鐘薛高惹了誰(shuí)？

7月4日，鐘薛高再次沖上熱搜。這次是因?yàn)樗安换薄?/p>

鐘薛高旗下一款海鹽口味的雪糕

在31℃的室溫下放置近1小時(shí)后仍然沒有完全融化。于是有人推測(cè)，雪糕不會(huì)融化是添加了防腐劑、凝固劑。不會(huì)化的雪糕還能吃嗎？

鐘薛高回應(yīng)稱，不融化或融化慢，是因?yàn)椤百|(zhì)量好”：融化呈粘稠狀是因?yàn)楫a(chǎn)品中主要成分為牛奶，稀奶油，椰漿，煉乳，全脂奶粉，冰蛋黃等等，本身固體形狀物含量達(dá)到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。同時(shí)對(duì)于添加問(wèn)題，為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加，可放心食用。

食品專家也認(rèn)可了鐘薛高的解釋。上海市食品協(xié)會(huì)專家委員會(huì)主任馬志英表示，固形物含量多的產(chǎn)品粘度較大，融化后仍會(huì)保持一定的形狀，看上去像沒有“融化”。例如冰棍只有11%以上固形物，其余部分都是水，融化后會(huì)會(huì)像冰塊一樣快速變成稀薄的液體。

這次明明沒有問(wèn)題，但鐘薛高為什么總是容易遭遇各種質(zhì)疑？

日前，林盛發(fā)朋友圈，表示憤懣：又喜提(熱)榜第一，好心情全無(wú)。幾個(gè)感想：一，在對(duì)手那里原來(lái)熱搜不要錢；二，明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑，有點(diǎn)諷刺；三，什么時(shí)候行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能不這么下三濫，什么時(shí)候把心思放在好產(chǎn)品和創(chuàng)新上？7月前三天怒提兩個(gè)榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，預(yù)計(jì)還有三四五六續(xù)集。

這次鐘薛高“不化”事件，確實(shí)是冤枉了它，林盛認(rèn)為這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)，甚至有水軍的推波助瀾。這個(gè)觀點(diǎn)可能略有偏激。

林盛沒有弄清楚的是，鐘薛高的定位并不僅僅是搶奪了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生意，更重要的是，它的定價(jià)策略和營(yíng)銷策略，失去了普通消費(fèi)者的信任。

03

營(yíng)銷不能偏離常識(shí)

鐘薛高定價(jià)高，毛利率高也就是順理成章的。

一位社區(qū)超市的老板向媒體表示，一般10元雪糕的利潤(rùn)僅有2-3元，但17元的鐘薛高的利潤(rùn)卻可以達(dá)到7-8元。因此在冰柜保留部分低價(jià)雪糕、冰棍品牌的同時(shí)，老板更傾向于擺放利潤(rùn)空間更大的品牌。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大部分人所不能接受的是鐘薛高高定價(jià)的理由和邏輯，比如其所鼓吹的進(jìn)口原材料等等。姑且不論原材料是否真屬進(jìn)口，但對(duì)于日益理智的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們內(nèi)心已經(jīng)形成了一道科學(xué)的價(jià)值認(rèn)知：并不見得進(jìn)口的就一定比國(guó)產(chǎn)的更好，這已經(jīng)不能成為鐘薛高高價(jià)的理由。

有網(wǎng)友表示“吃得起，但是大可不必”，這句話可能道出了很多人對(duì)于鐘薛高的態(tài)度。而更有人直接表示“冤種雪糕”。

更難以讓人接受的，鐘薛高被涉嫌虛假宣傳的負(fù)面更是頻頻見諸報(bào)端：

上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局和上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的兩張行政處罰決定顯示，鐘薛高的廣告宣傳中有7處虛假宣傳。

2019年4月，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督局就對(duì)鐘薛高開出行政處罰單，稱其在一款釀紅提雪糕的頁(yè)面中稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”，但從檢驗(yàn)報(bào)告看，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，非特級(jí)紅提。

純手工研磨的日本藪北抹茶粉同樣涉及虛假宣傳，品牌方加入了國(guó)產(chǎn)抹茶粉進(jìn)行混拼。另一塊原材料“中國(guó)首款頂級(jí)陳年干酪”也被打假。

除此之外，鐘薛高產(chǎn)品采用的雪糕棒簽，也被市監(jiān)局揭底，其號(hào)稱嬰兒級(jí)可降解的天然秸稈棒簽并沒有宣傳中那么高大上，反而只是是最普通的一次性用品。

所以，為了支撐其高價(jià)，鐘薛高的諸多夸張性宣傳反而極易引起抵觸性的情緒，這絕不僅僅只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗中搗鬼，更多是普遍消費(fèi)者的感受“不要玩弄大家的智商”。

本質(zhì)上來(lái)看，鐘薛高的高價(jià)策略和營(yíng)銷策略，偏離了常識(shí)的軌道。

04

鐘薛高帶壞了行業(yè)風(fēng)氣？

當(dāng)下的鐘薛高，總讓人聯(lián)想起第一代網(wǎng)紅品牌“雕爺牛腩”。

雕爺牛腩從一誕生開始，就充滿了話題和爭(zhēng)議，官網(wǎng)上充滿了令人咂舌的介紹。例如，牛腩的絕密配方，花500萬(wàn)從香港食神戴龍那里購(gòu)買；切牛腩的刀，采用的是中國(guó)數(shù)百年來(lái)古法半月刀型；而鋼則是古波斯“烏茲鋼錠”千錘百煉，擁有穆罕默德墳的大馬士革鋼。諸如此類的話術(shù)讓雕爺牛腩籠上神秘的面紗，云山霧罩，不明覺厲。

雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒的一位朋友認(rèn)為，孟醒非常清晰地明白自己擅長(zhǎng)什么，并最大限度加以利用。他依靠寫手天賦，利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。孟醒在做阿芙精油后，借助自己的名氣在網(wǎng)絡(luò)上頻繁發(fā)文，討論精油產(chǎn)業(yè)。因此，被很多人稱為軟文高手。

巧的是，鐘薛高創(chuàng)始人林盛1999年從歷史系畢業(yè)之后進(jìn)入廣告公司工作。2014年，在上海創(chuàng)辦了自己的廣告咨詢公司，2018年創(chuàng)立了鐘薛高。

根據(jù)《中國(guó)冰淇淋行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，目前伊利、和路雪、蒙牛以及雀巢占據(jù)了中國(guó)線下市場(chǎng)50%以上的份額，其中，伊利作為國(guó)內(nèi)市占率第一的冰品巨頭，旗下雪糕大多數(shù)為5元以內(nèi)的平價(jià)產(chǎn)品，牢牢占據(jù)了整個(gè)雪糕市場(chǎng)的19%。

但在看到高端雪糕市場(chǎng)的可能性后，傳統(tǒng)品牌也開始沖擊高端市場(chǎng)，想要分一杯羹。比如，伊利的須盡歡系列，單支售價(jià)均在10元以上；蒙牛與茅臺(tái)聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋，售價(jià)更是高達(dá)66元。

有媒體認(rèn)為，鐘薛高的“奢華之風(fēng)”帶壞了整個(gè)雪糕市場(chǎng)。廠商、店家們?yōu)榱烁叩睦麧?rùn)，開始主推高價(jià)雪糕，讓曾經(jīng)的大冰棍無(wú)處可尋。這種脫離傳統(tǒng)和價(jià)格的行為，顯然不符合市場(chǎng)規(guī)律，也引發(fā)許多消費(fèi)者不滿。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，鐘薛高的經(jīng)營(yíng)策略依然帶著“網(wǎng)紅”思維，高舉高打，賺足眼球，在話題加持和流量加持之下，總會(huì)有追求新鮮，想體驗(yàn)一下的消費(fèi)者買單。

這樣的網(wǎng)紅高價(jià)策略究竟能維持多久？脫離消費(fèi)認(rèn)知，甚至脫離整個(gè)品類賽道正常水平的營(yíng)銷術(shù)，要如何贏得消費(fèi)者廣泛的信任和長(zhǎng)期的認(rèn)可？

時(shí)間會(huì)給我們答案。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)