特殊時(shí)期讓出門購(gòu)物變得很難，網(wǎng)購(gòu)成為生存的剛需。這幾年風(fēng)生水起的購(gòu)物直播間更是讓宅家的人們有了Shopping的現(xiàn)場(chǎng)感。

殊不知奢侈品大牌，諸如一線的LV、Dior、香奈兒等竟然也走進(jìn)了直播間，賣貨形式甚至像極了代購(gòu)。

沒有了柜姐的犀利目光，小編也大膽逛了一下。發(fā)現(xiàn)在各大平臺(tái)開直播的奢侈品品牌真的不少，很多兩年前疫情剛剛開始時(shí)就已經(jīng)布局。形式雖有不同，除了直接賣貨，還有諸如探店、直播大秀等，有的大牌還約好了明星坐鎮(zhèn)，靠吸引粉絲拉一波熱度。

和“佳琦們”相比，奢侈品直播間雖然布置、解說等同樣專業(yè)、賣力，但看著下面快速劃過的彈幕和滿屏的搶優(yōu)惠提醒，卻又覺得奢侈品“內(nèi)味兒”好像沒有了。

01 

賣場(chǎng)、探店、云秀場(chǎng)，各有玩法

2020年3月，Louis Vuitton亮相小紅書直播，成為第一個(gè)吃螃蟹的奢侈品牌。LV直接在官方直播間里賣貨，主打當(dāng)季夏日系列新品手袋和成衣，還邀請(qǐng)了演員鐘楚曦和小紅書時(shí)尚博主作為主播。

由于主角是少見的一線大牌，在業(yè)內(nèi)掀起了不小的水花。但LV直播間簡(jiǎn)陋的布景和打光等也引來爭(zhēng)議，被不少粉絲吐槽像“微商賣貨”。不論怎樣，這次試水為其他奢侈品品牌布局直播間打了頭陣。

同月PRADA悄然入駐天貓，開設(shè)了官方旗艦店，在銷產(chǎn)品包括服裝、手袋、鞋履。這兩年，PRADA還在淘寶直播間，直播了多場(chǎng)時(shí)裝秀。

幾乎同時(shí)，Burberry則天貓和做了一次“探店直播”。他們?cè)谥辈ブ醒��?qǐng)了一位時(shí)尚博主，并直播她在上海旗艦店的探店過程，各種試穿試戴的同時(shí)，主播不斷咨詢銷售助理商品細(xì)節(jié)、價(jià)格等，吸引了140萬人觀看。這次直播更像許多海外代購(gòu)常用的模式，效果也不錯(cuò)，據(jù)說不到一個(gè)小時(shí)，許多當(dāng)季配飾就銷售一空。

隨后，紀(jì)梵希時(shí)裝線入駐小紅書并開了首場(chǎng)直播，同樣也采用了探店模式。

Chloé正式入駐天貓，開設(shè)官方旗艦店，但是在直播中他們特意避開了淘寶直播最常使用的探店和直接賣貨模式，而是邀請(qǐng)了知名星座博主 @ALEX是大叔 為觀眾進(jìn)行星座解析，挑選與星座相對(duì)應(yīng)的單品，潛移默化的推廣品牌及新店產(chǎn)品。

兩個(gè)月后，GUCCI在微博直播了一場(chǎng)12小時(shí)的馬拉松時(shí)裝秀。當(dāng)月，作為Dior中國(guó)區(qū)品牌大使，Angelababy在自己的抖音直播帶貨首秀送出了Dior新款手拿包和托特包。此后，Dior也在微博進(jìn)行過時(shí)裝秀直播。

可以看到,或許是因?yàn)長(zhǎng)V的直播效果被“群嘲”，隨后的GUCCI、DIOR、PRADA等一線品牌，在直播間中還是相對(duì)保守，即使可以在購(gòu)物平臺(tái)上開設(shè)官方旗艦店，但是他們也較少在直播間里直接賣貨，而是主要以線上發(fā)布時(shí)裝秀為主。

許多輕奢品牌則少了一些“偶像包袱”，更加直截了當(dāng)。COACH、Michael Kors、LONGCHAMP、MCM等輕奢品牌在淘寶的首場(chǎng)直播都是直接帶貨。直播中還不定時(shí)發(fā)優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)以及打折、送贈(zèng)品……這些一般直播間的管用營(yíng)銷方式也都被玩轉(zhuǎn)。

奢侈品金字塔尖上的頭部品牌更為矜持。例如愛馬仕曾在品牌官網(wǎng)和Instagram官方賬號(hào)直播發(fā)布2021春夏男裝系列，以“實(shí)時(shí)電影”的現(xiàn)場(chǎng)表演形式呈現(xiàn)，但直播全長(zhǎng)不到7分鐘，在Instagram上實(shí)時(shí)觀看數(shù)不及1萬人。同樣Chanel在線上發(fā)布的2020/21早春度假系列，也是該品牌歷史上首次在不舉辦時(shí)裝秀的情況下展示早春系列，最后呈現(xiàn)的僅僅是廣告大片效果，算不上真正的直播。

各類奢侈品牌們似乎都在探索適合自己的直播模式，比如探店、賣場(chǎng)、大秀直播等，在拉動(dòng)銷售還是傳達(dá)品牌形象兩大訴求之間搖擺不定。

根據(jù)不同的類型品牌也會(huì)選擇不同的平臺(tái)。開設(shè)旗艦店的品牌大都選擇淘寶天貓平臺(tái)，直播秀場(chǎng)自然也選擇天貓。但是購(gòu)物屬性弱一些、社交屬性強(qiáng)一些的小紅書、微博相對(duì)而言更受奢侈品品牌歡迎。

微博上各類明星KOL云集,是公共傳播的信息場(chǎng),更適合帶動(dòng)話題,所以被許多品牌選做時(shí)裝秀直播。

而小紅書作為后起之秀，憑借以龐大的女性用戶群體，以及主打美妝和高端消費(fèi)等風(fēng)格，與奢侈品牌的受眾屬性有效對(duì)接，成為大牌直播間的重要選擇。例如最早試水直播的LV就并未入駐天貓、京東、寺庫(kù)等主流電商平臺(tái)，其在任何平臺(tái)做直播，其實(shí)都不能直接觸發(fā)銷售，消費(fèi)者必須到其官網(wǎng)才能下單。

抖音、快手等流量激增的短視頻平臺(tái)也在進(jìn)入奢侈品牌的視野。《2021抖音奢侈品行業(yè)年度盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，德勤“2021全球百?gòu)?qiáng)奢侈品公司”榜單中超過60%的公司已有品牌入駐抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。

作為奢侈品垂直電商的寺庫(kù)也加入了平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)。LANVIN曾與寺庫(kù)聯(lián)手，推出大秀的全程直播。寺庫(kù)還和快手電商合作，其選品的數(shù)十個(gè)奢侈品品牌、上百款大牌商品出現(xiàn)在快手直播間。

02 

消費(fèi)者是否買單

網(wǎng)絡(luò)讓人變得平等。

奢侈品走入直播間，消費(fèi)者不必再因?yàn)橄蘖鞫�排長(zhǎng)進(jìn)店，也不用因?yàn)閱杻r(jià)格而再看柜姐臉色。直播間形式本身方便線上選購(gòu)、購(gòu)物快捷且親民度高。

但有優(yōu)點(diǎn)也難免有不足。直播間無法為消費(fèi)者提供親身試戴的體驗(yàn)，許多奢侈品售后不退換，動(dòng)輒首家上萬的商品卻無法直接體驗(yàn)質(zhì)感，消費(fèi)者也失去了一對(duì)一的服務(wù)感受。

一直以來，奢侈品在與消費(fèi)者保持距離的同時(shí)，維持著自身的“高端格調(diào)”，而直播由于距離感弱，互動(dòng)性高的天然屬性，讓奢侈品努力營(yíng)造的格調(diào)受到了影響。簡(jiǎn)單直接的直播布景和略顯模糊的畫質(zhì)，更直接影響了所謂的大牌產(chǎn)品的高級(jí)感，連李佳琦試色愛馬仕口紅都出現(xiàn)過翻車。

同時(shí)，還有消費(fèi)者擔(dān)心所見非所得的“真假調(diào)包”問題。奢侈品消費(fèi)都不是小數(shù)目，此前就曾爆出過有消費(fèi)者在專賣店里買到被調(diào)包假貨的新聞，同樣的顧慮其實(shí)也出現(xiàn)在海淘中。直播購(gòu)物還要經(jīng)過快遞輸送，消費(fèi)者不免擔(dān)心，發(fā)的貨真的是我看中的那款嗎？會(huì)不會(huì)在運(yùn)送過程中被磕碰破壞甚至調(diào)包？

最根本的還是價(jià)格問題，不破價(jià)銷售是所有大牌保持“格調(diào)”的基本原則，直播間并沒有比線下實(shí)體店定價(jià)便宜，更不會(huì)有線下買不到的“限量款”。那么，即使特殊時(shí)期不能出門，面對(duì)不是剛需、急需的奢侈品，實(shí)體店的vip顧客們又為何要選擇線上購(gòu)物呢？

很多人網(wǎng)上購(gòu)物是圖便宜，如果要比價(jià)，海淘代購(gòu)、二手奢侈品直播店肯定是更好的選擇。比如妃魚等。完成了B輪融資的妃魚在全國(guó)十個(gè)城市建立了自家直播間，有100多名自營(yíng)主播。飛瓜數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，3月“妃魚”在抖音的銷售額達(dá)到了2.7億元。

奢侈品走入直播間，更多應(yīng)該還是在試水。

近期流傳甚廣的LV內(nèi)部會(huì)議紀(jì)要里，將顧客分為三六九等；明確表示只服務(wù)家庭年收入1000萬以上的高凈值人群，并且把年收入300萬以下列為無收入群體。直播推銷顯然與其目標(biāo)受眾定位并不相符。

根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2020年全球奢侈品行業(yè)規(guī)模10年來首次下降，降幅達(dá)到23%，回到2014年水平，但中國(guó)市場(chǎng)銷售額大漲48%至440億歐元(約4116億港元)。2021年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模則預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)36%，達(dá)到近736億美元（約合人民幣4710億元）。

不過，2022年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)是否還能快速增速尚是未知數(shù)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年4月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額29483億元，同比下降11.1%，商品零售26874億元，同比下降9.7%。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的不確定性，人們的消費(fèi)欲望正在明顯降低。在“不敢消費(fèi)”的特殊階段，作為不是剛需的奢侈品消費(fèi)，可能首先會(huì)被犧牲掉。

當(dāng)銷量縮水時(shí)，是語言誠(chéng)實(shí)還是行動(dòng)更誠(chéng)實(shí)？或許這些大牌奢侈品還會(huì)進(jìn)一步“加碼”直播間。