新派老派大亂斗，茶餐廳品類也卷起來了？

01 

利潤連年走低，老茶餐廳們的日子不好過

“我曾如此愛你的草根氣息，

但對(duì)不起，現(xiàn)在的你讓我高攀不起了。”

用這句話來形容當(dāng)下的老派茶餐廳再貼切不過。

從香港的“平價(jià)快餐”一路升級(jí)到進(jìn)入內(nèi)地后的“中高端休閑餐”，內(nèi)參君猛然發(fā)現(xiàn)，茶餐廳們的日子并沒有想象中那樣滋潤。

在港式茶餐廳翠華集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)中，2022財(cái)年全年虧損1.24億港元。而在此之前，翠華已經(jīng)連續(xù)兩年虧損。

同為港式餐飲巨頭的其他品牌，過得也是差不多的日子。

大家樂和大快活這兩大港式快餐巨頭——

今年5月24日，大快活官方發(fā)布盈利警告，截至2022年3月31日，該公司股東應(yīng)占凈利潤預(yù)計(jì)較上一財(cái)年的1.536億港元下滑了72.2%，相較于2019年，下跌76.3%。

大家樂這邊，截至2022年3月31日，股東應(yīng)占凈利潤預(yù)計(jì)較上一財(cái)年的3.5913億港元下滑了94.1%，相較于2019年，更是下跌了96.3%，凈利潤所剩無幾。

02 

老牌利潤下跌，新派逆勢而上

下跌的不僅僅是盈利，還有這幾大巨頭的擴(kuò)張速度和野心。

2003年，一直順風(fēng)順?biāo)拇蠹覙芳哟a擴(kuò)張，鎖定華南市場，布局華東市場；大快活則是率先占領(lǐng)了華北市場，在北京、天津等多地開出多家門店。

但在2020年盈利能力出現(xiàn)下滑、凈利潤大幅下跌的情況下，大快活、大家樂這些曾經(jīng)的港式快餐巨頭紛紛退出內(nèi)陸，蝸居于香港、廣東市場。

數(shù)據(jù)顯示，大快活在營門店共163家，其中香港、廣東共計(jì)162家，內(nèi)陸僅有湖北一家“獨(dú)苗”。

大家樂也并不例外，在現(xiàn)營的320家門店中，香港、廣州共計(jì)313家，在華北、華東均無一家門店處于營業(yè)狀態(tài)。

慘淡的營收之下，退出內(nèi)陸市場、開店速度逐年放緩，似乎成了這些巨頭們唯一的出路。

而另一方面，太興集團(tuán)子品牌敏華冰廳憑借著人均60元的價(jià)格、極致的港風(fēng)裝修風(fēng)格和花式的營銷手段，用了短短3年時(shí)間，便攻克了內(nèi)陸這塊難啃的骨頭。

在“疫情反復(fù)+港式文化式微”的大環(huán)境中，2019-2021年陸續(xù)開出52家新店，成為了太興集團(tuán)的第二增長曲線。

逆勢而上的新派茶餐廳不只是敏華。

太哼冰室當(dāng)前在營的95家門店中，有將近90家是在2020-2021年間新增店面。極致的“懷舊港式”裝潢、高性價(jià)比的餐品選擇，讓太哼成功躋身內(nèi)陸“網(wǎng)紅”系列。

克茗冰室、文通冰室、九記冰廳等新派茶餐廳們，近兩年時(shí)間在“北上廣”紛紛露頭，引發(fā)消費(fèi)者瘋狂打卡，甚至出現(xiàn)了“一天翻臺(tái)25次”，“排隊(duì)5小時(shí)”等火爆場面。

新舊茶餐廳，正冰火兩重天。

03 

新派茶餐廳正回歸茶餐廳

在茶餐廳由“老”到“新”的蛻變過程背后，很多問題始終縈繞在側(cè)：

模式重，盈利追不上虧損；

同質(zhì)化嚴(yán)重，且容易被取代；

審美疲勞，擊不中年輕消費(fèi)群體；

品控差，供應(yīng)鏈不完善，標(biāo)準(zhǔn)化不成熟。 

除了這些點(diǎn)之外，最敏感的價(jià)格成了老式茶餐廳的“原罪”。

“我愛你個(gè)性樸素平民化，會(huì)教顧客暢快滿意如歸家。

牛油餐包再配以百年濃茶，令倦透的身軀也升華。”

這是粵語歌《我愛茶餐廳》的一段歌詞。

正如詞中所說，樸素、平民化，隔桌可能是拿著公文包的普通上班族，也可能是阿伯阿婆，在疲憊的工作日常、在失去波瀾的退休生活中，大家湊在一家小店里，討論著家長里短，沉溺在這樣一處能夠解扣敞懷，肆意揮灑言語的“溫柔鄉(xiāng)”。

嘴里忙叨著用暗號(hào)快速點(diǎn)單，幾十塊錢的客單價(jià)，用不了十分鐘的世界，就可以嘗到中西結(jié)合包羅萬象的“世間百態(tài)”。

說白了，茶餐廳就是便宜、實(shí)惠、量大、快速的餐飲品類。

對(duì)于香港人而言，高效便捷、家鄉(xiāng)感、草根態(tài)氣息濃厚才是茶餐廳應(yīng)該有的樣子。

但當(dāng)那些曾經(jīng)存在于霓虹燈下的老派茶餐廳，“搖身一變”進(jìn)軍內(nèi)陸之后，草根氣息沒了、價(jià)格也跟著突飛猛進(jìn)。

咨詢公司Frost & Sullivan曾統(tǒng)計(jì)過連鎖茶餐廳的消費(fèi)數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示內(nèi)地的客單價(jià)在200元人民幣以上，與香港人均80元左右客單價(jià)相比，足足翻了2.5倍。

這讓本就不被老香港“情懷捆綁”的內(nèi)地年輕消費(fèi)者，更難以理解，“現(xiàn)在的港式茶餐廳，份量少，味道差，價(jià)格比香港貴一倍，還不如和三五知己去大排檔喝啤酒。”

或許是聽到了大眾的心聲，又或許是礙于形勢所迫。

新派茶餐廳的冒頭，除了在裝修上趨近新經(jīng)濟(jì)時(shí)代外，在價(jià)格、菜式、節(jié)奏上都開始回歸“曾經(jīng)的老香港茶餐廳”。

首先是價(jià)格——

59元的價(jià)格，可以在文通冰室吃到兩人份的惠靈頓黑松露牛扒，加上19元的小熊奶茶、17元的漏奶華。70元的人均價(jià)格，200元的茶餐廳體驗(yàn)。

九龍冰室同樣客單價(jià)在70元左右，一份行政單人餐定價(jià)41元，“龍精虎猛”雙人餐也只需109元，兩份主食、兩杯飲品還加一份招牌小吃。

其次是菜式——

當(dāng)90代成為餐飲消費(fèi)主力軍，菜式在好味道的基礎(chǔ)上，更需要有“好樣子”。

新派茶餐廳們?cè)诓耸缴舷伦懔司Α１饐纹仿┠倘A，實(shí)際上就是一種類似西士多的甜點(diǎn)，但在“能工巧匠”手下，漏奶華搖身一變，成為小紅書、抖音等平臺(tái)的流量密碼。

一句“奶白和焦黑嘩啦啦留出來，太治愈了，我好幸福”，背后透露出來的是新消費(fèi)人群的餐飲需求底色。

最后是節(jié)奏——

合興冰室創(chuàng)始人曾公開表示，其現(xiàn)在的經(jīng)營模式更趨近于“肯德基”，標(biāo)準(zhǔn)化的SOP和快速出品程序，日均翻臺(tái)超十次的情況下保證品質(zhì)。

在新派茶餐廳們的大眾點(diǎn)評(píng)精選評(píng)論中，也多次出現(xiàn)“這家冰室雖然排隊(duì)長，但很快就能落座”的語句。

克茗冰室、文通冰室、九記冰廳等，甚至出現(xiàn)了“一天翻臺(tái)25次”的情況。

新一輪的“冰室風(fēng)”悄然成型。花式營銷手段能否讓這股“冰室風(fēng)”吹得更遠(yuǎn)、走的更長久，尚未可知。

唯一可知的是，新派茶餐廳似乎又回到了在香港街頭，人們熟悉的那個(gè)樣子。

04 

進(jìn)進(jìn)退退，新派茶餐廳又快又卷

前進(jìn)又倒退，盡管茶餐廳在市場推波下逐漸“上道”，但一個(gè)靈魂拷問下去：

還有誰家沒有“小熊奶茶”、“漏奶華”、“黯然銷魂飯”？

港式餐飲原本做的就是“筷子”和“刀叉”的結(jié)合體。最初茶餐廳是傳統(tǒng)冰室和西餐廳的結(jié)合，是中西文化雜糅后，又不斷增加各地特色食物，走向多元化的一個(gè)過程。

曾有一種玩笑說法，評(píng)價(jià)一個(gè)港式茶餐廳是否正宗，看的是他的SKU是否豐富，是否能包羅萬象，涵蓋世界各地的經(jīng)典美食。

但是進(jìn)軍內(nèi)陸的茶餐廳，仿佛只剩下了“漏奶華”、“黯然銷魂飯”、以及“小熊奶茶”這幾種菜品。

秉持著“誰家火了什么，就去跟風(fēng)做什么”的心態(tài)，沒有形成品牌護(hù)城河，又因?yàn)樾袠I(yè)門檻低，大批相似的“招牌”菜品被復(fù)制出來，陷入同質(zhì)化的競爭中。

在逐年下滑的餐飲環(huán)境中，高性比雖然是主流，但競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，各家的最終考核內(nèi)容，依然需要產(chǎn)品力來保駕護(hù)航。

近兩月，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)大批茶餐廳品牌正在開始瘋狂上新，試圖擺脫同質(zhì)化標(biāo)簽。

文通冰室最新發(fā)布的單品，將香港米線與泰式冬陰功味道結(jié)合，推出“一口自由·鮑魚冬陰功香港米線”，價(jià)格更是壓到29.9元。

豪興茶餐廳新上的68元大拼盤，包括燒鵝、叉燒、燒排骨以及燒肉，一只咸香雞也只定價(jià)在48元。

而肥韜茶餐廳前兩天上新的單品“巨無霸菠蘿雞”中，更是真實(shí)的把一整只雞塞進(jìn)了菠蘿包里...

如此看來，茶餐廳似乎正向著餐飲小品類的奶茶靠近，整個(gè)品類變得又快又卷！

港式茶餐廳文化不死，新冰室從衰敗的茶餐廳中萌芽，完成新一輪的蛻變。