曾經(jīng)的新消費品牌新貴「拉面說」在近日又一次吸引到了不少人的目光，只不過相較于此前“1年賣出6個億”的江湖傳說，這一次的消息是：拉面說，撐不住了。隨后，「拉面說」也就相關(guān)信息進行辟謠。

在剛剛過去的618期間，天貓平臺「方便速食/速凍食品」這一類目中，「拉面說」銷售額位列第19，約為1337萬元。顯然，無論辟謠與否，其曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)一去不復(fù)返。

但另一邊，方便速食「巴狗」在近期完成融資。同時，星圖數(shù)據(jù)指出，剛剛落下帷幕的618期間，方便速食增速亮眼，銷售額增長27.5%。

剛剛過去的618，作為“囤貨王”的方便速食，誰在稱王？“拉面說”們墜落之后，方便速食還有哪些機會？

01 

618銷量觀察：“拉面說”們墜落，空刻意面居首

先繼續(xù)回到開篇的主角。

事情起源于6月14日公眾號新腕兒發(fā)表的一篇名為《拉面說，撐不住了》的文章，其指出某知名品牌內(nèi)部人士透露，「拉面說」正在尋求“一折”出售公司，但因其有現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險，興趣不大。隨后「拉面說」進行辟謠，表示公司從未尋求并購，且經(jīng)營狀況良好，現(xiàn)金流穩(wěn)定，業(yè)務(wù)亦在平穩(wěn)發(fā)展和正向盈利。

關(guān)注消費市場的人一定會對「拉面說」有所耳聞，他不僅是方便速食賽道的新貴，也曾是整個新消費品牌的佼佼者。

據(jù)天眼查顯示，2022年以前，正式運營于2017年的「拉面說」一共完成過6輪融資，第一款產(chǎn)品上線后，一年內(nèi)銷售額便突破百萬。2019年，其銷售額突破2.5億，2020年銷售額已達(dá)6個億，同時還是唯一進入2020年天貓快消類TOP10的即食面品牌。

只不過，花無百日紅，當(dāng)時被捧得多高，日后就可能摔得多狠。

事實上，自2022年起新消費“遇冷”聲音四起后，一批連續(xù)獲得融資，依靠線上營銷起家的消費新貴們開始成為口誅筆伐的對象。因為他們在經(jīng)歷“瘋狂融資—高額線上投放—短期收割消費者—實現(xiàn)爆發(fā)”之后，很難繼續(xù)講出復(fù)購與持續(xù)增長的故事。

因此，墜落不無道理，最直接的便體現(xiàn)在銷售額方面。

在2022年1月-5月這一周期的淘寶+天貓平臺上，共完成6輪融資的「拉面說」銷售額約為9715萬元，與彼時1年6個億銷售額相距甚遠(yuǎn)；2021年曾完成3輪融資的「勁面堂」銷售額約為400萬元；2021年3月完成千萬級美元Pre-A輪融資的「瓷面江湖」銷售額僅約3萬元……

當(dāng)曾經(jīng)的新貴迷失，今年618，方便速食賽道誰在稱王？

據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，截止6月20日（含預(yù)售），618天貓【方便速食/速凍食品】這一品類銷售額超11億元。

聚焦到最常見的粉面類方便速食，「AIRMETER空刻」以6199萬元銷售額穩(wěn)居第1，主營螺螄粉的「好歡螺」以5085萬元位列第3。

此外，315期間憑借“沒合作，放心吃”這一回復(fù)，以及“白象三分之一員工是殘疾人”等話題意外出圈的「白象」一舉趕超「康師傅」，憑借3855萬元銷售額位列第4。

整體到品類來看，最受歡迎的細(xì)分品類依舊是螺螄粉，除了「好歡螺」，「李子柒」、「螺霸王」這兩大螺螄粉品牌也同樣上榜，均位列15名以內(nèi)，三家螺螄粉品牌銷售額總計約為8582萬元。

而自熱類的方便速食，僅有「海底撈」擠進前10，「莫小仙」以1404萬元銷售額位列總榜第18，「自嗨鍋」以1238萬元排名第20。

02 

花無百日紅，方便速食還有那哪些新機會？

事實上，拋開某一品牌不談，反觀整個方便速食賽道，這一“囤貨王”依舊在狂奔。“高端方便面”不香了，但方便速食依舊有著光明的未來。

首先，就整體行業(yè)規(guī)模來看。據(jù)CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察》指出，2021年國內(nèi)方便速食市場規(guī)模超2500億元，方便速食類線上規(guī)模近一年增長率超7成。

其次，回到剛剛過去的618 ，方便速食依舊是消費者的剛需產(chǎn)品。

比如，京東數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，自熱類目產(chǎn)品銷售占比增速是速食類占比提升最快的品類，5月份「海底撈」自熱火鍋銷售同比增長4倍以上。

再加之星圖數(shù)據(jù)指出的618期間，方便速食銷售額27.5%的增速，顯然，經(jīng)歷過“靜默”的消費者，比誰都清楚“囤貨王”的重要。

最后，除了“囤貨”這一需求之外，對于當(dāng)下的消費者來說，“一人食”、“精致吃飯”等場景也是長期存在的，這也不難理解為什么預(yù)制菜在C端迎來了一波消費升級。

而在上文那份銷售榜單中，那些成功擠進榜單的品牌，也各有千秋。

1.傳統(tǒng)品牌：做好立身之本，同時追隨市場腳步

「康師傅」、「統(tǒng)一」，包括「白象」在方便速食的市場地位不用再過多贅述，傳統(tǒng)巨頭們經(jīng)過多年的積累，用渠道控制、品牌知名度、規(guī)模效應(yīng)下的成本控制以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，早已牢牢建立起屬于自己的護城河。

而且，成熟品牌的成熟之處，除了年齡，還有經(jīng)驗。新消費品牌可以做的事情，成熟品牌同樣可以“對標(biāo)”產(chǎn)品。

“一旦看到某類新興需求爆發(fā)，有一個小品牌開始快速成長，巨頭就會在經(jīng)過市場判斷后快速跟進，傾斜整個團隊資源來扶持新業(yè)務(wù)。”一位業(yè)內(nèi)人士曾在接受開菠蘿財經(jīng)采訪時表示。

在“康師傅方便面”的百度百科上，其指出，產(chǎn)品以“康師傅”系列產(chǎn)品為首，現(xiàn)已經(jīng)延伸到：面霸120、料珍多、新面族、巧玲瓏、勁拉面、亞洲精選、福滿多、 好滋味、小虎隊、掛面、脆旋風(fēng)、脆寬趣、珍品、勁爽等多種系列產(chǎn)品，滿足各類消費階層的需求。

近期，其還推出了新品燃魂拌面。

健康0油炸、高筋小麥、滿熬濃醬……針對產(chǎn)品品質(zhì)與健康升級的故事，成熟品牌同樣會講。

2.新銳品牌：聚焦更具有細(xì)分特色的賽道，并打造自己的差異化賣點

“高端泡面”拼不過，但更細(xì)分的賽道還有機會，這也是為什么榜單中依舊有一些新品牌入圍。

據(jù)CBNData發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》顯示，方便面作為老牌品類仍占據(jù)30%以上的銷售份額，但米線、螺螄粉、方便米飯等新型速食產(chǎn)品的增速要高得多。顯然，一些更加聚焦細(xì)分品類與細(xì)分場景的產(chǎn)品，依舊是新品牌突圍，或者可以實現(xiàn)立足的機會。

首先是更加細(xì)分的品類。

比如，排在TOP1的「AIRMETER空刻」，其對自己的介紹是：第一個將意大利面方便化、普世化的品類開創(chuàng)者，首創(chuàng)一人份小彩盒，配齊所有制作意大利面所需食材及配料，立志提供用戶輕松簡單的品質(zhì)西餐體驗。

除了「AIRMETER空刻」，另一個聚焦速食意面的「鋒味派」也表現(xiàn)不俗，位列榜單第6。顯然，相較于升級“面”，西餐的意面顯然是“無人問津”的細(xì)分品類。

此外，同樣聚焦一個更為新鮮的細(xì)分品類的品牌還有「滿小飽」。

2021年5月，其核心產(chǎn)品“香港肥汁米線”上線，截至 2021 年底全網(wǎng)銷售額超過 6 千萬，為天貓肥汁米線銷量 TOP1。

其次，讓消費者們可以“臭味相投”的螺螄粉同樣是更加細(xì)分且具備上癮性的品類。

除了榜單中熟悉的「好歡螺」、「李子柒」、「螺霸王」之外，近兩年同樣有許多螺螄粉品牌誕生并表現(xiàn)不錯。

比如，成立于2021年的「人類快樂」螺螄粉，目前在淘寶平臺中，其3袋裝產(chǎn)品月銷量達(dá)7w+。其以螺螄粉為切入口，用“傳統(tǒng)風(fēng)味+豪橫配菜”抓住解饞心智。

另一個新晉螺螄粉品牌「臭寶」定位為“爆有料的螺螄粉，帶來奇趣新體驗”。同樣是通過“巴掌大腐竹”等用料，體現(xiàn)自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。

本周，剛剛披露連續(xù)完成兩輪累計數(shù)千萬融資的「巴狗」，同樣是圍繞具有上癮性的地方傳統(tǒng)特色粉面進行產(chǎn)品研發(fā)，現(xiàn)已推出柳州螺螄粉、桂林米粉、南昌拌粉、長沙豬油拌粉等產(chǎn)品。其2021年完成銷售收入1.2億元并實現(xiàn)月度盈利，其中螺螄粉、花甲粉和武漢熱干面三款產(chǎn)品月銷量過百萬份。

03 

方便速食，要先好“食”，再去方便

“17年內(nèi)容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到風(fēng)口上了。”這是「拉面說」聯(lián)合創(chuàng)始人九一總結(jié)的「拉面說」成功之道，或許也是大部分新消費品牌的“成功”之道。

只不過，當(dāng)風(fēng)口消失，沒有地基那個的“1”的他們便會迅速墜落。

營銷依賴癥，產(chǎn)品力不足，始終是大部分新消費品牌難以逾越的鴻溝。而當(dāng)失去產(chǎn)品力的那個“1”之后，無論是線上還是線下，無論是否可以被看見，都不會被越來越“精明”的消費者選擇。

在線上電商或是社交平臺，部分消費者對于網(wǎng)紅拉面的真實評價是：“貴又沒有很好吃還要自己煮，同樣二十多塊錢的面食餐館多得是”、“吃了，不好吃，不如康師傅”、“ 說真的 不好吃 我就是嘗鮮一次永不復(fù)購的顧客”……

此外，一家位于位于太原市熱門商圈，客群不乏年輕群體的大型連鎖超市的主管就曾對一媒體表示，「拉面說」去年12月進入其賣場，但今年5月已經(jīng)對臨期的拉面說產(chǎn)品進行打折出清了。 “價格貴、保質(zhì)期短、可替代性強、口味沒有特別驚艷是賣不動主要原因。”據(jù)他提供的數(shù)字，「拉面說」在其賣場的4個口味，在半年中一共只售賣了不到80袋。

實際上，大部分消費者對于方便速食的首要追求不是“極致的方便”，而是在保證口味與性價比之下的“相對方便”。

這樣也就可以解釋，為何同樣需要下鍋自煮的螺螄粉依舊深受消費者喜愛；為何一碗起家于抖音，但口味相對獨特的港式肥汁米線也能在天貓平臺的榜單中占據(jù)一席之地，為何預(yù)制菜近兩年開始了消費升級……

民以食為天，對于隸屬于食品的對于方便速食來說機會仍在，只不過，“食”始終在前，之后才是“便”。

作為食品，不好吃就是原罪，靠產(chǎn)品質(zhì)量以外的東西，走不遠(yuǎn)。

參考資料：

《案例復(fù)盤｜人類快樂：如何在5個月里，從 0 干到行業(yè)銷量 TOP 2 ？》 梁將軍

《拉面說否認(rèn)尋求收購，但在部分超市賣不動是真的》 界面新聞