自熱火鍋引爆方便速食品類同時(shí)，“排雷”工作也需同步。

前不久，新銳消費(fèi)品品牌自嗨鍋宣布完成了三年內(nèi)的C++輪融資，金額逾億元。這家2018年成立的公司，銷售額超10億僅用了兩年時(shí)間。

近些年，“一人食”單身經(jīng)濟(jì)催生的自熱火鍋潮，讓海底撈、小龍坎、開小灶等品牌紛紛涌入，泡面之后自熱火鍋晉升為“囤貨必備”。

當(dāng)自熱火鍋成為年輕人、打工人的“心頭好”，方便速食行業(yè)也在迎來品類爆發(fā)，但自熱“常青款”似乎在轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢栴}款”，安全、環(huán)保等問題不僅成為品牌的短板，正制約了行業(yè)發(fā)展。

破局之路迫在眉睫。

品類崛起，品牌群雄逐鹿

自熱火鍋從2015年微商起步，經(jīng)過近五年的發(fā)展已從網(wǎng)紅食品逐漸發(fā)展成為一種大眾類自熱速食品類。2015年至2019年，我國自熱火鍋市場規(guī)模從2.33億上漲至55億，預(yù)計(jì)2020年市場規(guī)模達(dá)70億。

事實(shí)上，自熱火鍋技術(shù)壁壘并不高，其原理就是中學(xué)化學(xué)教材的“加熱法”，加熱包中的鋁粉、活性炭、碳酸氫鈉等物質(zhì)發(fā)生原電池反應(yīng)，會放出大量熱量，有時(shí)還會釋放出氫氣等可燃?xì)怏w。

這種食品加熱技術(shù)最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代。當(dāng)時(shí)在比利時(shí)和荷蘭，已經(jīng)有人開始用生石灰加水做成加熱劑，用來加熱土豆泥。

到了70年代的美國，由于軍隊(duì)在野外執(zhí)行任務(wù)時(shí)，無可避免會因惡劣天氣或特殊戰(zhàn)略需要而無法使用明火煮食，在這種情況下，更加方便的自熱技術(shù)就派上了用場。作為軍需物資出現(xiàn)，這也是食品自熱技術(shù)的第一次產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用，當(dāng)時(shí)被稱為“野戰(zhàn)口糧熱食化”。

自熱火鍋這一品類，還要從2015年說起。那時(shí)中國自熱火鍋行業(yè)悄然興起，僅有少量自熱火鍋品牌多通過微商渠道銷售自熱火鍋產(chǎn)品，市場普及度低且規(guī)模難以擴(kuò)大。

微商品牌聲量小，市場培育度較低，且不具備自己生產(chǎn)的能力，產(chǎn)品品質(zhì)把控不夠嚴(yán)格，加之自熱火鍋的用戶心智還未建立。僅有小部分消費(fèi)者了解到自熱火鍋的存在，進(jìn)而導(dǎo)致自熱火鍋的市場需求量小，無法擴(kuò)大生產(chǎn)。

2017到2018年，在微商品牌剛有“苗頭”的時(shí)刻，不少線下連鎖火鍋品牌紛紛加入此賽道，“餐店派”有海底撈、小龍坎、德莊、開小灶等品牌。他們具備自主生產(chǎn)、加工能力、餐廳渠道，把控火鍋食材的口味、口感，還具備天然客群。

以海底撈為例，此次推出自熱火鍋，是品牌在外賣中的又一次嘗試，之前這類火鍋品牌的外賣總是既昂貴，又不保鮮、保溫，自熱火鍋相比火鍋外賣，在呈現(xiàn)方式及產(chǎn)品加熱、保溫等方面都有提升，一時(shí)間成為備受消費(fèi)者喜愛的新品。

隨后，他們抓住機(jī)會，大量通過明星代言、院線映前廣告及電視劇廣告植入等方式進(jìn)行推廣。同時(shí)，他們?nèi)腭v天貓、淘寶、京東等線上渠道，便利店、商超等線下店鋪渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大客群。

從左到右依次為海底撈自熱火鍋、德莊自熱火鍋、小龍坎自熱火鍋

德莊集團(tuán)副總曾郅雄曾回憶同行的瘋狂，“在2017年11月重慶火鍋節(jié)上，我看到幾乎所有參會的火鍋品牌都推出了自熱火鍋。”

不過這些連鎖火鍋品牌，并不具備做快消品的經(jīng)驗(yàn)，對于品宣和渠道開拓的能力欠佳，2018年后，很多底料廠、蔬菜包場、肉廠的訂單下滑迅速，小品牌陸陸續(xù)續(xù)的被淘汰，也就給了“后來者”機(jī)會。

各大食品品牌順勢而為。2017年，莫小仙率先登上自熱火鍋舞臺，定價(jià)在10-20元，比海底撈的36.9元便宜了一半，走薄利多銷的路線。

無獨(dú)有偶，百草味創(chuàng)始人菜紅亮在次年卷土重來，殺入自熱火鍋陣營，打造品牌“自嗨鍋”，定價(jià)在10元到30元不等。在2018年“雙11”當(dāng)天，自熱火鍋的全網(wǎng)銷售量超過 450萬份，同比增長超過2倍，從此自熱火鍋行業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展階段。 

從第三方數(shù)據(jù)情況來看，2020年6月海底撈和自嗨鍋的銷量市占率分別達(dá)到13.12%和11.27%，除莫小仙達(dá)到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。

其中自嗨鍋的發(fā)展尤為迅速，2018年自嗨鍋天貓旗艦店上線，24小時(shí)即成類目單品銷量第一，三季度實(shí)現(xiàn)破億。2019年整體營銷額破5億，2020年上半年?duì)I業(yè)額破6億。

自嗨鍋們怎么“嗨”

這些好看的數(shù)字背后，是自嗨鍋拼命加碼營銷的功勞。

起初，自嗨鍋通過邀請林更新在微博、直播等社交平臺上大力宣傳產(chǎn)品份量足、味道佳的優(yōu)點(diǎn)，并為自嗨鍋拍攝詼諧幽默的產(chǎn)品廣告用于宣傳，大量明星拍攝食用自嗨鍋的視頻，吸引大量消費(fèi)者競相模仿、購買自熱火鍋產(chǎn)品。

自嗨鍋迎來爆紅后，迅速斥資數(shù)億元在各大院線投放創(chuàng)意映前廣告，如萬達(dá)、大地、中影等知名院線，通過廣告視頻刺激消費(fèi)者購買欲望，帶動自嗨鍋產(chǎn)品銷量增長。

與自嗨鍋類似的開小灶，在2019年12月登上天貓，半年時(shí)間成為618品類TOP1；2020年雙11期間，品牌上線的130000余套產(chǎn)品，一分鐘全部售空，品牌也榮獲雙11自熱米飯類目TOP1。后來，深諳粉絲經(jīng)濟(jì)的開小灶也請到當(dāng)紅明星“肖戰(zhàn)”作為代言人，突出品牌人格化屬性與年輕化形象。

影視劇亦是自熱火鍋品牌宣傳的方式之一，自嗨鍋在電視劇《少年派》中，多次讓主角林妙妙享受吃自嗨鍋，隨著《少年派》、《暴風(fēng)眼》等影視劇的迅速走紅，大量消費(fèi)者開始購買自嗨鍋品嘗。

一套營銷組合拳后，自嗨鍋提升了品牌知名度，銷量更是大幅上漲，獲得 2018年“618”當(dāng)天天貓京東雙平臺同品類銷量第一、2018 年“雙十一”同品類銷量第一、MAT2020方便速食品類銷售額新銳品牌TOP1等成績。

摘自CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》

自嗨鍋的競品之一——莫小仙，思路也是以電視劇及綜藝植入為主，同時(shí)布局直播、短視頻等新媒體。品牌還贊助了芒果TV《女兒們的戀愛2》，并在10 部電視劇中進(jìn)行品牌植入。新媒體方面，莫小仙和微博、抖音、快手、B站、今日頭條、小紅書、微信公眾號等主流社交媒體上的KOL合作，進(jìn)行矩陣式種草分享。

這些品牌中莫小仙、開小灶都是線上線下并行，只有早期的自嗨鍋是純線上品牌，緊抓天貓、京東等主流電商渠道的站內(nèi)流量。2018年11月后，自嗨鍋才進(jìn)駐線下渠道，在線下80%的城市鋪貨，尋求第二增長極。

事實(shí)上，線下渠道也為自嗨鍋帶來了可觀的業(yè)績。有消息稱，2019年，僅成立兩年的自嗨鍋整體銷售額破5億元，其中70%的銷量來自線下經(jīng)銷商。近日，自嗨鍋高調(diào)新品牌“小七廚房”，主要以炒菜醬和拌飯醬為主的各式調(diào)味品，明顯要擴(kuò)展品類邊界。

2020年10月，自嗨鍋開始在杭州、上海等地鋪設(shè)名為“自嗨鍋火鍋煲仔飯”的線下門店，主營以自嗨鍋食材為主的煲仔飯。店里有三十余種菜品，人均消費(fèi)30元左右。此次自嗨鍋進(jìn)軍線下門店的嘗試，不僅是為提升品牌傳播度，也是為企圖尋找新的業(yè)績爆發(fā)點(diǎn)。

在品類上，自熱火鍋的玩家越老越多，加之資本支持，品牌意識到“火鍋”不夠日常，還需進(jìn)行品類創(chuàng)新，迎合不同消費(fèi)者的味蕾、不同消費(fèi)場景的需求。

自嗨鍋開啟網(wǎng)狀矩陣式的產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)充了煲仔飯、便當(dāng)、粉面、粽子等多個(gè)品類，以及上百個(gè)SKU，涵蓋自熱、沖泡、快煮、即食等使用方式。其中銷量最高的已經(jīng)是“自熱米飯”，成為年輕人的“新標(biāo)配”。

其品牌還推出了自熱螺獅粉、煮面系列子品牌——“畫面”，其中“畫面”用冷水煮面后即可食用，產(chǎn)品包括中式袋裝面、中式盒裝面、中式桶裝面、日式桶裝面等類型。

開小灶則和三九胃泰聯(lián)合推出“當(dāng)歸豬肚雞”自熱米飯，這讓消費(fèi)者素來認(rèn)為“不健康”的自熱產(chǎn)品看似健康了些，更有消費(fèi)者在自熱米飯中加入生雞蛋、青菜等食材，即保證了營養(yǎng)，又提升了動手“做飯”的樂趣。

這些“套路”讓自熱火鍋品牌迅速起盤，成為行業(yè)佼佼者。但伴隨而來的安全質(zhì)疑從未中斷，甚至愈發(fā)明顯。

安全“隱雷”

在黑貓投訴平臺上的關(guān)于自嗨鍋141條投訴、莫小仙的30條投訴中，有超過40多條是關(guān)于自嗨鍋吃出頭發(fā)、沙子、蟲子等異物的投訴。還有很多關(guān)于加熱包破損、虛假宣傳的投訴。

可見自熱火鍋的食材不干凈問題屢見不鮮。其菜品與火鍋類似，以午餐肉、粉條、藕、魚丸等食品為主，基本不會采用不耐保存的綠色蔬菜，不過這樣的營養(yǎng)搭配不均衡，高鹽、高油、高脂肪成了自熱火鍋的標(biāo)簽，并且其油鹽含量一般都會超過中國營養(yǎng)學(xué)會的推薦攝入量。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，自熱食品在疫情的推動下快速發(fā)展，是一個(gè)階段性的紅利。未來隨著“宅經(jīng)濟(jì)”逐步深化，這類食品有一定的市場。不過，目前自熱食品行業(yè)還缺乏相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，還需要食品企業(yè)把好質(zhì)量關(guān)。這類網(wǎng)紅產(chǎn)品想一直紅下去，還有很長的路要走。

國務(wù)院也曾針對食品安全、技術(shù)升級等方面，發(fā)布多個(gè)方便食品相關(guān)政策，為方便食品行業(yè)良性競爭環(huán)境，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加快行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。 

摘自CBNData《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》

除了食材的安全衛(wèi)生之外，消費(fèi)者更關(guān)注在加熱過程的安全問題，比如石灰包會不會爆炸、燙傷、危及人身安全，而這種擔(dān)憂并非無中生有，類似的不良安全事件也多次發(fā)生，消費(fèi)者的投訴也不斷增加。

雖然在自熱火鍋的料包上，寫著“禁止食用、禁止熱水、禁止明火”的紅色加粗大字，每年仍會有爆出很多自熱火鍋安全問題。

2020年的全國消防安全日中，消防員進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。可以看出四點(diǎn)安全隱患。

第一，如果自熱火鍋的蒸汽口被堵塞，那么可能發(fā)生爆炸。其實(shí)，即使蒸汽口沒有被堵，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)加熱到高溫，釋放出的蒸汽噴到人身上，也可能導(dǎo)致燙傷。

第二，自熱火鍋的下表面驟然升溫，會導(dǎo)致放置的桌面也驟然升溫。如果桌面材料延展性不好（比如陶瓷或者玻璃），局部過熱可能導(dǎo)致破裂。而如果是不夠耐熱的桌面，也可能被燙壞——雖然不是造成傷害，但損壞家具也還是不值得的。

第三，加熱袋的內(nèi)容物本身是危險(xiǎn)品。一個(gè)自熱袋中的生石灰加上鐵粉、鋁粉等，可以算得上是“易燃易爆危險(xiǎn)品”了。

第四，還應(yīng)該考慮環(huán)境影響。自熱火鍋加熱完之后，生石灰變成熟石灰，具有很強(qiáng)的腐蝕性。把相當(dāng)量的熟石灰扔到環(huán)境中，會對丟棄場所產(chǎn)生很大影響。在食品生產(chǎn)中，高酸性和高堿性的廢物不能直接丟棄或者排放，而自熱火鍋的垃圾可以算是“有害垃圾”了。

自嗨鍋?zhàn)鳛樽詿崾称沸袠I(yè)的頭部品牌，為了改變上述情況，開始自動化科技工廠建設(shè)，3個(gè)月建成10家工廠，總計(jì)45萬平方米。

自嗨鍋還與重慶市質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院，共同參與起草《自熱方便食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、《食品用發(fā)熱包》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以企業(yè)自律帶動行業(yè)共律，引領(lǐng)自熱食品行業(yè)向更高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)階。

為了降低成本，提升生產(chǎn)效率，自嗨鍋已在重慶打造了3萬平米的味覺中心，并于河南、江蘇等10余地建設(shè)智能化工廠，添加全自動組裝流水線，在大幅提高產(chǎn)能的同時(shí)，釋放三分之二的勞動力。通過節(jié)省成本的方式，讓產(chǎn)品在價(jià)格上更有吸引力。

在包裝方面，自嗨鍋逐漸放棄塑料包裝，并投入大量的人力財(cái)力，研發(fā)和更加環(huán)保的包裝制品。而以往常用的紅色、黑色塑料包裝盒，自嗨鍋也改成了更為環(huán)保的，并取得國家環(huán)保材質(zhì)的甘蔗紙外盒，能夠直接降解，更加環(huán)保安全。銀色外觀的自嗨鍋餐盒還能夠高性能防水防油，也可以高溫蒸煮，使用更加方便。

現(xiàn)在自熱食品的戰(zhàn)場有越來越多的品牌加入，自嗨鍋這種頭部玩家也只能快馬加鞭，避免食品安全等隱患頻發(fā)，才能在這條路上繼續(xù)“嗨”下去。