消費(fèi)的變革，本質(zhì)上是消費(fèi)人群喜好的變遷。Z世代正以不可抗拒之勢(shì)引領(lǐng)著消費(fèi)浪潮。“誰不討好年輕人，誰就得被淘汰”在技術(shù)創(chuàng)新、信息傳播、文化多元的作用下，代際之間的消費(fèi)理念更新周期越來越短。

在這個(gè)背景下，品牌如何“歷久彌新”成為新命題。為了抵抗消費(fèi)淘汰周期，眾多品牌在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等多方面進(jìn)行新的嘗試與探索。鞋服行業(yè)的李寧和安踏，一個(gè)利用國潮、一個(gè)利用科技，將產(chǎn)品文化進(jìn)行重構(gòu)，贏得年輕群體的青睞。

在以年輕女性群體為消費(fèi)主力的美妝零售行業(yè)，新興的美妝集合店紛紛重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景和渠道，一度引發(fā)Z世代消費(fèi)者的關(guān)注。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏則借助O+O平臺(tái)策略，進(jìn)行一系列年輕化舉措，從而煥發(fā)出新的品牌活力。

營銷場(chǎng)景年輕化創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售講究“人貨場(chǎng)”，百貨市場(chǎng)時(shí)代，“場(chǎng)”是核心，只要入場(chǎng)，滿足基本需求的貨，就能賣出去。傳統(tǒng)電商時(shí)代，“貨”是重點(diǎn)，有特色、更好滿足顧客需求的產(chǎn)品，便能脫穎而出。到了Z世代引領(lǐng)的零售時(shí)代，“人”成了根本，以他們的個(gè)性為核心，重構(gòu)“貨”和“場(chǎng)”，成為創(chuàng)新不二法則。

數(shù)據(jù)顯示，Z世代年輕群體約占人口總數(shù)的19%。這個(gè)群體不僅具有強(qiáng)大的消費(fèi)力，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)也更具影響力。他們不需要過度關(guān)心和打擾，他們需要個(gè)性與自我；他們的購買不僅需要線上快速觸達(dá)，更基于分享與線下體驗(yàn)。

曾幾何時(shí)，BA就一度被認(rèn)為“過分熱情”，Z世代常常吐槽這種過度銷售的氛圍。屈臣氏通過加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，布局大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，以技術(shù)為先導(dǎo)，將單點(diǎn)的強(qiáng)銷售轉(zhuǎn)化為閉環(huán)的服務(wù)，用服務(wù)的“潤物細(xì)無聲”代替強(qiáng)勢(shì)銷售缺乏的人情味，通過數(shù)字化背景下的O+O平臺(tái)策略，屈臣氏不斷沉淀品牌年輕化資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的逆齡生長。

屈臣氏在“靜靜服務(wù)月”活動(dòng)期間，借助《我想靜靜》歌曲建立品牌與消費(fèi)者溝通的紐帶，表達(dá)了BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時(shí)間和空間。活動(dòng)中也設(shè)置了“找靜靜”對(duì)暗號(hào)的方式釋放等多重探店福利，塑造屈臣氏BA的“貼心不貼身”全新服務(wù)形象。

與此同時(shí)，用戶通過線上官方店、小程序等眾多渠道“種草”，跟自己專屬的BA企微服務(wù)溝通細(xì)節(jié)并提前預(yù)約，然后到實(shí)體店進(jìn)行皮膚測(cè)試、SPA服務(wù)體驗(yàn)，購買后無需拎包，閃電送快至30分鐘送到家。數(shù)字化背景下的O+O零售模式，消費(fèi)者購買效率得到大大提升，Z世代“懶人”效應(yīng)下的銷售場(chǎng)景得以實(shí)現(xiàn)。

沒有情感鏈接的消費(fèi)品和零售，是沒有靈魂的。新能源汽車領(lǐng)域的小鵬、蔚來、理想的異軍突起，背后是企業(yè)創(chuàng)始人IP的加持，基于這些再做“鵬友會(huì)”、“蔚來社區(qū)”這些與車主情感鏈接的社群。

屈臣氏也非常注重與用戶的情感鏈接，不僅在整個(gè)銷售過程中將強(qiáng)勢(shì)銷售轉(zhuǎn)化成情感服務(wù)，也通過簽約蔡徐坤、推出首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”、與《陰陽師》合作推出“玩美召喚官”、與國民級(jí)游戲IP“夢(mèng)幻西游”合作等多種方式與用戶互動(dòng)，俘獲了眾多年輕消費(fèi)者的心。

隨著品牌年輕化戰(zhàn)略的持續(xù)深入和對(duì)年輕群體的消費(fèi)洞察，屈臣氏今年提出“美好新試界”全新品牌主張，以“視、聽、嗅、觸、味”五種感覺為模型，為顧客打造立體五感美妝消費(fèi)體驗(yàn)，更將線下門店打造成放松自我、感受關(guān)愛的

第三方場(chǎng)所，顧客不僅可享受屬于自己的變美瞬間，還能與他人一起分享美好，實(shí)現(xiàn)年輕人社交需求的滿足。

品牌年輕化更體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上

品牌年輕化更體現(xiàn)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，屈臣氏早已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的1.0階段。從效果來看，這個(gè)階段化解了危機(jī)，解決了發(fā)展的問題。數(shù)字化2.0階段，才是值得期待的階段，有可能助力企業(yè)進(jìn)行飛躍。

第一階段的數(shù)字化，完成了貨找人的初級(jí)階段，屈臣氏O+O平臺(tái)策略實(shí)現(xiàn)線上與線下之間相互作用：線上種草帶動(dòng)線下試用、線下服務(wù)，促進(jìn)用戶購買轉(zhuǎn)化，而消費(fèi)者的良好體驗(yàn)同時(shí)也會(huì)反哺線上產(chǎn)品口碑傳播。

在線上，屈臣氏有多元化的數(shù)字觸手和專業(yè)的BA服務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。在公域流量平臺(tái)，屈臣氏通過平臺(tái)直播、種草等方式將產(chǎn)品推送到消費(fèi)者面前，在私域上，屈臣氏企微鏈接消費(fèi)者，通過專業(yè)的BA服務(wù)向消費(fèi)者推薦適合的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以從小程序便捷下單。

此外，線下門店依然是不可替代的深度體驗(yàn)和社交的重要消費(fèi)場(chǎng)景，屈臣氏通過O+O平臺(tái)策略完美融合線下線上優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可在線上預(yù)約SPA、美妝、皮膚測(cè)試等服務(wù)，到就近門店享受服務(wù)后，也可以在線下體驗(yàn)產(chǎn)品。

而第二階段，將實(shí)現(xiàn)貨找人的進(jìn)階階段，人貨合一。

在這個(gè)階段中，數(shù)據(jù)和測(cè)試是最核心的要素。屈臣氏最大的資產(chǎn)不是線下門店，而是大量有情感粘性的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。屈臣氏利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具，通過線上和線下兩個(gè)場(chǎng)景，快速完成測(cè)款-爆款-上市的閉環(huán)，加快產(chǎn)品迭代，滿足年輕人多變的消費(fèi)需求。同時(shí)基于此可以聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深刻的變革，提高行業(yè)效率，從而提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻，也讓屈臣氏與產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)系更加緊密，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。

商業(yè)變化的速度在不斷加快，帶來的不僅是挑戰(zhàn)，也是自我思維革新的機(jī)會(huì)。屈臣氏能否給出一個(gè)完美的答案，我們拭目以待。