線上下單，線下自提，香港電商的“特色”。

軟銀集團(tuán)董事長、投資人孫正義有一套被廣泛引用的“時(shí)間機(jī)器”理論：

所謂時(shí)間機(jī)器，指美國、日本、中國等分處IT行業(yè)發(fā)展的不同階段，在日本、中國IT行業(yè)尚不成熟時(shí)，優(yōu)先前往較發(fā)達(dá)市場如美國開展業(yè)務(wù)，累積經(jīng)驗(yàn)。伺機(jī)再回到日本、中國市場，就可以復(fù)用此前的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

某種層面上，香港電商此刻正在搭乘“時(shí)間機(jī)器”，復(fù)刻著阿里、京東的成功路徑。

“小巧”的香港電商市場

6月10日，香港最大消費(fèi)電子、家用電器電商平臺“友和”集團(tuán)成功于香港聯(lián)交所上市。開盤價(jià)2.28港元，當(dāng)天報(bào)收2.1港元（6月17日收盤價(jià)1.97港元，總市值9.85億港元）。這是香港聯(lián)交所最大的本土電商IPO（首次公開募股）。

招股書顯示，2020/21財(cái)年（2020年3月31日—2021年3月31日），“友和”商品交易總額（GMV）約5.23億港元。網(wǎng)站月活180萬人（當(dāng)月有打開網(wǎng)站行為人數(shù)），用戶規(guī)模超80.7萬人。而即便是香港本土電商龍頭“HKTV mall”（香港科技探索公司旗下），2021年商品交易額也只65.73億港元，用戶規(guī)模近128.7萬人。

對比阿里、京東、拼多多們，GMV、用戶規(guī)模、市值，任一方面，香港本地的電商平臺都顯得有些“微不足道”。這一方面緣于香港本土電商仍處在“混戰(zhàn)”階段，頭部玩家未能具備足夠的市場話語權(quán)。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，香港電商行業(yè)有逾7500名參與者。以反映行業(yè)競爭程度的行業(yè)集中度（Concentration Ratio）數(shù)據(jù)為例，目前香港本土電商平臺CR5僅為21.5%，按份額排序分別為“HKTV mall”、“百佳超級市場”、“友和”、“屈臣氏”及“Zalora”，其中除“HKTV mall”超過了10%，其余2—4名的份額均不足3%。而在成熟的電商市場，CR5甚至能超過80%。

香港開放的營商環(huán)境，吸引了淘寶、京東、亞馬遜、易趣、蘇寧等眾多平臺在此設(shè)置新業(yè)務(wù)，2021年，阿里上線了服務(wù)本地消費(fèi)者的“天貓香港”，京東也曾在2017年推出“限時(shí)達(dá)”服務(wù)，部分自營商品下單后可配送至香港。這些電商巨頭將香港視為拓展亞太地區(qū)市場的重要布點(diǎn)。

“大家購物主要還是線下實(shí)體店，但電商平臺也有很多。追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的會用淘寶，尤其從內(nèi)地過來的。本地也有用亞馬遜、HKTV mall等。”在香港工作的王俊告訴「電商在線」。

據(jù)香港電商協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年香港電商交易額約495億港元。香港零售業(yè)銷售額3327億港元，計(jì)算可得，其電商在零售業(yè)的滲透率約15%，而內(nèi)地這一數(shù)據(jù)接近30%。

市場蛋糕有限，競爭之激烈可想而知。以“HKTV mall”為例，2021年四季度，其用戶平均下單僅4.61次。缺乏用戶忠誠，以至于平臺在私域搭建上，都略顯“懈怠”。對比內(nèi)地電商平臺在2016年前后都已完成無線化轉(zhuǎn)型，“友和”至今還在用PC端、手機(jī)端兩個(gè)網(wǎng)站服務(wù)客戶，自有應(yīng)用程序，預(yù)計(jì)最快于2022年二季度才會上線。

除零售業(yè)規(guī)模與電商滲透率的局限，影響因素還有：1、香港被稱為“購物天堂”，線下消費(fèi)業(yè)態(tài)高度豐富，用戶的信用卡、現(xiàn)金消費(fèi)心智較強(qiáng)；2、人力、地租成本較高，使得香港電商的倉儲、物流等固定成本居高不下，且難以通過規(guī)模化攤薄。

以地租成本為例，過去5年，香港倉儲空間每平方米的平均月租成本年復(fù)合增長率為2.7%，比如九龍地區(qū)，2015年每平方米月租成本為179港元，而2020年為207港元，即每平米的年租成本在2484港元左右。對比京東物流，據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其倉儲網(wǎng)絡(luò)總面積約2400萬平方米，年租金約為95億元，折合每平米年租金約395元，差距昭然。

“HKTV mall”曾于2020年12月9日完成了一筆價(jià)值5.409億港元的募資，主要用途也在于搭建配送中心以及采購配送貨車。需要說明的是，內(nèi)地配送常用的三輪電動(dòng)車，在香港早已納入管制，需要采用更高規(guī)格的專用貨車。人力、倉儲、車輛等共同推高了香港電商的履約成本。

2015-2020年每平方米倉儲空間的平均每月租金成本（香港）：數(shù)據(jù)源自“友和”招股書

但香港電商市場，或又處在其爆發(fā)的前夜。首先，香港電商交易額于2020年錄得了近8年來的最高增速，達(dá)18.6%，而同期香港零售業(yè)銷售額額已經(jīng)連續(xù)兩年錄得負(fù)增長。其次，香港15—65歲的消費(fèi)者平均每年電商消費(fèi)15004港幣，高居亞太區(qū)第二。對平臺而言，每用戶平均收入（ARPU）已初具想象力，潛力在于頭部參與者需要做高行業(yè)集中度。

反映到公司財(cái)務(wù)，“友和”招股書顯示，其整體收益及純利一直維持可觀的升勢：

于18/19財(cái)年、19/20財(cái)年、20/21財(cái)年及21/22前八個(gè)月，友和總收益分別約為1.35億港元、2.60億港元、5.23億港元及4.97港元。純利分別為1230萬港元、1830萬港元、2870萬港元以及凈虧損1390萬港元。截至2021年3月31日止的三個(gè)年度，收益的復(fù)合年增長率約96.5%。

“HKTV mall”為其2022年度定下的目標(biāo)也顯示出其對香港電商市場的信心：訂單總商品交易額目標(biāo)為80億港元至85億港元之間，按年增長21.7%至29.4%。

“小阿里”和“小京東”

“友和”的創(chuàng)始人徐嘉瑩和胡發(fā)枝都為金融專業(yè)出身，各自家庭、工作涉及外貿(mào)背景，為日后一同創(chuàng)立“友和”，提供了基礎(chǔ)。創(chuàng)業(yè)的100萬本金，兩人當(dāng)時(shí)各出了一半。

胡發(fā)枝（中）、徐嘉瑩（左二）

創(chuàng)立“友和”的動(dòng)機(jī)，源于傳統(tǒng)零售渠道在海外商品獲取上的不足，以及香港本土電商平臺的匱乏。徐嘉瑩曾回憶：“早期的Amazon Kindle在當(dāng)時(shí)屬顛覆性的新產(chǎn)品，在美國、日本等地十分熱賣，但是香港傳統(tǒng)的零售渠道根本買不到。”

曾經(jīng)“友和”的供應(yīng)鏈，基本依靠創(chuàng)始人游說海外品牌以獲得代理權(quán)。比如在“友和”累計(jì)賣出9萬臺的日本Iris Ohyama除塵滿吸塵機(jī)，徐嘉穎在采訪中表示最初因?yàn)樽约簩m螨過敏，才主動(dòng)找到對方進(jìn)行代理合作。

“友和”招股書顯示，線上、線下自營零售（B2C）及線下批量銷售（B2B模式，主要面向貿(mào)易公司，及家電、消費(fèi)電子零售商）總收益中，超過95%來自電子產(chǎn)品的銷售。

目前，友和上有超過23000個(gè)SKU，由590個(gè)品牌提供，主要涵蓋5個(gè)種類，為電子產(chǎn)品、美容及護(hù)理電子產(chǎn)品、家庭電器、電腦及周邊產(chǎn)品和生活時(shí)尚產(chǎn)品。

電子產(chǎn)品及家用電器，也是香港零售電子商務(wù)行業(yè)的主要產(chǎn)品類型之一。截至2021年3月底的最近一年，其占香港零售業(yè)網(wǎng)上銷售總額的31.3%。其中“友和”市場占有率約5.6%，略高于“HKTV mall”，為行業(yè)第一。

“友和”PC端網(wǎng)站頁面幾乎全是消費(fèi)電子、家用電器

“自營”模式，涵蓋絕大部分的香港本土電商平臺。“豐澤”、“百佳超市”、“屈臣氏”等基于線下商超向線上轉(zhuǎn)型，依靠自有供應(yīng)鏈，都不出意外地選擇了自營模式。商品主要涵蓋電子產(chǎn)品、家用電器、美容及護(hù)理、家庭百貨等。

普遍的自營，也與香港繁榮的進(jìn)出口貿(mào)易密不可分。香港2021年的商品整體出口貨值較2020年上升26.3%，商品進(jìn)口貨值上升24.3%，2021年全年商品貿(mào)易總額達(dá)102684億港元。作為對比。2021年上海市進(jìn)出口總值創(chuàng)歷史新高，達(dá)4.06萬億元人民幣，但與香港仍有不小差距。

加之香港作為自由貿(mào)易港特殊的關(guān)稅政策，讓“友和”們得以從全球市場，以較有競爭力的價(jià)格采購商品。

招股書顯示，B2C自營占“友和”線上零售額的比重，于18/19財(cái)年、19/20財(cái)年、20/21財(cái)年及21/22前八個(gè)月，分別為48.6％、64.0％、76.2％及77.9%。

綜合來看，“友和”就像是“小京東”。

邀請第三方商家入駐的“平臺”模式反而不受青睞，但并非沒有成功案例。香港電商龍頭“HKTV mall”即是平臺、自營雙輪驅(qū)動(dòng)，且平臺占比更高。其64.94億港元的商品銷售總額中，有21.17億元來自于自營業(yè)務(wù)，43.77億來源于特許銷售收入及其他服務(wù)收入（平臺入駐的第三方商家）。

對比自營，平臺有其獨(dú)特優(yōu)勢，不止于更輕的運(yùn)營成本。財(cái)報(bào)顯示，“HKTV mall”供應(yīng)規(guī)模已從2020年的50萬種產(chǎn)品，擴(kuò)展到2021年的80萬，囊括雜貨、美容、電子產(chǎn)品、家用電器等。合作商戶也從4200家，擴(kuò)展到超5500家。對比“友和”23000個(gè)SKU，優(yōu)勢明顯。網(wǎng)站上，我們也能直觀地看到，“HKTV mall”有更豐富的商品供給，這也是其能占據(jù)更大市場份額的差異化優(yōu)勢之一。

“HKTV mall”網(wǎng)站頁面

如果把“友和”比作京東，那么“HKTV mall”則更接近阿里。與此同時(shí)，香港本土電商們，也正感受到自營模式的局限性，開始嘗試向平臺發(fā)展。“友和”招股書顯示：

我們擬于22/23財(cái)年推出線上平臺業(yè)務(wù)，第三方商戶可在此平臺向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而我們將賺取傭金收入。與此同時(shí)，我們亦主張擴(kuò)大電子商務(wù)平臺上提供的產(chǎn)品組合至電子產(chǎn)品及家庭電器以外的全新類型。

“HKTV mall”則強(qiáng)調(diào)將繼續(xù)加大對第三方商戶的支持力度，推進(jìn)“平臺”模式進(jìn)一步發(fā)展：

2021年對于香港許多線下商戶來說是艱難的一年，尤其是對中小型企業(yè)而言，我們認(rèn)為降低傭金率和回贈(zèng)傭金獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，能領(lǐng)商戶更具勇氣去建立一個(gè)可行的業(yè)務(wù)個(gè)案，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從線下轉(zhuǎn)移到線上。

從推進(jìn)“平臺”的搭建，到對商戶進(jìn)行傭金減免，這一系列的舉措，都可以看到香港電商平臺對阿里、京東成功路徑的借鑒。甚至在“大促節(jié)點(diǎn)”的設(shè)置上，同樣有諸多參考。比如“友和”從2014年開始，即跟進(jìn)了“雙11”，目前還有“雙12”、“818VIP節(jié)”等。當(dāng)然，也有其基于自身特色的“313周年慶”。

在“HKTV mall”上，能看到對“電商直播”先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)。2021年其入駐的健康品牌“維特健靈”與運(yùn)動(dòng)品牌“PUMA”在平臺上進(jìn)行了兩場直播，觀看人次分別為4.2萬、3.7萬，后者訂單成交額增長60倍（對比過去30天日均商品交易額）。

本土化改造

借鑒內(nèi)地電商先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)之外，香港電商也有其“本土特色”。

“友和”在招股書中頻繁強(qiáng)調(diào)其主打的“OMO模式”，本質(zhì)即我們所熟悉的線上、下融合的新零售。這在內(nèi)地早有先例，比如“蘇寧易購”早年即是線上平臺和線下門店雙輪驅(qū)動(dòng)。全國最知名的“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，其天貓旗艦店、微信小程序千萬級會員規(guī)模，及超10%的線上營收占比，都得益于線下超4000家門店的引流作用。

據(jù)“友和”招股書，其“線下零售店”（觀塘店、長沙灣旗艦店）銷售額占比，18/19財(cái)年、19/20財(cái)年、20/21財(cái)年及21/22財(cái)年前8個(gè)月，分別為27.4%、18.2%、14.8%、16.7%。線下銷售額呈增長態(tài)勢，但增速整體不及大盤，原因在于香港線下零售業(yè)年復(fù)合增長率低于線上。

“友和”往績記錄期間所錄得按銷售渠道劃分的收益分析

在疫情反復(fù)的環(huán)境下，堅(jiān)持線下門店的意義在于：1、香港本土電商需要線下門店提供“消費(fèi)者信任”；2、作為物流履約最后一公里的自提點(diǎn)。

徐嘉瑩創(chuàng)辦“友和”之初就開了“觀塘店”，當(dāng)時(shí)花了3萬元的裝修費(fèi)，創(chuàng)始人帶頭鋪地板，自行采購壁紙。她表示對更習(xí)慣于線下購物的香港消費(fèi)者來說，線下門店是電商的“背書”。

“友和”也提到，顧客可選擇將已訂購產(chǎn)品運(yùn)送上門，或按其意愿自全港各區(qū)逾2000個(gè)提貨點(diǎn)提取已訂購產(chǎn)品。招股書顯示，20/21財(cái)年及21/22前八個(gè)月，客戶選擇到零售店收取已訂購項(xiàng)目的網(wǎng)上訂單數(shù)目，分別占網(wǎng)上訂單總數(shù)的27.8%和19.4%。

“自提”是香港電商的常規(guī)操作，“屈臣氏”依靠線下門店，編織起了密集的線上、下零售網(wǎng)絡(luò)。而即便是“HKTV mall”，其最新財(cái)報(bào)顯示，首間“超級市場”線下店于2021年10月開業(yè)，提供超3000款商品，同時(shí)作為網(wǎng)上客戶訂單的自取點(diǎn)、現(xiàn)場銷售點(diǎn)和極速送服務(wù)，推動(dòng)線上、下協(xié)同效應(yīng)。

香港電商重視自提，主要因?yàn)樯衔奶岬降母呔硬幌碌穆募s成本。“友和”自2022年前“包郵”門檻為滿400港元，今年以來提升到了500港元。而付費(fèi)配送價(jià)格在30—200港元之間。好在其主營的高價(jià)值電子產(chǎn)品、電器，提高了平臺平均客單價(jià)，20/21財(cái)年為1463港元，最新8個(gè)月則為1623港元。

當(dāng)然，作為全球人口密度最高的城市之一，自提未嘗不是更效率的一種物流方式。

“友和”長沙灣門店

從香港，走向全球？

上市后，“友和”們需要給投資人講出更動(dòng)聽的新故事。

“友和”招股書顯示：預(yù)計(jì)將本次IPO募資所得的資金中的8.6%，用于拓展大灣區(qū)客戶（港粵澳），注資約3百萬港元（或所得款項(xiàng)凈額約3.4%），以支持?jǐn)U大跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)營運(yùn)的規(guī)模，包括建立在中國主要電子商務(wù)門戶網(wǎng)站（根據(jù)目前的業(yè)務(wù)計(jì)劃，應(yīng)包括將于2023年第二季度開始運(yùn)作的天貓及京東）設(shè)立旗艦店。

“HKTV mall”表示，考慮到香港市場的局限性，待疫情緩和后，仍將大力發(fā)展全球市場，其中包括倫敦等大城市。

從香港走向更大的市場，似乎已成香港本土電商的共識。它們可以循著阿里、京東的成功路徑，從香港走向大灣區(qū)，甚至全國，乃至全球市場。但其間，無疑也會遭遇數(shù)百倍、千倍于它們規(guī)模的對手，以及“水土不服”的問題。

將“全球化”的野望寫進(jìn)財(cái)報(bào)，不難。難的或許是，將文字的表達(dá)，轉(zhuǎn)化為財(cái)報(bào)上切實(shí)的數(shù)據(jù)。