近日，據(jù)彭博社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正討論出售其所持的潮流電商得物的少數(shù)股權(quán)，目前已就出售占比為個(gè)位數(shù)的得物股份進(jìn)行了談判。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，公開(kāi)信息并未披露過(guò)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)得物的投資歷史，當(dāng)下業(yè)內(nèi)的一個(gè)共識(shí)是，字節(jié)跳動(dòng)或是通過(guò)在2019年對(duì)虎撲的Pre-IPO輪融資，間接持有得物股份。

值得注意的是，本次出售股權(quán)事宜還透露出得物的估值已超100億美元，而得物在2019年完成迄今為止最后一輪融資時(shí)，估值僅為10億美元。在過(guò)去的三年里，得物的估值翻了10倍。

得物所處的潮流社區(qū)并非黃昏賽道。近兩年以來(lái)，潮流社區(qū)更是不斷涌入新玩家，阿里的“態(tài)棒”、新浪的“Hobby”、小紅書(shū)的官方賬號(hào)“潮流薯”悉數(shù)在列。

字節(jié)此時(shí)出售得物股份，打的是什么算盤(pán)？

01

潮流社區(qū)風(fēng)起，字節(jié)“親兒子”入場(chǎng)

被字節(jié)“拋棄”的得物，無(wú)疑是率先成功洞察Z世代潮流消費(fèi)趨勢(shì)的平臺(tái)之一。

公開(kāi)資料顯示，得物的前身——毒App由虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰創(chuàng)立于2015年，初創(chuàng)時(shí)是一款以球鞋鑒定為核心，為用戶(hù)提供球鞋文化和潮流資訊的平臺(tái)，但在用戶(hù)規(guī)模逐漸攀升后，“毒”開(kāi)始引入電商機(jī)制，并拓展了撮合交易業(yè)務(wù)。

為了解決球鞋市場(chǎng)假貨泛濫的難題，毒采用“先鑒別，后發(fā)貨”的交易模式，每賣(mài)出一雙鞋，就會(huì)在中間抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、查驗(yàn)費(fèi)、鑒別費(fèi)和包裝服務(wù)費(fèi)5項(xiàng)費(fèi)用，且球鞋價(jià)格越高，抽成就越高。

得益于此模式，毒很快被資本相中。2018年10月-2019年4月，半年左右的時(shí)間里毒連續(xù)斬獲三輪融資，“本家”虎撲體育領(lǐng)銜，王思聰?shù)钠账假Y本、紅杉中國(guó)、乃至俄羅斯的風(fēng)投機(jī)構(gòu)DST Global等資方陸續(xù)加入。這讓得物最后一次的投后估值，達(dá)到10億美元。

不過(guò)，從商業(yè)角度來(lái)看，小眾的潮鞋市場(chǎng)很難完全支撐足夠成熟的商業(yè)模式。毒也深知球鞋市場(chǎng)的局限性。于是2020年1月，毒正式更名為得物，并打出“潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)”名號(hào)，平臺(tái)也借此跳出鞋類(lèi)交易，開(kāi)始向潮玩領(lǐng)域全品類(lèi)延伸布局。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，Z世代的消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超其他年齡段，正在逐漸成為當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)主力群體。而據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2022年4月，得物用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)中，24歲以下用戶(hù)占16.99%，24-35歲用戶(hù)占63.87%，合計(jì)35歲以下用戶(hù)占比超八成。

另?yè)?jù)新浪的《當(dāng)代年輕人潮流消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》，當(dāng)今年輕人關(guān)注度最高的潮流品類(lèi)是服飾和球鞋，分別占比為21.68%和19.86%，這兩項(xiàng)也恰恰是得物平臺(tái)的主打品類(lèi)。

海豚社榜單數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口紅利的助推下，得物在2021年的GMV為800億元，已成為我國(guó)第九大電商平臺(tái)。截至2021年5月，平臺(tái)月活用戶(hù)大致為8100萬(wàn)人，日活用戶(hù)為1200萬(wàn)人。此外，得物還在上海擁有兩家線(xiàn)下門(mén)店，吸引了不少年輕人前來(lái)打卡。

或許是看中了得物所處賽道的成長(zhǎng)性，也或許是在押注年輕人的消費(fèi)潛力，自2021年以來(lái)，諸多大廠也先后進(jìn)軍潮流社區(qū)賽道。

如2021年，京東曾測(cè)試微信小程序“芥么”；當(dāng)年12月，抖音推出了潮流時(shí)尚電商平臺(tái)“抖音盒子”；2022年3月，新浪同城上線(xiàn)年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)Hobby；4月，阿里也推出了主打年輕人潮流文化的電商社區(qū)App“態(tài)棒”。

其中，與字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)最緊密的無(wú)疑是抖音盒子。不過(guò)，從目前的情況來(lái)看，抖音盒子并沒(méi)能復(fù)制抖音當(dāng)年帶給用戶(hù)的驚喜。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，抖音盒子點(diǎn)開(kāi)后會(huì)直接進(jìn)入首頁(yè)的“推薦”界面，其主推的仍是各類(lèi)穿搭視頻和直播間，有些類(lèi)似于視頻版的得物。首頁(yè)的另一個(gè)界面是“逛街”，設(shè)置了硬核補(bǔ)貼、時(shí)尚潮服、爆款排行、寶藏直播、二手高奢五個(gè)入口，往下滑則是類(lèi)似于得物的雙列產(chǎn)品展示。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年4月抖音盒子月活僅10.23萬(wàn)，環(huán)比下降3.15%，尚不足得物的百分之一。在抖音粉絲量達(dá)1955.8萬(wàn)的交個(gè)朋友直播間，在抖音盒子的粉絲量?jī)H有6376個(gè)。而在抖音App中，也難以找到抖音盒子的引流渠道。

不過(guò)，抖音盒子也確實(shí)給出了燒錢(qián)補(bǔ)貼的誠(chéng)意。在硬核補(bǔ)貼版塊下，部分產(chǎn)品顯示出比其他電商渠道更優(yōu)惠的價(jià)格。如“蘭蔻精華肌底液”，京東100ml價(jià)格1080元、淘寶130ml價(jià)格1520元，抖音盒子喊出200ml 1076元的補(bǔ)貼價(jià)，顯示已售19件。

盡管還未將抖音盒子正式納入優(yōu)先級(jí)，但這款產(chǎn)品的存在，已經(jīng)與得物形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。因此“拋棄”得物，或也是順理成章的選擇。

02

戰(zhàn)投部解散，字節(jié)正化繁為簡(jiǎn)

相比于和自家產(chǎn)品的“沖突”，投資策略的變化可能是字節(jié)與得物“分手”更深層面的原因。

據(jù)彭博社報(bào)道，今年早些時(shí)候字節(jié)跳動(dòng)重組其投資部門(mén)后，字節(jié)剝離得物股權(quán)的交易就在緩慢進(jìn)行。知情人士還稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)仍可能決定保留在得物的少數(shù)股權(quán)。

字節(jié)在得物持股的具體比例，一直未向外界透露。從時(shí)間線(xiàn)上來(lái)看，字節(jié)斥資12.6億元入股虎撲是在2019年4月，后續(xù)上海證監(jiān)局更新的關(guān)于虎撲IPO輔導(dǎo)工作進(jìn)展報(bào)告顯示，字節(jié)系的兩家公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司、上海聞學(xué)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司分別持有虎撲20%、10%的股份，合計(jì)30%。

不過(guò)，虎撲的IPO計(jì)劃已于2021年6月終止。至今企查查中顯示的虎撲主體公司企業(yè)股東僅有兩名，分別為上海呈杭信息科技有限公司和上海久麥信息系統(tǒng)合伙企業(yè)（有限合伙），并無(wú)字節(jié)系身影。

若以注資時(shí)字節(jié)持股虎撲30%計(jì)算，虎撲目前在得物運(yùn)營(yíng)公司持股比例為15%，則字節(jié)在得物的持股比例約為4.5%。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，2019年正是字節(jié)戰(zhàn)投部的上升期，當(dāng)初字節(jié)跳動(dòng)的融資也創(chuàng)造了虎撲成立以來(lái)獲得的單筆融資最大金額記錄。有統(tǒng)計(jì)顯示，起初字節(jié)跳動(dòng)每年的投資數(shù)量不超過(guò)20起，至2017年開(kāi)始飛速增長(zhǎng)，2018-2021年分別為22起、26起、38起、76起。

字節(jié)的投資也曾為公司帶來(lái)了海量人才。Musical.ly創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的朱駿和陽(yáng)陸育，以及圖吧創(chuàng)始人張楠，都是在公司被收購(gòu)后加入字節(jié)跳動(dòng)，并且身居要職。

但2022年伊始，字節(jié)戰(zhàn)投部卻驟然解散，整體投資業(yè)務(wù)也被裁撤，分散到其它不同業(yè)務(wù)線(xiàn)，一時(shí)讓外界錯(cuò)愕。

突然的決定，或與2021年字節(jié)投資遇冷有關(guān)。這一年，曾被字節(jié)跳動(dòng)視為第三成長(zhǎng)曲線(xiàn)的教育版塊，在雙減政策的影響下轟然倒塌。與此同時(shí)，字節(jié)寄予厚望的地產(chǎn)板塊幸福里也傳來(lái)了裁員消息；曾看好的YouTube頂流IP李子柒，也在字節(jié)入股后不久與微念陷入難以調(diào)和的分歧，最終導(dǎo)致字節(jié)退出。

除此之外，字節(jié)的“棄子”還有證券領(lǐng)域的海豚股票App、樂(lè)華娛樂(lè)、“印度字節(jié)跳動(dòng)”VerSe Innovation等。

在市場(chǎng)人士看來(lái)，在反壟斷、防止資本無(wú)序擴(kuò)張的大背景下，字節(jié)跳動(dòng)在投資領(lǐng)域的一系列收縮也是在順應(yīng)監(jiān)管趨勢(shì)，現(xiàn)在的減法有助于公司專(zhuān)注于一些更具成長(zhǎng)性的賽道。

03

GMV增速驟降，得物瓶頸已至？

值得注意的是，正處在一條火熱賽道上的得物，也有其隱憂(yōu)。

2021年，得物雖然首次躋身電商平臺(tái)GMV前十，但其增速已經(jīng)大大放緩。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，2018年毒的月GMV成交總額達(dá)到近2億元，據(jù)此計(jì)算當(dāng)年毒的年GMV在20億元上下；2019年，毒的GMV已攀升至60-70億元；2020年，海豚社數(shù)據(jù)顯示，得物的GMV達(dá)500億元，排在中國(guó)消費(fèi)電商第十一位；2021年，得物GMV為800億元；按照如上數(shù)據(jù)，得物的GMV增速自2019年開(kāi)始分別為約300%、約700%、60%。

顯然，隨著GMV和用戶(hù)數(shù)的擴(kuò)大，得物繼續(xù)獲取新用戶(hù)的難度和成本均在不斷提升，競(jìng)爭(zhēng)也正變得愈發(fā)激烈。

2021年，得物與小紅書(shū)之間已經(jīng)掀起了“搶人大戰(zhàn)”。小紅書(shū)于2月上線(xiàn)了內(nèi)容官方賬號(hào)“潮流薯”，并在3個(gè)月后正式啟動(dòng)“潮流入侵計(jì)劃”。而得物則以“視頻MCN激勵(lì)計(jì)劃”應(yīng)戰(zhàn)，平臺(tái)曾預(yù)計(jì)未來(lái)一年將投入3.2億現(xiàn)金和200億流量；今年4月，得物還上線(xiàn)視頻號(hào)功能，提出千萬(wàn)現(xiàn)金補(bǔ)貼扶持作者。

多位潮流博主表示，得物與小紅書(shū)之間的競(jìng)爭(zhēng)在2021年尤其明顯。“得物在挖小紅書(shū)的人，小紅書(shū)也在挖得物的人”，這已是圈內(nèi)的共識(shí)。

但一位潮流主播直言：“小紅書(shū)的博主未必會(huì)做得物，但是得物的博主基本都會(huì)做小紅書(shū)。”背后的重要原因在于收入的不同，得物“推廣單價(jià)格太低了，非常像淘寶買(mǎi)家秀”。

此外，在嘗試破圈的同時(shí)，得物還頻繁陷入“質(zhì)量門(mén)”、“炒作門(mén)”。

2022年初，上海市市監(jiān)局針對(duì)9家電商直播平臺(tái)的服裝配飾、鞋、箱包等商品進(jìn)行抽檢，其中得物的產(chǎn)品不合格率達(dá)到50%，為所有平臺(tái)中最高。黑貓投訴平臺(tái)上，得物僅最近一個(gè)月的投訴量就達(dá)到了7639次，累計(jì)更是達(dá)到15.18萬(wàn)次，投訴理由大都圍繞假貨、鑒定時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、退款慢產(chǎn)生。

得物中的天價(jià)球鞋，還讓其長(zhǎng)期被冠以“炒作集中營(yíng)”之名。而在平臺(tái)成功拓展品類(lèi)后，球鞋之外的一眾潮流單品，如玲娜貝兒、泡泡瑪特、積木熊等系列的個(gè)別產(chǎn)品，也加入了“炒作”的行列。

更何況，得物起家的鑒定本身也是一門(mén)難做的生意。無(wú)論是二手球鞋，還是潮流單品，其鑒定工作都難以劃定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

哪怕是全球知名球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)Stock X，都無(wú)法避免與耐克針對(duì)販賣(mài)假鞋事件隔空對(duì)峙，得物就更難以置身事外。

如2020年6月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》曾指出，監(jiān)測(cè)期內(nèi)，共收集“得物App”有關(guān)負(fù)面信息8735條，主要涉及假冒偽劣、鑒定費(fèi)、優(yōu)惠券等問(wèn)題。有消費(fèi)者反饋稱(chēng)，在得物App買(mǎi)到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質(zhì)疑得物的鑒定水平。

還有球鞋買(mǎi)家反映，從得物官網(wǎng)買(mǎi)到鞋后換個(gè)日期從得物出售，最終竟然顯示鑒定無(wú)法通過(guò)。

2021年上半年，得物還因?yàn)橐粭lGucci的腰帶與唯品會(huì)針?shù)h相對(duì)，同樣的一條腰帶，得物出具的中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)上海有限公司的送檢鑒定顯示樣品為假，唯品會(huì)出具的中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)廣東公司的鑒定結(jié)果卻顯示樣品為真。最終，根據(jù)廣州市互聯(lián)網(wǎng)法院判決，唯品會(huì)所提供的Gucci腰帶并非假冒，而得物等平臺(tái)給出的報(bào)告也并不足以證明商品為假冒。

在此背景下，擁有流量與資金優(yōu)勢(shì)的字節(jié)退股，對(duì)于得物而言顯然不是個(gè)好消息。