字節(jié)跳動在體育版圖的“圈地運(yùn)動”正悄然提速。

6 月 3 日，抖音正式官宣，即日起與中國足球超級聯(lián)賽達(dá)成合作，正式成為新賽季“中超聯(lián)賽官方短視頻合作平臺”，雙方會在短視頻內(nèi)容層面深度合作。

對此，有市場人士分析，與抖音的綁定，既能利用短視頻優(yōu)勢讓中超聯(lián)賽這一頂級足球IP穿越圈層傳播，又能通過比賽動態(tài)、俱樂部/球員動態(tài)以及中超聯(lián)賽官方策劃的專題加深對年輕用戶的心智滲透。

無獨(dú)有偶，一個多月前 TikTok 剛剛拿下日本足球 J 聯(lián)賽—— 4 月 19 日，J 聯(lián)賽與 TikTok 建立新的合作伙伴關(guān)系。與以往不同，J 聯(lián)賽也在達(dá)成合作后主動示好年輕人，鼓勵球迷拍攝、上傳與足球和 J 聯(lián)賽比賽日相關(guān)的視頻。

自媒體“互聯(lián)網(wǎng)+體育”曾撰文指出，“ J 聯(lián)賽與 TikTok 建立合作，一方面在積極擁抱年輕人，希望通過年輕人聚集的 TikTok 打破觀眾對傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的固化印象；另一方面也是為了獲得更多曝光和話題度，希望通過年輕化運(yùn)營為J聯(lián)賽下滑的上座率挽尊。”

事實(shí)上，自 2018 年底拿下 NBA 合作后，字節(jié)跳動陸續(xù)已斬獲北美職業(yè)冰球聯(lián)賽（NHL）、職業(yè)橄欖球聯(lián)盟（NFL）、美國職棒大聯(lián)盟（MLB）、溫網(wǎng)、ICC 板球世界杯等大型賽事，通過撬動這些頂級賽事版權(quán)，正構(gòu)建起一個全球化的體育內(nèi)容生態(tài)。 

中國足球不該只活成熱梗

2004 年，中國隊(duì)在亞洲杯決賽惜敗日本后，時任國足主帥的阿里漢說，“我們有能力與日本一較高低”。遺憾的是，這場比賽成為了國足最后一次在大賽上與日本正面對決。

尤其外援、外教接連涌入中國聯(lián)賽，無論率隊(duì)打進(jìn)世界杯的米盧、上海申花取得驕人戰(zhàn)績的杜伊科維奇，還是本土兩位冠軍主帥朱廣滬、高洪波都沒能重振中國足球；加之歐洲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播、報道全面與國內(nèi)接軌之后，國內(nèi)球迷對國內(nèi)外足球水平落差感知更為強(qiáng)烈，“國足”更是成為各種熱梗嘲諷的標(biāo)配。

要知道，早年王健林接受采訪曾得意的說過，“萬達(dá)隊(duì)一有比賽，街上連的士也沒有了，都看球去了。萬達(dá)一贏球，餐館全火，從禮拜一一直講到禮拜四。鼎盛時期，大連成建制的球隊(duì)有 2000 多支，即使基層足球教練，找媳婦都特別有優(yōu)勢。”

眼下，暫且不論將足球上升到熱愛的高度，顯然更迫切的問題是年輕人不看球 / 沒時間看球了——在短視頻、直播、電競填壓之下，以去年歐洲杯為例，身邊很多 00 后年輕人對進(jìn)球的精彩集錦都興趣寥寥；一部分人對勞爾、菲戈、齊達(dá)內(nèi)、大羅、小羅、貝克漢姆、卡卡這些球星的崇拜是模糊的，或許是八卦，或許是某個視頻的只言片語才勉強(qiáng)有印象，更遑論巴喬、巴蒂斯圖塔、馬爾蒂尼、范巴斯滕這些球星，who cares ？血肉豐滿、個性鮮明的英雄也不敵一張選秀臉。

很多人都知道鄧小平曾在 1984 年 參訪上海展覽館時說過，“計(jì)算機(jī)普及要從娃娃抓起”；卻鮮有人記得，首屆柯達(dá)杯世界 16 歲以下青年錦標(biāo)賽 1986 年在北京舉辦前后，他也叮囑過，“中國足球要上去，必須從娃娃和青少年抓起。”

所以，先通過抖音、快手等年輕平臺讓更多 00 后、05 后看足球，甚至關(guān)注中超，未嘗不是一種進(jìn)步。

一位 MCN 機(jī)構(gòu)藝人經(jīng)紀(jì)對虎嗅表示，娛樂明星、主持人、體育明星紛紛躬身進(jìn)駐抖音、快手，原因很簡單，流量邏輯變了。“短視頻平臺的持續(xù)曝光和話題度不僅能拉進(jìn)公眾人物與粉絲的距離，豐滿自身人設(shè)、標(biāo)簽、辨識度，還能通過各種聯(lián)動策劃、生活創(chuàng)意輸出開拓商業(yè)資源。”

這套邏輯同樣適用于長短視頻對于頂級賽事版權(quán)的博弈，體育賽事直播自然也成為抖音、快手等短視頻平臺內(nèi)容延伸的新戰(zhàn)場。

以 2018 年為分水嶺，在此之前，搶奪頂級體育賽事的牌桌上，有實(shí)力的玩家無不是樂視體育、騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝體育、PP體育等長視頻播放平臺；在此之后，以抖音、快手為代表的短視頻平臺增長曲線變得越發(fā)陡峭，其對網(wǎng)友注意力及時間的擠占也越發(fā)明顯，以至于長視頻爭奪體育賽事版權(quán)的優(yōu)勢被解構(gòu)，體育流量格局正在被改寫。

與此同時，抖音、快手等短視頻平臺與賽事方合作還能帶來更豐厚的商業(yè)收益。

長視頻商業(yè)敘事里賽事轉(zhuǎn)播更多是一門粉絲生意，平臺鉆營流量層面的精巧算計(jì)，版權(quán)更像一錘子買賣。畢竟，在沒有更多深入合作的前提下，短期利益即最大利益。

至于如何“消化”天價版權(quán)費(fèi)用，長視頻始終沒有找到最優(yōu)解，只能一點(diǎn)點(diǎn)通過“會員”付費(fèi)、廣告招商來填補(bǔ)，而隨著頂級體育賽事版權(quán)不斷溢價，前幾年各大平臺買版權(quán)注定是一場賠本賺眼球的買賣。

而抖快建立的新分銷渠道幫賽事方衍生出更多二創(chuàng)權(quán)益，為平臺和用戶提供更多的商業(yè)化落地場景，并且在傳播上將枯燥的比賽實(shí)況、精彩瞬間剪輯的更適配碎片化時間，進(jìn)而在平臺即時化、熱點(diǎn)驅(qū)動的傳播特性下滲透更泛化的人群。

一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個單獨(dú)短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的包框品牌曝光次數(shù)會遠(yuǎn)高于原來對于長視頻的品牌植入。”

抖快戰(zhàn)火早燒到了體育賽事

Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，整個短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在去年達(dá)到 9.1 億后，便開始進(jìn)入波動階段，同比增長率不斷下滑至 10% 以下——當(dāng)增長正趨于見頂，抖音、快手之間的互卷在未來自然要通過各種垂類的相互傾軋來實(shí)現(xiàn)。

所以，不光長短視頻平臺對于頂級體育賽事的爭奪越發(fā)激進(jìn)，連抖音、快手在頂級體育賽事版權(quán)上的角逐也到了劍拔弩張的地步。

自2018年，字節(jié)相繼拿下 NBA、NHL、NFL、MLB、溫網(wǎng)、ICC 等大型賽事的合作；2021 年開始，快手開始發(fā)力，陸續(xù)簽下 CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020東奧、2022冬奧等頂級賽事合作。

此前很長一段時間，大眾認(rèn)知中抖音、快手有著不同的調(diào)性與垂類優(yōu)勢。

一位 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，快手內(nèi)容多是充滿煙火氣的真實(shí)下沉市場百態(tài)，抖音則更多是潮酷高線年輕人的聚集地。如果想打造人設(shè)建議去快手，如果擅長創(chuàng)意則更適合抖音。

“抖音內(nèi)容要窮盡心思揣摩平臺的算法，迎合算法，持續(xù)產(chǎn)出符合機(jī)器判定標(biāo)準(zhǔn)的‘好內(nèi)容’才能穩(wěn)住流量，比如劇情號、顏值、唱跳都催生了頭部網(wǎng)紅；快手生態(tài)則屬于自然生長，搞笑、記錄日常、生活技巧分享更容易爆，達(dá)人特點(diǎn)鮮明就能放大成某種人設(shè)，一個爆款就能吃很久紅利，流量積累的慢但容易沉淀鐵桿粉絲。所以，抖音側(cè)重策劃，快手側(cè)重記錄。”

也就是說，抖音上至細(xì)分垂類下至頭部博主的出圈有絕對控制權(quán)，官方內(nèi)容形態(tài)稍微一變化，就會起一波人，掉一撥人；快手則完全不同，主播家族不靠內(nèi)容創(chuàng)作，其本身通過直播、段子在平臺塑造了一個人格化 IP 。

順著這個邏輯來看，張同學(xué)、劉畊宏、王心凌以迅雷不及掩耳之勢席卷整個抖音，也是抖音對農(nóng)村題材、健身垂類用戶的覬覦。

短視頻運(yùn)營專家羅胥也認(rèn)同這種判斷，“這個量級的數(shù)據(jù)基本等同于流量，流量差不多等于平臺貨幣，這背后如果沒有官方意志扶持，純靠算法滾雪球不可能有這么久的熱度，這大概率是資本跟平臺一起推的結(jié)果，也可能是平臺接下來‘潮水的方向’。”

當(dāng)然，如何使版權(quán)效益最大化還取決于平臺運(yùn)營能力。以冬奧會期間為例，快手有獨(dú)家版權(quán)，但抖音上谷愛凌、蘇翊鳴的內(nèi)容運(yùn)營，甚至滑雪經(jīng)濟(jì)相關(guān)內(nèi)容推薦力度都很大，這既源于平臺對公域流量的控制，也源于平臺自身內(nèi)容延展性、多樣性建設(shè)；反觀快手，雖然也有對冬奧內(nèi)容的運(yùn)營，但生活記錄、秀場內(nèi)容占比依舊很高，甚至一些直播帶貨內(nèi)容的流入并非用戶自主選擇，卻在持續(xù)推薦，這樣的推薦顯然對垂直受眾體感不好。

對此，騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣就曾對“懶熊體育”表示，“一項(xiàng)賽事版權(quán)的最終運(yùn)營情況，20% 取決于 IP 本身，另外 80% 取決于運(yùn)營平臺的大小和運(yùn)營能力”。

（來源：虎嗅商業(yè)消費(fèi)組）